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競爭深化至供應(yīng)鏈，生鮮電商強(qiáng)產(chǎn)品，當(dāng)學(xué)山姆會員店？
隨著各大平臺逐漸告別規(guī)模為王的理念，生鮮電商行業(yè)的競爭也進(jìn)入了新階段。從叮咚買菜虧損到盈利的過程看，行業(yè)競爭完成了由價(jià)格、點(diǎn)位之爭，到商品力、用戶價(jià)值為核心的切換。
叮咚買菜管理層在電話會議上披露，2022Q4，80%以上的城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了城市層面的正向經(jīng)營利潤。一方面，這些城市的購買力確實(shí)較以往爭奪的二線及以下城市更強(qiáng)，但起著更重要作用的是，平臺對用戶的吸引力在增強(qiáng)。
去年Q3，叮咚買菜曾披露客單價(jià)實(shí)現(xiàn)了25%的同比增長，新用戶獲取成本則同比下降32.6%。本次財(cái)報(bào)電話會議中，CSO俞樂指出，叮咚買菜單個(gè)新下單用戶的獲客成本持續(xù)下降，對比上年同期優(yōu)化47.7%，對比三季度環(huán)比優(yōu)化26.1%。
商品力成為主導(dǎo)是業(yè)界共識。盒馬CEO侯毅也在1月的內(nèi)部信中表示：“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”。而此前，盒馬也曾嘗試過幾乎所有的生鮮電商經(jīng)營模式。
生鮮電商平臺曾將發(fā)展寄托于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和流量密碼——大量客戶和大量供應(yīng)商系于平臺，輔以少量精品自有品牌，形成正循環(huán)。但生鮮產(chǎn)品的特殊屬性以及繁重的中間成本，證偽了這種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺的路徑依賴。今天，隨著叮咚買菜們對供應(yīng)鏈掌握程度的加強(qiáng)，它們逐漸成為面向消費(fèi)者綜合食品需求開展業(yè)務(wù)的產(chǎn)品型企業(yè)。
其特征是，費(fèi)用逐漸傾向于研發(fā)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，簡而言之，提升綜合產(chǎn)品力的費(fèi)用逐漸替代了推銷平臺的費(fèi)用。電商平臺的基礎(chǔ)特色仍在，但主要吸引力不是平臺——平臺能力后置，為供應(yīng)鏈和消費(fèi)者服務(wù)，商品力前置。
這與會員店的銷售驅(qū)動(dòng)力較為類似。沃爾瑪去年三季度財(cái)報(bào)顯示，其山姆會員店在全球消費(fèi)疲軟的情況下逆勢增長，同店銷售額Q3增長10%，以兩年期為基礎(chǔ)增長23.9%，會員收入增長8%，山姆會員店全渠道增速位列行業(yè)第一。
會員店靠的是高客單價(jià)和高復(fù)購，背后則是高品質(zhì)和差異化。叮咚買菜同樣追求高復(fù)購率。叮咚買菜副總裁申強(qiáng)在訪談中指出：“復(fù)購率為王，用戶復(fù)購頻次在叮咚永遠(yuǎn)是第一位，其次是客單價(jià)和綠卡會員數(shù)量，這三者是帶動(dòng)其他指標(biāo)不斷優(yōu)化的‘因’。”
消費(fèi)者無論采用哪種消費(fèi)思維，都會被高質(zhì)量、差異化商品吸引，商品力成為焦點(diǎn)既是市場需求催化，也是供應(yīng)鏈成熟的成果。
這種商品力最直觀的集中體現(xiàn)是自有品牌。叮咚買菜管理層透露，目前其自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目——“叮咚谷雨”的表現(xiàn)，領(lǐng)跑叮咚買菜平臺的整體表現(xiàn)。2022年，谷雨商品的中差評率比叮咚整體的低40%。2022年12月份，谷雨有80個(gè)單品月銷超過100萬。
根據(jù)公開信息，國內(nèi)山姆會員店的自有品牌份額在2014年底、第11家門店開業(yè)時(shí)約為6%，2017年左右提升至20%，2020年為30%，2022年達(dá)到35%。同時(shí)，盒馬整體自有品牌比例從2019年的超過10%提升至2022年的超過35%。盒馬X會員店2022年自有品牌比例超過40%，同期麥德龍則超過20%。
叮咚買菜曾披露，叮咚谷雨的最終目標(biāo)是將自有品牌占比提升至50%以上。對比2021年，叮咚谷雨2022年實(shí)現(xiàn)了兩倍的交易額增長。這也意味著，未來幾年將是其自有品牌的爆發(fā)期。
當(dāng)新開展相關(guān)供應(yīng)鏈建設(shè)時(shí)，叮咚買菜仍將支付對應(yīng)的履約成本。但由于在從產(chǎn)品研發(fā)乃至水電費(fèi)環(huán)節(jié)的成本都能掌握在自己手中，長期來看，自有品牌建設(shè)的支出曲線并不陡峭。難點(diǎn)仍在于產(chǎn)品開發(fā)——隨著各大平臺強(qiáng)調(diào)自有品牌和供應(yīng)鏈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度預(yù)期將明顯上升。由于國內(nèi)源頭農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地有限，未來叮咚買菜等平臺將開發(fā)更具差異化的復(fù)合產(chǎn)品，避免過多扮演特色產(chǎn)品“搬運(yùn)工”的角色。這也符合叮咚買菜做差異化產(chǎn)品的初心。
目前，叮咚谷雨銷售額占叮咚買菜GMV比例還有所浮動(dòng)，管理層透露目前為11.4%，去年Q2為17.5%，考慮是季節(jié)性產(chǎn)品的銷售浮動(dòng)（例如小龍蝦等應(yīng)季特色產(chǎn)品）。叮咚買菜指出，將繼續(xù)開展商品創(chuàng)新，包括預(yù)制菜、健康食品、兒童和中老年食品以及特殊需求食品等。這個(gè)目標(biāo)客戶群重定向的過程，將幫助減少其季節(jié)銷售波動(dòng)。
國金證券指出，超市類企業(yè)生鮮毛利率在13%—19%左右，預(yù)制菜企業(yè)毛利率在22%—27%左右。已深陷泥潭的每日優(yōu)鮮曾有高管認(rèn)為，生鮮電商毛利率需要達(dá)到30%—35%才能盈利，叮咚買菜目前恰好以此標(biāo)準(zhǔn)跑通了造血環(huán)節(jié)，為其他戰(zhàn)略嘗試提供了空間。
叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在電話會上坦承，過去曾因追求規(guī)模吸引了“薅羊毛”用戶，帶來了虛假繁榮。但隨著潮水退去，生鮮的天然屬性依然要求企業(yè)深耕供應(yīng)鏈和商品力，一切都會被商業(yè)規(guī)律推回正軌。
消費(fèi)產(chǎn)業(yè)具有明顯的周期性，容易受到外部環(huán)境的影響，所以這些“嘴巴股”是天生的試金石。2023年是“疫后”第一年，消費(fèi)者需求很可能產(chǎn)生更多變化。這一年，追蹤叮咚買菜們的表現(xiàn)，意義將大于過去幾年。
來源：美股研究社 在輝
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