即使是以產(chǎn)品豐富為賣點(diǎn)的美妝零售新物種店鋪，產(chǎn)品選擇上也眾口難調(diào)。杭州一零售新物種店鋪，引進(jìn)的彩妝品牌多達(dá)十幾個(gè)，能起量的不過一兩款產(chǎn)品，這是當(dāng)前線下店的整體困局。
無錫一化妝品連鎖店老板告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，整體來看，品牌今年在上新上確實(shí)變慢，一方面在疫情影響下，做增量市場很難，門店今年引進(jìn)的新品并不多，僅有幾個(gè)老品牌升級(jí)的產(chǎn)品；另一方面化妝品新規(guī)施行之后，一些品牌在備案上的時(shí)間影響了上新速度。
比如，當(dāng)前本是防曬產(chǎn)品扎推上市的大好時(shí)機(jī)，但今年多數(shù)品牌未推出防曬新品。在此背景下，也導(dǎo)致不少終端化妝品門店防曬產(chǎn)品變少，有些化妝品店至今尚上防曬新品。
記者通過某知名防曬品牌了解到，往年4月該品牌都會(huì)上新一款防曬霜、兩款防曬噴霧，今年至今只上新了一款噴霧產(chǎn)品，上新明顯放緩。
“品牌方現(xiàn)在難上新品，不好賣才是關(guān)鍵。疫情當(dāng)前，實(shí)體店都自顧不暇，上新若不能為門店帶來客流和銷量，他們會(huì)選擇觀望，并不急著引進(jìn)這些產(chǎn)品。對(duì)此，品牌方除了一面積極開發(fā)新品，一面也只能升級(jí)一些銷量不錯(cuò)的系列。”護(hù)膚品牌優(yōu)理氏營銷總監(jiān)趙戰(zhàn)斌告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。
另有化妝品代理商告訴記者，今年上半年其代理的多個(gè)品牌銷量下滑，短期看是因?yàn)橐咔榈挠绊�，�?shí)際上更多是渠道和消費(fèi)方式進(jìn)一步發(fā)生變更。“在產(chǎn)品上新方面，和往年相比，防曬品類明顯變慢了，護(hù)膚和彩妝則也有某種程度的放緩，這都是市場大環(huán)境所致。”
“CS渠道面臨的最大困境是缺‘好品牌’，缺能夠?qū)⑾M(fèi)者聚攏的品牌。而這樣的品牌，已經(jīng)率先在線上發(fā)力了。”該代理商談到。
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找到方向，堅(jiān)持！
對(duì)于現(xiàn)階段的化妝品店而言，能夠好好活下去再等待翻盤機(jī)會(huì)，是他們最無奈而真實(shí)的想法。但等待不等于沒有行動(dòng)，只有在困難時(shí)期調(diào)整好了方向，在疫后才能更好地發(fā)力市場。哪些舉措是當(dāng)下化妝品店該去思考的呢？
1、深耕運(yùn)營有效會(huì)員
自然客流下滑后，越來越多的店老板開始意識(shí)到，“會(huì)員”之于CS渠道是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。據(jù)悉，會(huì)員表現(xiàn)較好的門店，會(huì)員消費(fèi)單數(shù)占比能達(dá)到60%以上，消費(fèi)額度占比達(dá)到70%以上。
可見，門店的會(huì)員制度一直是提升消費(fèi)者粘性的重要手段。從“經(jīng)營一盤貨”到“經(jīng)營一群人”，對(duì)于化妝品店來說，已經(jīng)到了變革的關(guān)口，破除困境的辦法就在于門店要有意識(shí)與舉措去經(jīng)營好每一位顧客。
2、線上獲客比賣貨更關(guān)鍵
當(dāng)前，不論是直播、小程序還是社群，大部分化妝品店僅僅把線上工具看作是依靠線上渠道賣貨，而非通過線上多渠道、多方式來獲客引流，進(jìn)而高程度、深層次的互聯(lián)網(wǎng)化。
如何通過線上吸引老顧客到店回購的同時(shí)納入新客群，這是在打通線上與線下渠道的化妝品店需要思考的。有的店抓內(nèi)容營銷，有的店抓秒殺體驗(yàn)福利，有的店抓老帶新動(dòng)銷方案，門店可以根據(jù)各自定位及所覆蓋人群因地制宜。
3、把數(shù)據(jù)做為決策考量之一
如今，不少化妝品店都仍然沒有自己獨(dú)立的后臺(tái)系統(tǒng)，或是后臺(tái)軟件無法達(dá)到需求，一手的數(shù)據(jù)不能及時(shí)反饋，久而久之，對(duì)于數(shù)據(jù)就開始完全不敏感，進(jìn)而就對(duì)整個(gè)市場失去了判斷。
作為一家化妝品店老板，你是否清楚自己門店的客單價(jià)、復(fù)購率、吸新率等等數(shù)據(jù)？你會(huì)定期根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)適度淘汰銷售排名末尾的產(chǎn)品嗎？你可以運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和長線運(yùn)營嗎？甚至，你的門店數(shù)據(jù)是否能為代理商、品牌提供有效信息，反推上游供應(yīng)鏈的優(yōu)化？讓數(shù)據(jù)幫你做決策，可能比跟風(fēng)上新爆款更有效。
4、拼不了價(jià)格，就賣價(jià)值
如今的消費(fèi)者都是為價(jià)值買單，雖然價(jià)格依然是影響成交的因素，但價(jià)值起關(guān)鍵作用。有代理商認(rèn)為， “現(xiàn)在的消費(fèi)者需求和CS終端門店實(shí)際提供的服務(wù)明顯是不對(duì)等的。”追求“物美價(jià)廉”和“買一送一”而進(jìn)店消費(fèi)的現(xiàn)象仍然存在，但在年輕一代消費(fèi)者眼中，這并不具備長久的吸引力。
無疑，化妝品店的轉(zhuǎn)型必須是服務(wù)類的轉(zhuǎn)型，結(jié)合門店定位，針對(duì)不同客層提供體驗(yàn)、護(hù)理、場景乃至社交等不同服務(wù)。同時(shí)，市場對(duì)BA的需求也從“銷售型BA”轉(zhuǎn)向“知識(shí)型BA”，也就是通過自己的專業(yè)素養(yǎng)來形成對(duì)顧客的潛移默化，門店對(duì)BA的培訓(xùn)也要與時(shí)俱進(jìn)。
來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 張釗
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