01
熬夜水、姨媽熱飲、張仲景藥膳餐廳
養(yǎng)生派越來(lái)越玄學(xué)……
最近，羅森便利店出品的“一整根熬夜水”出圈了。用奇奇怪怪的玻璃瓶做包裝，里面可以看到一整根人參，味道是濃濃的人參味帶一點(diǎn)甜。
這款極具視覺(jué)震撼和話題感的“野性產(chǎn)品”，很快在社交媒體走紅。其實(shí)，熬夜水有很多“牌子”，比如椿風(fēng)，比如同仁堂，比如制茶司。
類似的“玄學(xué)養(yǎng)生”，還有“姨媽熱飲”：號(hào)稱“比男友更貼心”，主打的客戶和對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景十分精準(zhǔn)——女性，而且是在特殊時(shí)期的女性。甚至連菜單都安排好了“生理期前中后分別可以點(diǎn)什么熱飲”；此外，全國(guó)各地蜂擁而起的“養(yǎng)生餐廳”、“藥膳餐廳”也遍地開(kāi)花。
姨媽熱飲菜單，明確了“前、中、后”期養(yǎng)生指南
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“養(yǎng)生餐藥膳”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)有3400余家。從2017年開(kāi)始，企業(yè)新增注冊(cè)量逐年遞增，近五年平均增速為21.73%，整體呈穩(wěn)定增長(zhǎng)。
從區(qū)域分布看，江蘇企業(yè)數(shù)量最多，近600家，占全總數(shù)的17%，位居第一。甘肅、河南位列第二三位。
內(nèi)參君一搜羅，發(fā)現(xiàn)這些餐廳的文案和宣傳都很“囂張”：比如“一盅湯=1000張面膜”，好家伙，范冰冰看了都得連夜奔赴而來(lái)；同仁堂知嘛健康零號(hào)店更是直接把“肥胖”、“脫發(fā)”、“熬夜”做成海報(bào)放在店內(nèi)醒目位置，隨時(shí)準(zhǔn)備給進(jìn)店的人“當(dāng)頭一棒”；另有某藥膳餐廳推出“曹操魚(yú)頭湯”，上菜時(shí)服務(wù)員拿出書(shū)簡(jiǎn)解說(shuō)歷史淵源，據(jù)說(shuō)緩解偏頭疼；“國(guó)宴到家宴，只有一道墻”更是吃出皇親國(guó)戚的莊重感……
02
養(yǎng)生餐飲的“四種解鎖姿勢(shì)”
及其背后邏輯
當(dāng)下，是誰(shuí)在做養(yǎng)生餐，又是誰(shuí)在吃養(yǎng)生餐？
內(nèi)參君梳理后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)存的“養(yǎng)生藥膳餐廳”入局者，大致有四個(gè)“派別”：
一是“老當(dāng)益壯派”。
以一些老字號(hào)入局者為主，比如同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)、胡慶余堂（藥業(yè)）等。不少醫(yī)院也“做起了副業(yè)”，比如柳州市中醫(yī)醫(yī)院推出“中醫(yī)藥膳坊”。這些品牌的特點(diǎn)是——不差錢，品牌有光環(huán)，背書(shū)強(qiáng)大，做起餐廳來(lái)，從食材的選擇，到就餐過(guò)程，滿滿的傳統(tǒng)養(yǎng)生味道。
同時(shí)，這類餐廳充分發(fā)揮“醫(yī)療屬性”，紛紛將餐廳和問(wèn)診結(jié)合起來(lái)。比如廣譽(yù)遠(yuǎn)聚賢堂藥膳餐廳內(nèi)專設(shè)“門診部”，店內(nèi)甚至將廣譽(yù)遠(yuǎn)500年的歷史進(jìn)行展覽展示，猶如逛了一個(gè)小博物館；同仁堂也一樣，在門店提供養(yǎng)生藥膳、中醫(yī)問(wèn)診、理療服務(wù)等，結(jié)合古法中醫(yī)和現(xiàn)代人的健康需求。讓人一進(jìn)門，就是一種“大補(bǔ)”的氣息。
不同的是，廣譽(yù)遠(yuǎn)聚賢堂藥膳餐廳的菜品，大多為傳統(tǒng)滋補(bǔ)餐食。而同仁堂則“中西合璧”，大膽加入西餐元素，比如玫瑰焗泰國(guó)蝦仁、牛油果鱸魚(yú)配黃油汁。相比之家，柳州中醫(yī)醫(yī)院則比較“俏皮”，推出五行饅頭、藥膳包子、健脾化濕奶茶等單品，鏈接年輕客群。
二是“活力無(wú)限派”。
想比老當(dāng)益壯派動(dòng)輒好幾千平米的大面積，活力無(wú)限派則以更加年輕時(shí)尚的風(fēng)格，演繹“新式養(yǎng)生法”。通常選用原木色調(diào)，展示古樸的氣質(zhì)，并輔以古裝、綠植等元素，讓年輕人“找尋內(nèi)心深處的寧?kù)o”。
比如南京千金方食補(bǔ)堂，定位宋朝主題私房菜，中式字畫(huà)、拓本、瓷器遍布店內(nèi)，光影軟裝，素袍男子端坐在茶席長(zhǎng)桌前，茶香裊裊，隔絕喧囂，人均消費(fèi)在300-500之間；再比如南寧四時(shí)八節(jié)中式餐廳，地處CBD核心區(qū)，瞄準(zhǔn)周邊高端商務(wù)人士及居民，成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡圣地。
這類餐廳的特點(diǎn)是精準(zhǔn)針對(duì)年輕客群，從環(huán)境到菜品，“出片率”極高，很有網(wǎng)紅潛質(zhì)，另有一些餐廳融入茶館文化，比如南京的“竹里館.茶館”，獨(dú)門獨(dú)棟小別墅，四樓還有景觀位。非常符合新時(shí)代年輕人的養(yǎng)生需求。
“吃的不是飯，曬的也不是餐，而是一種生活品味。”
三是“爆品制造派”。
姨媽熱飲就是典型的品牌，用大膽的創(chuàng)意，收獲了一批女性粉絲（當(dāng)然也有男性來(lái)嘗鮮）；
廣東湛江的“造湯.藥膳湯館”，完全匹配了廣東的俗話“寧可食無(wú)菜，不可食無(wú)湯”，據(jù)說(shuō)SKU有200道湯品；
天津荷田水鋪，定位“減肥養(yǎng)生飲品”，一杯“羽衣排毒水”，被譽(yù)為“能喝的玻尿酸”……
鎖定一個(gè)品類，并再次細(xì)分，制造爆款網(wǎng)紅單品，再通過(guò)各類途徑創(chuàng)造話題，由此帶火一個(gè)品牌。這是“爆款制造派”的制造邏輯。他們的打法是：大膽創(chuàng)新、瞄準(zhǔn)細(xì)分人群、舊瓶裝新酒。
比如姨媽熱飲，從杯套的設(shè)計(jì)（處方樣式），到博眼球的文案“當(dāng)代女生供暖自由”，都充滿了網(wǎng)紅氣質(zhì)。不得不說(shuō)，算是從茶飲市場(chǎng)中開(kāi)辟了一種小眾新思路；造湯則一口氣在店內(nèi)上新200道湯品，滿墻的竹牌，光是視覺(jué)上就十分震撼；荷田水鋪將巨大的“養(yǎng)”字掛在墻上，誰(shuí)看了都得拿出手機(jī)打個(gè)卡。
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