“中午吃啥呢?”
“不知道啊……”
“要不還是老樣子,老鄉(xiāng)雞走起?”
“好啊好啊……”
臨近午餐,Nancy所在的辦公室里,一群年輕白領(lǐng)七嘴八舌地討論起了中午的“溫飽問題”。
“你還別說,我真有點(diǎn)想念他家的雞湯了。”
“我反正已經(jīng)把老鄉(xiāng)雞當(dāng)成食堂了,不知道吃什么的時(shí)候就去那兒吃。中午吃飯方便,而且選擇也挺多的,味道也蠻不錯(cuò)的。”
聊著聊著,Nancy不禁開始暢想中午該如何點(diǎn)單了。一碗雞湯、一盤口水雞、一份小炒牛肉、一碟炒青菜,一頓看似簡單卻營養(yǎng)豐富的午飯就到手了。
中式連鎖快餐的出現(xiàn),打破了快餐行業(yè)長久以來被肯德基、麥當(dāng)勞等洋巨頭壟斷的局面。老鄉(xiāng)雞作為其中的領(lǐng)軍品牌,正雄心勃勃地將目光聚焦在了國內(nèi)資本市場(chǎng)的最高陣地——A股。
5月23日消息,中國證監(jiān)會(huì)已經(jīng)受理了老鄉(xiāng)雞的招股申報(bào)稿。老鄉(xiāng)雞擬在上海證券交易所上市,募資12億元。成立19年后,老鄉(xiāng)雞終于要沖刺“中式快餐第一股”了。
對(duì)比西式快餐,中式快餐需要克服的行業(yè)痛點(diǎn)有哪些?老鄉(xiāng)雞作為中式快餐的排頭兵,有著怎樣的經(jīng)營策略?老鄉(xiāng)雞真的有希望成為中國麥當(dāng)勞嗎?
01
最“摳門”的營銷大師
成立于2003年的老鄉(xiāng)雞,其前身為經(jīng)營雞湯燉品的“肥西老母雞”快餐店,2012年進(jìn)行品牌升級(jí)后,正式更名為“老鄉(xiāng)雞”。從2011~2019年,其利潤翻了33倍,銷售收入翻了32倍,年均增速在40%左右。
有趣的是,土味的出身并沒有成為阻礙老鄉(xiāng)雞發(fā)展的障礙,反倒化身成了別具一格的品牌標(biāo)簽,這都拜老鄉(xiāng)雞的營銷所賜。
老鄉(xiāng)雞有多會(huì)營銷呢?稱其為快餐界的互聯(lián)網(wǎng)營銷天花板都不為過。
在微博上,有這樣一個(gè)話題:#見過最輕松的工作#。這個(gè)話題的主角正是老鄉(xiāng)雞,因?yàn)槠湮⒉┻\(yùn)營人員每天的工作內(nèi)容,大多就是在官微賬號(hào)上發(fā)布“咯咯咯咯噠“這幾個(gè)字。
至于其他內(nèi)容,要么是調(diào)侃董事長:“董事長你這時(shí)間不對(duì),哪有雞中午咯咯噠的?”;要么干脆和周黑鴨組起了cp,直接Q了對(duì)方官微說:“瞧你干的好事!上熱搜了都!你讓村里的其他雞怎么看我?村里的其他鴨怎么看你?村里的大鵝和其他動(dòng)物怎么看我們?#見過最甜的cp#”
網(wǎng)友們對(duì)老鄉(xiāng)雞的土味營銷不僅不反感,還非常上頭。目前,老鄉(xiāng)雞的官方微博已經(jīng)擁有了超過78萬粉絲。
老鄉(xiāng)雞之所以如此擅長營銷之道,離不開掌舵人束從軒。2020年疫情期間,束從軒先是發(fā)布了手撕員工降薪聯(lián)名信的視頻;后又在農(nóng)村舉辦了2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),該發(fā)布會(huì)號(hào)稱成本僅有200元,但傳播力極強(qiáng),該條視頻在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到了1.5萬。老鄉(xiāng)雞和束從軒也靠著視頻火速出圈。
從以上實(shí)例不難看出,老鄉(xiāng)雞的營銷有一個(gè)最大的特點(diǎn):省錢。200塊的發(fā)布會(huì)、微薄的日常運(yùn)營、董事長的親自上陣,哪個(gè)都是低成本甚至零成本的運(yùn)作。
這和老鄉(xiāng)雞的招股書不謀而合。最近三年,老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費(fèi)的營收占比逐年下降,已經(jīng)從2019年的2.8%降至2021年的1.5%。即便是請(qǐng)到了岳云鵬代言的2020年,廣告宣傳費(fèi)的營收占比也很好地控制在2.5%。
懂得營銷的企業(yè)不在少數(shù),懂得一邊營銷、一邊省錢的卻不是人人都學(xué)得會(huì)。在這一點(diǎn)上,老鄉(xiāng)雞實(shí)屬高人。
02
地頭蛇想變強(qiáng)龍
作為土生土長的安徽品牌,老鄉(xiāng)雞“安安靜靜守著小小疆土”的策略延續(xù)了十幾年。直至2021年末,老鄉(xiāng)雞的門店在全國僅覆蓋了8座城市。
中式快餐無法全面鋪開,有一個(gè)客觀因素不能不考慮,就是消費(fèi)者口味上的南北差異。
洋快餐踏入國門之時(shí),對(duì)于所有的國人而言都是一樣的新鮮事物。但中餐之于中國人,有著扎根于記憶深處的念想。所謂一方水土養(yǎng)一方人,我國餐飲文化博大精深,八大菜系各有乾坤,在食物的呈現(xiàn)方式上天差地別,也造就了不同地域人們舌尖上的偏好。
換言之,老鄉(xiāng)雞的菜品能否符合大多數(shù)地域人們的口味將決定其能否走遍中國。
當(dāng)然,老鄉(xiāng)雞以雞為主打,以雞湯為明星產(chǎn)品的選品策略的確契合了這一點(diǎn)。誰又能拒絕一碗美味的雞湯呢?
此外,對(duì)老鄉(xiāng)雞形成利好的一點(diǎn)在于,隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提升,五湖四海的人們匯聚到了同一座城,久而久之形成了口味上的融合,對(duì)于不同菜色的接受度也隨之不斷提升。
值得注意的是,老鄉(xiāng)雞沒有大規(guī)模地?cái)U(kuò)張版圖,除了飲食文化的差別,很重要的一個(gè)因素在于其對(duì)加盟店的態(tài)度一直是慎之又慎。
老鄉(xiāng)雞直到2020年才開啟加盟店模式。截至2021年末,老鄉(xiāng)雞在全國范圍內(nèi)共有1073家門店,其中991家為直營門店,82家為加盟店,加盟店的營收占比僅為1.9%。
相較之下,前期同樣謀求上市的楊國福麻辣燙卻是大刀闊斧地搞起了加盟店。單從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看,楊國福靠著加盟商的瘋狂擴(kuò)張所取得的成績確實(shí)十分亮眼。
2021年Q3楊國福的毛利率為30.2%,顯著高于老鄉(xiāng)雞在同期16.56%的毛利率。而從收入構(gòu)成來看,來自加盟商的收入占比近年來不斷提升,截至2021年Q3達(dá)到了驚人的94.3%。
身處同一賽道,老鄉(xiāng)雞當(dāng)然知道加盟商這步快棋確實(shí)香,但它并不想走。
究其原因,還是在于步子邁快了容易摔跤。高度依賴加盟商的發(fā)展模式往往會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)無法監(jiān)控,食品安全問題層出不窮。
2021年7月,楊國福麻辣燙成功入圍《2022年3·15食品質(zhì)量處罰榜》。近年來,關(guān)于楊國福商品質(zhì)量的投訴、黑料不斷。
此外,大量加盟商新增的格局或許很快將會(huì)被打破。根據(jù)市值風(fēng)云統(tǒng)計(jì),楊國福只有40%的加盟店可以經(jīng)營連續(xù)3年以上;60%的加盟店3年之內(nèi)就關(guān)閉;20%的加盟店只經(jīng)營1年就關(guān)閉了。
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