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新茶飲降價(jià),虛晃一槍

  很久不喝奶茶的琪琪,最近在微博上刷到了奈雪降價(jià)的消息,這多少讓她感到意外——茶顏悅色漲價(jià)被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),似乎才過(guò)去沒(méi)多久。她隨即將消息轉(zhuǎn)發(fā)給了好友,并約定下次逛街的時(shí)候一定要喝上一杯降價(jià)了的奈雪。

  新式茶飲降價(jià),是喜茶帶的頭。

  今年2月,喜茶在官方微博宣布將進(jìn)行全面的價(jià)格調(diào)整,標(biāo)準(zhǔn)茶飲降到30元以下,并表示今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià),接下來(lái)還將推出“1字頭”的飲品。

  奈雪的茶隨即下調(diào)了茶飲價(jià)格,推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線“輕松系列”,并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。

  最新定價(jià)信息顯示,奈雪的茶多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào),最高降幅達(dá)10元,目前已無(wú)30元以上產(chǎn)品。調(diào)整后,奈雪價(jià)格帶整體下移至9元起,14~25元成為其主力價(jià)格區(qū)間。

  樂(lè)樂(lè)茶也在產(chǎn)品線上做了調(diào)整。推出新產(chǎn)品線“大口鮮果茶”,去掉了原本招牌產(chǎn)品鮮果酪酪茶中的酪酪,因此價(jià)格也有所降低。

  樂(lè)樂(lè)茶方面表示:樂(lè)樂(lè)茶的菜單產(chǎn)品豐富,周周上新,各價(jià)格帶都有供用戶選擇的產(chǎn)品,故目前公司沒(méi)有其他的價(jià)格下調(diào)計(jì)劃。

  曾經(jīng)的高端茶飲品牌們紛紛降價(jià),究竟是真降價(jià)還是假降價(jià)?背后打的到底是什么算盤(pán)?更為重要的是,為什么要在疫情反復(fù)、餐飲行業(yè)受到較大影響的當(dāng)下,選擇降價(jià)呢?

  01 

  降了,但又沒(méi)完全降 

  降價(jià)的原因不難猜測(cè),新式茶飲們想要以此獲取更多用戶。

  事實(shí)上,高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額占比并不高。艾瑞咨詢的一份報(bào)告顯示,2021年中國(guó)新式茶飲中高端品牌(單價(jià)高于20元)的市場(chǎng)份額只有14.7%,余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌(單價(jià)20元以下)占領(lǐng)。

  《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中也提到,對(duì)于單杯茶飲價(jià)格,近六成消費(fèi)者最能接受10~15元的價(jià)位,顯然喜茶們降價(jià)之后更接近上述價(jià)格區(qū)間。

  不過(guò),有消費(fèi)者在微博中指出,茶飲品牌們的降價(jià)并非真正意義上的降價(jià),價(jià)格下調(diào)的同時(shí)也縮減了杯量。

  比如,喜茶650ml標(biāo)準(zhǔn)杯的“多肉葡萄”是28元,平價(jià)系列中500ml標(biāo)準(zhǔn)杯的“多肉葡萄凍”是19元,要獲得與650ml規(guī)格相同的飲品,就需要升杯(4元)、加芝士(5元),最后的價(jià)格仍是28元。

喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶小程序截圖

  奈雪也是如此。琪琪經(jīng)過(guò)一番研究后發(fā)現(xiàn),新推出的“輕松西柚”為500ml,定價(jià)18元,原先的霸氣西柚依舊是650ml杯量,售價(jià)23元。“這只能算是多了一種杯量的選擇,并非大家所理解的降價(jià)。”琪琪頗有些失望。

  一位業(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評(píng)論,奈雪的這次價(jià)格調(diào)整,并不屬于降價(jià),頂多算是降杯,即原產(chǎn)品價(jià)格基本沒(méi)變,降價(jià)的產(chǎn)品實(shí)則是調(diào)整了杯型大小;換算下來(lái),奈雪的中杯甚至比大杯還貴一點(diǎn)點(diǎn)。

  新式茶飲品牌們的此番操作,并不難理解——品牌面臨獲客困難的局面,推出中杯產(chǎn)品線意在降低獲客門(mén)檻,但同時(shí)又不會(huì)降低毛利。

  短期來(lái)看,降價(jià)是有效的。據(jù)了解,奈雪的茶“輕松系列”上市一個(gè)月以來(lái),銷量超160萬(wàn)杯,足見(jiàn)其對(duì)銷量提振的效果。

  “我認(rèn)為這些品牌以后不會(huì)調(diào)價(jià)了,因?yàn)檎{(diào)整過(guò)后的價(jià)格已經(jīng)能夠介入中端茶飲市場(chǎng)。”上述人士補(bǔ)充道。

  02 

  降本的角逐 

  對(duì)于降價(jià)的底氣來(lái)自哪里,新式茶飲品牌們倒是十分相似——深耕供應(yīng)鏈的同時(shí),通過(guò)規(guī);瘮偙×顺杀尽

  通俗來(lái)說(shuō),就是在降低成本上下了功夫,其中主要涉及三點(diǎn):

  一是對(duì)上游供應(yīng)鏈的建設(shè)。

  例如喜茶,或是自建茶園,或是向供應(yīng)商定制,同時(shí)自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)。奈雪的茶也通過(guò)自建茶園、果園、花園,在實(shí)現(xiàn)食材一致性的同時(shí),降低原材料成本,同時(shí),配置中央廚房從而免去大部分門(mén)店的后廚,既降低了租金成本,也實(shí)現(xiàn)了烘焙產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)。

  “總體來(lái)看,目前頭部茶飲品牌在供應(yīng)鏈建設(shè)上的差異不大,上游已經(jīng)有比較成熟的供應(yīng)商,無(wú)非是產(chǎn)品配方有些許不同,但是成本是相對(duì)透明的。”一位行業(yè)從業(yè)者這樣說(shuō)道。

  二是自動(dòng)化設(shè)備的投入使用。

  奈雪的茶公告表示,公司研發(fā)的自動(dòng)化制茶設(shè)備,已經(jīng)在2021年第四季度末開(kāi)始挑選生產(chǎn)商,進(jìn)行試生產(chǎn),陸續(xù)在部分門(mén)店運(yùn)營(yíng)閑時(shí)投入使用,預(yù)計(jì)在2022年第三季度前,在全國(guó)門(mén)店正式應(yīng)用。

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