“中午吃啥呢？”
“不知道啊……”
“要不還是老樣子，老鄉(xiāng)雞走起？”
“好啊好啊……”
臨近午餐，Nancy所在的辦公室里，一群年輕白領(lǐng)七嘴八舌地討論起了中午的“溫飽問題”。
“你還別說，我真有點(diǎn)想念他家的雞湯了。”
“我反正已經(jīng)把老鄉(xiāng)雞當(dāng)成食堂了，不知道吃什么的時(shí)候就去那兒吃。中午吃飯方便，而且選擇也挺多的，味道也蠻不錯(cuò)的。”
聊著聊著，Nancy不禁開始暢想中午該如何點(diǎn)單了。一碗雞湯、一盤口水雞、一份小炒牛肉、一碟炒青菜，一頓看似簡單卻營養(yǎng)豐富的午飯就到手了。
中式連鎖快餐的出現(xiàn)，打破了快餐行業(yè)長久以來被肯德基、麥當(dāng)勞等洋巨頭壟斷的局面。老鄉(xiāng)雞作為其中的領(lǐng)軍品牌，正雄心勃勃地將目光聚焦在了國內(nèi)資本市場(chǎng)的最高陣地——A股。
5月23日消息，中國證監(jiān)會(huì)已經(jīng)受理了老鄉(xiāng)雞的招股申報(bào)稿。老鄉(xiāng)雞擬在上海證券交易所上市，募資12億元。成立19年后，老鄉(xiāng)雞終于要沖刺“中式快餐第一股”了。
對(duì)比西式快餐，中式快餐需要克服的行業(yè)痛點(diǎn)有哪些？老鄉(xiāng)雞作為中式快餐的排頭兵，有著怎樣的經(jīng)營策略？老鄉(xiāng)雞真的有希望成為中國麥當(dāng)勞嗎？
01
最“摳門”的營銷大師
成立于2003年的老鄉(xiāng)雞，其前身為經(jīng)營雞湯燉品的“肥西老母雞”快餐店，2012年進(jìn)行品牌升級(jí)后，正式更名為“老鄉(xiāng)雞”。從2011~2019年，其利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。
有趣的是，土味的出身并沒有成為阻礙老鄉(xiāng)雞發(fā)展的障礙，反倒化身成了別具一格的品牌標(biāo)簽，這都拜老鄉(xiāng)雞的營銷所賜。
老鄉(xiāng)雞有多會(huì)營銷呢？稱其為快餐界的互聯(lián)網(wǎng)營銷天花板都不為過。
在微博上，有這樣一個(gè)話題：#見過最輕松的工作#。這個(gè)話題的主角正是老鄉(xiāng)雞，因?yàn)槠湮⒉┻\(yùn)營人員每天的工作內(nèi)容，大多就是在官微賬號(hào)上發(fā)布“咯咯咯咯噠“這幾個(gè)字。
至于其他內(nèi)容，要么是調(diào)侃董事長：“董事長你這時(shí)間不對(duì)，哪有雞中午咯咯噠的？”；要么干脆和周黑鴨組起了cp，直接Q了對(duì)方官微說：“瞧你干的好事！上熱搜了都！你讓村里的其他雞怎么看我？村里的其他鴨怎么看你？村里的大鵝和其他動(dòng)物怎么看我們？#見過最甜的cp#”
網(wǎng)友們對(duì)老鄉(xiāng)雞的土味營銷不僅不反感，還非常上頭。目前，老鄉(xiāng)雞的官方微博已經(jīng)擁有了超過78萬粉絲。
老鄉(xiāng)雞之所以如此擅長營銷之道，離不開掌舵人束從軒。2020年疫情期間，束從軒先是發(fā)布了手撕員工降薪聯(lián)名信的視頻；后又在農(nóng)村舉辦了2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，該發(fā)布會(huì)號(hào)稱成本僅有200元，但傳播力極強(qiáng)，該條視頻在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到了1.5萬。老鄉(xiāng)雞和束從軒也靠著視頻火速出圈。
從以上實(shí)例不難看出，老鄉(xiāng)雞的營銷有一個(gè)最大的特點(diǎn)：省錢。200塊的發(fā)布會(huì)、微薄的日常運(yùn)營、董事長的親自上陣，哪個(gè)都是低成本甚至零成本的運(yùn)作。
這和老鄉(xiāng)雞的招股書不謀而合。最近三年，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費(fèi)的營收占比逐年下降，已經(jīng)從2019年的2.8%降至2021年的1.5%。即便是請(qǐng)到了岳云鵬代言的2020年，廣告宣傳費(fèi)的營收占比也很好地控制在2.5%。
懂得營銷的企業(yè)不在少數(shù)，懂得一邊營銷、一邊省錢的卻不是人人都學(xué)得會(huì)。在這一點(diǎn)上，老鄉(xiāng)雞實(shí)屬高人。
02
地頭蛇想變強(qiáng)龍
作為土生土長的安徽品牌，老鄉(xiāng)雞“安安靜靜守著小小疆土”的策略延續(xù)了十幾年。直至2021年末，老鄉(xiāng)雞的門店在全國僅覆蓋了8座城市。
中式快餐無法全面鋪開，有一個(gè)客觀因素不能不考慮，就是消費(fèi)者口味上的南北差異。
洋快餐踏入國門之時(shí)，對(duì)于所有的國人而言都是一樣的新鮮事物。但中餐之于中國人，有著扎根于記憶深處的念想。所謂一方水土養(yǎng)一方人，我國餐飲文化博大精深，八大菜系各有乾坤，在食物的呈現(xiàn)方式上天差地別，也造就了不同地域人們舌尖上的偏好。
換言之，老鄉(xiāng)雞的菜品能否符合大多數(shù)地域人們的口味將決定其能否走遍中國。
當(dāng)然，老鄉(xiāng)雞以雞為主打，以雞湯為明星產(chǎn)品的選品策略的確契合了這一點(diǎn)。誰又能拒絕一碗美味的雞湯呢？
此外，對(duì)老鄉(xiāng)雞形成利好的一點(diǎn)在于，隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提升，五湖四海的人們匯聚到了同一座城，久而久之形成了口味上的融合，對(duì)于不同菜色的接受度也隨之不斷提升。
值得注意的是，老鄉(xiāng)雞沒有大規(guī)模地?cái)U(kuò)張版圖，除了飲食文化的差別，很重要的一個(gè)因素在于其對(duì)加盟店的態(tài)度一直是慎之又慎。
老鄉(xiāng)雞直到2020年才開啟加盟店模式。截至2021年末，老鄉(xiāng)雞在全國范圍內(nèi)共有1073家門店，其中991家為直營門店，82家為加盟店，加盟店的營收占比僅為1.9%。
相較之下，前期同樣謀求上市的楊國福麻辣燙卻是大刀闊斧地搞起了加盟店。單從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，楊國福靠著加盟商的瘋狂擴(kuò)張所取得的成績確實(shí)十分亮眼。
2021年Q3楊國福的毛利率為30.2%，顯著高于老鄉(xiāng)雞在同期16.56%的毛利率。而從收入構(gòu)成來看，來自加盟商的收入占比近年來不斷提升，截至2021年Q3達(dá)到了驚人的94.3%。
身處同一賽道，老鄉(xiāng)雞當(dāng)然知道加盟商這步快棋確實(shí)香，但它并不想走。
究其原因，還是在于步子邁快了容易摔跤。高度依賴加盟商的發(fā)展模式往往會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)無法監(jiān)控，食品安全問題層出不窮。
2021年7月，楊國福麻辣燙成功入圍《2022年3·15食品質(zhì)量處罰榜》。近年來，關(guān)于楊國福商品質(zhì)量的投訴、黑料不斷。
此外，大量加盟商新增的格局或許很快將會(huì)被打破。根據(jù)市值風(fēng)云統(tǒng)計(jì)，楊國福只有40%的加盟店可以經(jīng)營連續(xù)3年以上；60%的加盟店3年之內(nèi)就關(guān)閉；20%的加盟店只經(jīng)營1年就關(guān)閉了。
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