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明星干不好餐飲,可餐飲人要當(dāng)“明星”

  餐飲老板做IP,是第二增長(zhǎng)曲線嗎?

  餐飲大佬玩抖音、視頻號(hào)做IP,各家風(fēng)格不一

  最近,做個(gè)人IP的餐飲老板越來越多了。

  從旺順閣創(chuàng)始人張雅青,到信良記創(chuàng)始人李劍,再到百福控股王小龍、大龍燚創(chuàng)始人柳鷙、重慶劉一手老板劉梅、夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸……

  不過,這些老板“入局”個(gè)人IP的時(shí)間都不算長(zhǎng):張雅青3月底正式開拍,王小龍6月9日才發(fā)出第一條視頻。李劍更“狠”,雖然2021年就注冊(cè)了抖音賬號(hào),但中間停更了一年,直到今年5月突然發(fā)力,連發(fā)近百條原創(chuàng)視頻。大龍燚創(chuàng)始人柳鷙,也于近期開始“頻繁露臉”,5月發(fā)布“火鍋巴士”的首條視頻后,接連發(fā)布了30條個(gè)人IP的視頻。

  其實(shí),這條道路早有“探路人”:自帶明星光環(huán)的汪小菲攜手母親張?zhí)m,早就是直播間的“紅人”了;眉州東坡創(chuàng)始人王剛夫婦也時(shí)不時(shí)親自下場(chǎng)錄制視頻;永定門店烤串CEO王煜,早在2020年疫情爆發(fā)之初,就在視頻號(hào)打造過個(gè)人IP;吉野家和DQ的創(chuàng)始人洪明基更是“抖音前輩”,不僅原創(chuàng)發(fā)布量很大,粉絲也達(dá)到了60多萬,是較為“高產(chǎn)”的一位老板。

  伴隨著近日“東方甄選直播間”的逆襲,各個(gè)行業(yè)創(chuàng)始人更是受到極大的鼓勵(lì),不少餐飲老板躍躍欲試。

  巡店、講故事、秀肌肉、聊商業(yè),餐飲老板的“十八般武藝”

  內(nèi)參君盤點(diǎn)一番,餐飲老板做IP,大致有幾種方式。

  一是講故事方式,講自己真實(shí)的所見所想,或分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。不少老板在暫停堂食期間,發(fā)布一線員工擺攤以及親自巡店的視頻,真實(shí)的所見所聞,引發(fā)不少同行共鳴。

  二是干貨輸出模式,比如百?毓赏跣↓、信良記李劍,發(fā)布的內(nèi)容都是與投資、商業(yè)相關(guān),聊趨勢(shì)、聊投資、聊商業(yè)模式和個(gè)人見解。

  三是百花齊放式,各種流量密碼都“淺嘗”。洪明基就是典型案例,在其發(fā)布的188條抖音視頻中,有聊餐飲的,也有評(píng)價(jià)社會(huì)熱點(diǎn)的,甚至發(fā)過“秀肌肉”的視頻。

  四是目標(biāo)明確式,夸父炸串作為連鎖品牌,這兩年加盟勢(shì)能上漲,創(chuàng)始人袁澤陸本就自帶互聯(lián)網(wǎng)基因,更是親自下場(chǎng)拍攝視頻,進(jìn)行“線上促單”。

  不同的定位下,對(duì)標(biāo)的投入成本也有所不同,王小龍、李劍、洪明基的打造IP模式,需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)取景和制作,從色彩道風(fēng)格到視覺,營(yíng)造出一種“大佬感”;而張雅青、柳鷙、王煜則用更加親切的方式呈現(xiàn)自我,更偏向于一線走訪、現(xiàn)場(chǎng)探店、所思所感,拍攝更為隨機(jī),且風(fēng)格靈活。

  劉一手老板劉梅也在個(gè)人IP的打造上多方嘗試,她一開始讓朋友幫忙,后來又找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做,流量依舊沒有上來。于是她繼續(xù)摸索,總結(jié)出“三合一”理念:一是能拍的下去、說得出來的,老板自己熟悉的內(nèi)容;二是這個(gè)行業(yè)熟悉的內(nèi)容;三是觀眾(目標(biāo)群體)想要聽的內(nèi)容。

  她的話翻譯過來就是:餐飲人得講餐飲話。

  目標(biāo)有差異,思考各不同,線上IP最終要回歸盈利閉環(huán)

  這些平時(shí)習(xí)慣了低調(diào)的老板,為何在今日愿意親自下場(chǎng)做個(gè)人IP?

  一種觀點(diǎn)認(rèn)為,接連發(fā)生的北京、上海疫情,倒逼企業(yè)家們關(guān)注起線上“場(chǎng)域”,這是不可抗拒的大環(huán)境。

  “暫停堂食也好,頻繁閉店也罷,以前習(xí)慣于在一線忙碌的老板們既不能現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),也不能籌備新店、見投資人,甚至連開高管會(huì)議也受限制。”

  另外,董小姐、俞敏洪的直播間,也極大地鼓勵(lì)了餐飲人。內(nèi)參君觀察到,6月以后,關(guān)于打造個(gè)人IP的線上課程也層出不窮,價(jià)格從幾十元到上千元不等。“用內(nèi)容和知識(shí)擁抱互聯(lián)網(wǎng)”似乎成了老板的“必備技能”。王小龍直言:新東方董宇輝的直播,顛覆了對(duì)媒體直播的認(rèn)知,宣布了某婭、某琪時(shí)代靠顏值和低價(jià)變現(xiàn)的時(shí)代結(jié)束。他賣的不僅是產(chǎn)品,更是詩和遠(yuǎn)方。

  當(dāng)然,“大佬”做IP,目標(biāo)也不同。

  1、傳播力考量。2020年4月,羅永浩首場(chǎng)直播中,信良記是最大受益品牌之一,賣爆了的小龍蝦,讓這個(gè)品牌勢(shì)能實(shí)現(xiàn)爆發(fā),那個(gè)時(shí)候CEO李劍就看到了機(jī)會(huì)。不過,他并未急于下場(chǎng),“沉淀”兩年,趕上了“知識(shí)型/企業(yè)主”涌現(xiàn)的風(fēng)口,這一次他毫不猶豫地All in。

  都說“企業(yè)文化就是老板文化”,產(chǎn)品、品牌以及這背后的創(chuàng)始人,原本就有關(guān)聯(lián)。李劍也曾坦言,基于內(nèi)容輸出,個(gè)人會(huì)迅速建立起自己的品牌,而IP一旦做大,就有機(jī)會(huì)變現(xiàn)。

  同時(shí)要求團(tuán)隊(duì)All in抖音

  2、效率考量。餐飲畢竟是線下實(shí)體生意,觸達(dá)率和覆蓋率有天花板。通過線上傳播,可以擴(kuò)張認(rèn)知度,并以高效形式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。比如百?毓桑煜掠惺畮讉(gè)餐飲品牌,王小龍希望打造IP后,吸引優(yōu)秀的餐飲創(chuàng)業(yè)者,百福控股可以為他們提供資本、數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈等賦能,同時(shí)還要吸引有實(shí)力的大加盟商,幫助百福的品牌在全國(guó)擴(kuò)張。

  袁澤陸在抖音介紹夸父炸串,也是同樣考慮。相當(dāng)于把加盟商探店等工作“搬到了線上”,直接展示門店的火爆和項(xiàng)目的真實(shí),側(cè)面降低加盟商的考察和決策成本。

  3、轉(zhuǎn)型考量。根據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)報(bào)道,今年旺順閣成立了電商公司,開通了抖音賬號(hào)做直播帶貨,探索線上經(jīng)營(yíng)模式。而張雅青也曾公開表示:“寧愿關(guān)掉低效益門店,也要找出線上經(jīng)營(yíng)的方法和帶出相關(guān)隊(duì)伍,如何將電商產(chǎn)品銷售到大江南北是當(dāng)下目標(biāo)。”

  4、銷量考量。對(duì)于原本就有粉絲基礎(chǔ)的張?zhí)m、汪小菲母子而言,麻六記在線上的銷量一直不錯(cuò),算是摸到了“流量密碼”。線上直播銷售額單月破千萬,兔頭、手撕牛肉一度斷貨,甚至不得不采用預(yù)售模式,未來對(duì)自己的要求是做“輕奢范的四川食品品牌”。

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