03
電商渠道深耕能力，帶動(dòng)品牌快速發(fā)展
在產(chǎn)品具備一定賽道熱度，有趨勢(shì)紅利，定價(jià)也合適的基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷側(cè)，方便速食能否產(chǎn)生較好的銷售額、能否快速發(fā)展，對(duì)企業(yè)掌舵人的渠道捕捉和深耕能力要求非常強(qiáng)。
“17年內(nèi)容營(yíng)銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到風(fēng)口上了。” 拉面說(shuō)聯(lián)合創(chuàng)始人之一曾這樣表達(dá)過(guò)。
品牌需要“哪里有流量，就往哪里去”。大量網(wǎng)紅方便速食品牌的崛起，無(wú)不是抓住了數(shù)次渠道紅利，才實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展和市場(chǎng)積累。
近兩年，大量新式網(wǎng)紅快消品起家，就是抓住了抖音直播的第一波風(fēng)口，李佳琦、薇婭、林更新、華晨宇等KOL直播帶貨，助推秋田滿滿柳州螺螄粉、三只松鼠、莫小仙等品牌快速出圈，單場(chǎng)直播銷售額高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。
反觀傳統(tǒng)餐飲孵化的零售產(chǎn)品，比如海底撈的酸辣粉、自熱火鍋，小龍坎的產(chǎn)品等，很少會(huì)出現(xiàn)在大up主等渠道上推廣，品牌直播間表現(xiàn)也一般。
而西貝近期在抖音的表現(xiàn)，則可圈可點(diǎn)，3月9日數(shù)據(jù)顯示，西貝抖音小店帶貨單日7萬(wàn)，到31日達(dá)到19萬(wàn)，帶貨數(shù)據(jù)持續(xù)提升，甚至超過(guò)自嗨鍋、拉面說(shuō)等網(wǎng)紅快消品牌。20天增長(zhǎng)270%倍，可見(jiàn)背后努力。
△3月31日，抖音上以企業(yè)為單位的帶貨成交額
數(shù)據(jù)來(lái)源：專業(yè)抖音直播電商app蟬媽媽
其實(shí)，傳統(tǒng)餐企要做好新零售，一定要摸清電商渠道的玩法。比如，要想玩轉(zhuǎn)抖音電商，首先要弄清楚最新的“游戲規(guī)則”。目前抖音電商衍生出了兩種新的打法，第一種打法是，飽和攻擊中小up主，采取純傭金模式帶貨。
大量新創(chuàng)業(yè)公司，尤其是供應(yīng)鏈型公司，本身在成本上有極高優(yōu)勢(shì)，打造客單價(jià)3-6元的商品，同時(shí)大量尋找純傭金up主對(duì)接，月均銷售額可達(dá)2000萬(wàn)以上甚至5000萬(wàn)。
第二種打法是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自建直播間帶貨模式。
目前頭部達(dá)人流量紅利已大幅下滑，一場(chǎng)大主播帶貨下來(lái)，除了坑位費(fèi)，成交額抽成外，品牌方只賺吆喝不賺錢，“一場(chǎng)帶貨下來(lái)，有時(shí)只賺幾千塊，凈利潤(rùn)只有5%”。一位業(yè)內(nèi)人士坦言。而品牌自建直播間直播帶貨模式，盈利則開(kāi)始可觀起來(lái)。“一天賣3、5萬(wàn)，能賺8000多元，凈利潤(rùn)在17%左右”。
從依賴三方達(dá)人帶貨，到自建抖音直播間帶貨，一些頭部品牌玩家對(duì)此投注了大量精力，建立多矩陣直播間模式，月自播銷售額近千萬(wàn)。
“不少玩家可能存在誤解，對(duì)建立一個(gè)直播間還是建立多矩陣直播間存在疑問(wèn)。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在快速的做法就是建立多直播間，抖音的人流量是海量的，多矩陣直播間可以快速實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)，而不會(huì)分散用戶的關(guān)注。
在這位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，抖音電商是新興玩法，傳統(tǒng)餐企如果想涉足新快消，能否快速擁抱新變化，能否快速看清新形勢(shì)，深耕各渠道電商，是決定能否打造線上品牌的重要因素。
04
方便速食要發(fā)展，最終仍考驗(yàn)供應(yīng)鏈
不管怎樣，伴隨疫情的長(zhǎng)期持續(xù)，以及Z世代人群的興起，綜合抖音電商興起的大背景，方便速食產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，將是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。未來(lái)，越來(lái)越多的地方美食，將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速走到消費(fèi)者面前。
目前，方便速食行業(yè)賽道上， TOP10的企業(yè)基本以網(wǎng)紅品牌為主，并無(wú)傳統(tǒng)餐企的影子。拉面說(shuō)、開(kāi)小灶、空刻意面，在行業(yè)一枝獨(dú)秀。
但值得注意的是，方便速食網(wǎng)紅品牌的生產(chǎn)模式，大部分以代工方式進(jìn)行。
李子柒、好歡螺等均在柳州有代工工廠；在自熱火鍋領(lǐng)域，自嗨鍋、莫小仙等也大多以代工的方式快速發(fā)展；而以虎皮鳳爪為主的王小鹵，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，采用的也是OEM代工模式。目前在市場(chǎng)上火爆的酸辣粉產(chǎn)業(yè)，在河南焦作、開(kāi)封等，存在大批代工企業(yè)。
網(wǎng)紅方便速食產(chǎn)品的更新速度非�？�，代工模式靈活，避開(kāi)了對(duì)單一生產(chǎn)線的壓力，可以快速選擇多產(chǎn)品同時(shí)上線。但毫無(wú)疑問(wèn)，自建供應(yīng)鏈對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)有更好的保障。
從之前爆發(fā)的“某螺獅粉品牌蟲(chóng)卵”事件，以及“某寬面皮出現(xiàn)異物”等熱搜來(lái)看，網(wǎng)紅方便速食品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控還有待提升，而這也將是未來(lái)傳統(tǒng)餐企在快消領(lǐng)域的大優(yōu)勢(shì)之一。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 語(yǔ)嫣
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