來源：全天候科技 胡描
開旗艦店、發(fā)力IP聯(lián)名產(chǎn)品、搭建全球供應(yīng)鏈……背著“偽日系”、“土味”標(biāo)簽的名創(chuàng)優(yōu)品正在讓自己變得國際化起來。但在“高昂”的品牌打法下，依靠“10元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品又要如何保持性價(jià)比優(yōu)勢？
海外瘋狂開店，股價(jià)漲勢兇猛的名創(chuàng)優(yōu)品，站在企業(yè)創(chuàng)立的10周年之際，開啟了全球品牌戰(zhàn)略升級。
此前，在品牌形象、logo設(shè)計(jì)上，名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)常被戲稱為“無印良品”與“優(yōu)衣庫”的縫合怪，背上了“偽日系”標(biāo)簽。
其主打下沉市場的10元店定位，大量的“白牌”產(chǎn)品，以及時(shí)常被曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全問題，也皆被詬病——截至目前，黑貓投訴上名創(chuàng)優(yōu)品的投訴量達(dá)到了1711條。
在國內(nèi)觸及增長天花板后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖變得“更潮”一點(diǎn)，做“超級品牌”，這不僅是在迎合當(dāng)代年輕人審美，也是其海外門店2000家之后，進(jìn)一步推行全球化戰(zhàn)略的必要之舉。
對此，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃開“大店”，向蘋果旗艦店看齊；做IP聯(lián)名，圍繞“好看、好玩、好用”開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；搭建全球供應(yīng)鏈，在保持中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢情況下，在越南等其他國家開發(fā)更有競爭力的供應(yīng)鏈。
但無論是開旗艦店，做IP聯(lián)名產(chǎn)品，還是自建供應(yīng)鏈，都意味著高昂的成本。名創(chuàng)優(yōu)品在行業(yè)中的優(yōu)勢在于“極致的性價(jià)比”，成本上漲之下，名創(chuàng)優(yōu)品又該如何去保持這一優(yōu)勢？
國內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟，追趕者眾
2月28日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022年6月30日至12月31日（2023財(cái)年上半年）下半年業(yè)績報(bào)告。
報(bào)告期間，其毛利率由去年同期的29.3%增加至37.7%，到達(dá)了19.85億元。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在電話會議上提到：“在2022年最后一個(gè)季度，國際業(yè)務(wù)的毛利率在45%左右，相比國內(nèi)的35%高出了許多。也是由于國際業(yè)務(wù)毛利率的拉高，使得名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率能夠達(dá)到40%左右。”而國際業(yè)務(wù)的毛利率通常也高于國內(nèi)業(yè)務(wù)。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品在去年也削減了若干產(chǎn)品的成本，采取了節(jié)約措施。報(bào)告期間，名創(chuàng)優(yōu)品的營銷成本為32.81億元，同比下降了14.5%。
毛利率的增長和營銷成本的下降，使得名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力有顯著增加。在報(bào)告期中，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營利潤為9.57億元，同比2021年下半年的4.69億元增加104.1%。
在開店上，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)到了5440家，一年之中增加了近400家門店。不過，名創(chuàng)優(yōu)品的整體營收并未擴(kuò)大，報(bào)告期間錄得52.67億元，同比2021年下半年減少了2.9%。
圖片來源：財(cái)報(bào)截圖
單店收入呈下滑或停止增長的趨勢。去年下半年單店收入為96.82萬元。在2019-2022財(cái)年，其單店收入分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元。
名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營模式以加盟合伙為主，在回報(bào)結(jié)構(gòu)中，加盟商能夠獲得營業(yè)額的38%（食品33%），名創(chuàng)優(yōu)品則獲得每日營業(yè)額62%（食品67%）。
單店收入的下滑，意味著加盟商的回本周期被拉長，這也將影響名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商的吸引力。
不過在今年，消費(fèi)復(fù)蘇的大趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品打了一場翻身仗。1月份，其國內(nèi)線下門店的銷售額超過了13億元，這也是過去10年中名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績最佳的月份。
自2022年11月以來，名創(chuàng)優(yōu)品在二級市場上的表現(xiàn)逐漸向好，港股市場上股價(jià)從去年11月初的9港元/股左右攀升至當(dāng)前的33.75港元/股，翻了3倍之余，市值也來到了429.65億港元。
不過，在自身業(yè)務(wù)之外，不能忽視的是在名創(chuàng)優(yōu)品之后，同類型的集合店品牌正在快速成長。
目前，潮流零售商KK集團(tuán)正在沖擊IPO。截至其2021年最后一輪融資，KK集團(tuán)的估值達(dá)到了200億元人民幣。
在KK集團(tuán)旗下，孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個(gè)自營品牌，在門店總數(shù)量上，截至2022年10月31日為701家。
在KK之外，許多精品集合店也紛紛出現(xiàn)在各大購物中心，如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍(lán)集團(tuán)旗下TheGreenParty等，它們都在與名創(chuàng)優(yōu)品爭奪同一批年輕顧客。定位相似的“10元店”，也出現(xiàn)了韓尚優(yōu)品、熙美誠品等。
對名創(chuàng)優(yōu)品和葉國富而言，追趕者漸近。
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