伴隨著競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,餐飲業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題也日漸凸顯。身處其中的餐企,如何保持新鮮感和持競(jìng)爭(zhēng)力?
為什么餐飲業(yè)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重了?聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題,很多餐飲人可能會(huì)答,“內(nèi)卷呀”。
其實(shí),餐飲業(yè)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背后,還有很多深層次的原因。餐飲人害怕怕同質(zhì)化,可又魔怔般地走在同質(zhì)化的路上。
餐飲同質(zhì)化加劇的深層原因
餐企要擺脫同質(zhì)化,首先要搞清楚同質(zhì)化的普遍原由,搞清楚原因后,才能對(duì)癥下藥。
在筆者看來(lái),餐飲業(yè)的同質(zhì)化主要有兩大方面的原因:
1、遵循成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)打造品牌
很多老板熱衷于以普遍的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或是頭部品牌的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)打造品牌。
比如,做火鍋的,就像海底撈、小龍坎等品牌看齊,要么賣服務(wù),要么賣川渝文化;做咖啡的,就瞄準(zhǔn)星巴克,打出各種各樣的“第三空間”;做茶飲的,就盯著奈雪、喜茶、茶顏悅色等頭部品牌,什么產(chǎn)品火就賣什么。
頭部品牌的成功經(jīng)驗(yàn)確實(shí)可以讓一些創(chuàng)業(yè)者少走彎路,這是它的好處,但是它的壞處也很明顯。
這些“成功經(jīng)驗(yàn)”會(huì)像指南針一樣,指導(dǎo)所有人往一個(gè)方向走,且越走越像,最后就出現(xiàn)這樣一種情況:遮住logo后大家?guī)缀醵家粯,顧客很難區(qū)別品牌間的差距。
2、沿用一致的產(chǎn)品升級(jí)方向
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,品牌為穩(wěn)住核心地位,不得不持續(xù)升級(jí)迭代產(chǎn)品。這時(shí),它們一般會(huì)采用兩種方式:
一種是加法升級(jí),在原有產(chǎn)的品基礎(chǔ)上不斷做加法。
比如,菜館們?yōu)榱肆糇∷械念櫩,不斷上新不同種類和口味的菜品,湘菜館賣川菜,粵菜館賣湘菜。
茶飲店和咖啡館為了吸引更多的顧客,不僅不斷新增新系列種類和口味的同品類產(chǎn)品,還跨界進(jìn)入彼此的領(lǐng)域,茶飲店賣咖啡,咖啡館賣奶茶。
這樣做沒(méi)錯(cuò),可如果所有品牌都按照這邏輯走,品牌間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈,同質(zhì)化也只會(huì)更嚴(yán)重。今年的茶飲市場(chǎng)為啥從競(jìng)爭(zhēng)變成“內(nèi)卷”?因?yàn)楫a(chǎn)品上已經(jīng)無(wú)法或者說(shuō)很難再做加法了,所以只能“互掐”打價(jià)格戰(zhàn)了。
第二種方式是,在原有的市場(chǎng)上不斷細(xì)分。
比如,串串細(xì)分出炸串、烤串、冷鍋串串;茶飲細(xì)分出水果茶、檸檬茶、楊枝甘露……大的品類細(xì)分完了,又在細(xì)分的品類上再細(xì)分,比如檸檬茶細(xì)分出泰式檸檬茶、手打檸檬茶、苦瓜檸檬茶等。品類細(xì)分完,還可以根據(jù)各種不同的維度再次細(xì)分,比如火鍋,細(xì)分出平價(jià)火鍋、高端火鍋等。
過(guò)度的細(xì)分,使得市場(chǎng)逐漸被瓜分為一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)、甚至衍生出一些“無(wú)用”的品類,分散的人群和微小的市場(chǎng)需求不足以支撐其持續(xù)發(fā)展。一味地追求市場(chǎng)細(xì)分,只會(huì)將自己的市場(chǎng)變得越來(lái)越小,客群也越變?cè)秸?/p>
同質(zhì)化泛濫下,品牌該怎么保持“風(fēng)格”?
同質(zhì)化加劇對(duì)餐企的影響主要表現(xiàn)在,品牌個(gè)性逐漸缺失,顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低,滿意度也越來(lái)越低。
舉個(gè)例子,市場(chǎng)上突然冒出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)時(shí),顧客往往會(huì)趨之若鶩。而后,隨著各路品牌跟進(jìn)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),很快這就變成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),顧客逐漸把這種產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)做理所當(dāng)然,并對(duì)品牌下一次的升級(jí)迭代產(chǎn)生了更高的期待。品牌為迎合這期待,不得不再升級(jí)迭代。如此循環(huán)往復(fù),顧客越來(lái)越麻木,對(duì)品牌的滿意度也越來(lái)越降低。
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