好故事騙來(lái)了資本
低質(zhì)量趕走了顧客
2020年5月,雕爺牛腩曝出破產(chǎn)清算,目前所有門(mén)店都已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。
雕爺牛腩一度是抓住資本紅利的“策略家”。2013年5月,雕爺牛腩橫空出世,在當(dāng)時(shí)并不明朗的餐飲市場(chǎng)環(huán)境之中,孟醒僅用了兩個(gè)月的時(shí)間,便實(shí)現(xiàn)了所在商場(chǎng)餐廳坪效和翻臺(tái)率雙冠軍的壯舉。
“輕奢餐”定位,將牛腩細(xì)分品類(lèi),人均客單價(jià)150+,跨界做餐飲的孟醒屬實(shí)做出了自己的風(fēng)格。
其中,利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),更是孟醒在行業(yè)站穩(wěn)腳跟的有力武器。“500萬(wàn)元的食神配方”“著黑紗的服務(wù)員”“鹿晗發(fā)布新歌搭車(chē)宣傳”“偶遇蒼井空”等活動(dòng),賺足了眼球。
精巧的營(yíng)銷(xiāo)手段讓雕爺牛腩一躍成為餐飲界的“明星選手”,很快,出世僅兩個(gè)月的雕爺牛腩就拿到了6000萬(wàn)元的A輪融資,再拿到了盛大資本的戰(zhàn)略投資后,更是快速在各個(gè)高檔商場(chǎng)開(kāi)了8家分店,一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
好的故事固然能博得資本和大眾的青睞,但低質(zhì)量的出品卻讓雕爺牛腩始終缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)情懷不再,營(yíng)銷(xiāo)退潮,童話泡沫被戳破后,雕爺牛腩的發(fā)展開(kāi)始受阻。
開(kāi)業(yè)第二年,就有人質(zhì)疑雕爺牛腩“表里不一”,食品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)水平完全不在一個(gè)檔次。當(dāng)時(shí),孟醒對(duì)此回懟道:“你別跟我談味道。屌絲們天天吃盒飯,你們的味蕾都還沒(méi)打開(kāi)。”
但事實(shí)由不得孟醒嘴硬,營(yíng)銷(xiāo)期過(guò)后,雕爺牛腩營(yíng)收迅速下滑,往日生意火爆、大排長(zhǎng)龍的景象不復(fù)存在。
一位接近雕爺牛腩的人士表示,雕爺牛腩當(dāng)時(shí)的門(mén)店日營(yíng)業(yè)額總數(shù)從巔峰時(shí)期的100萬(wàn)下滑到只有20萬(wàn)左右,下降了近五分之四。
隨著后續(xù)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題變多,雕爺牛腩的弊端也全然暴露在大眾的視野之中,之后的日子里,CEO穆劍更是跳槽出走,到最后,就連孟醒本人都與雕爺牛腩分道揚(yáng)鑣。
昔日資本簇?fù)淼木W(wǎng)紅鼻祖,為何風(fēng)光不再? 根本原因在于,它背離了餐飲的本質(zhì),雖然前期靠高超的營(yíng)銷(xiāo)手段成功吸引了顧客,但是后續(xù)配套的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等卻沒(méi)有跟上。
要知道,不管是營(yíng)銷(xiāo),還是資本,都只是工具,餐飲的本質(zhì)還是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。從線上導(dǎo)入的流量,最終還是要回到線下去的,僅僅靠營(yíng)銷(xiāo)和販賣(mài)情懷,是玩不轉(zhuǎn)餐飲的。
追逐資本的路上
它把原本光明的未來(lái)賭沒(méi)了
在海底撈還未發(fā)跡的時(shí)候,譚魚(yú)頭已經(jīng)是全國(guó)知名的連鎖火鍋了。最鼎盛的2007年左右,譚魚(yú)頭擁有上萬(wàn)員工,近百億資產(chǎn),門(mén)店遍布全國(guó)。
這個(gè)曾經(jīng)火遍大江南北,甚至在20年前就把分店開(kāi)到了香港的品牌,如果發(fā)展順利,如今原本會(huì)是比肩海底撈的存在。
然而,上市成為其盛衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。前兩年,譚長(zhǎng)安在接受媒體采訪時(shí),談到當(dāng)年譚魚(yú)頭走下坡路的原因,也直言是因?yàn)樘肷鲜辛恕?/p>
2003年,譚長(zhǎng)安將分店開(kāi)到了香港銅鑼灣,這次的分店計(jì)劃其實(shí)是一次長(zhǎng)期部署。2020年接受媒體專(zhuān)訪時(shí),譚長(zhǎng)安坦言,把分店開(kāi)到香港就是為了上市。
一開(kāi)始,譚長(zhǎng)安想借殼上市。2009年,福記食品因人員流失等問(wèn)題,向香港最高法院提出了清盤(pán)申請(qǐng),譚長(zhǎng)安看上了這個(gè)殼資源,準(zhǔn)備拿下福記,借此邁入資本市場(chǎng)。可天意弄人,與之合作的黃英豪一番高談闊論,招致了其他內(nèi)地餐飲企業(yè)的下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),最終福記也被安徽創(chuàng)投收入囊中。
無(wú)獨(dú)有偶,2011年,戲劇化的一幕再次發(fā)生,在譚長(zhǎng)安準(zhǔn)備以2億元悄悄拿下維奧集團(tuán)時(shí),中廣核旗下的中國(guó)鈾業(yè)發(fā)展公司以9.84億多港元再次截胡,至此,譚魚(yú)頭的兩次借殼上市均以失敗告終。
此時(shí)的譚長(zhǎng)安對(duì)于上市的渴求已經(jīng)來(lái)到了頂點(diǎn)。他索性跟香港的一家風(fēng)投公司簽訂了對(duì)賭協(xié)議:風(fēng)投出2000萬(wàn)美元,譚魚(yú)頭需花3年的時(shí)間達(dá)到盈利目標(biāo),將公司做到上市。但按譚長(zhǎng)安的說(shuō)法,許諾的2000萬(wàn)美元已經(jīng)被花掉,風(fēng)投的錢(qián)只進(jìn)來(lái)了前期的500萬(wàn)美元。剩下的1500萬(wàn)美元,成了無(wú)法填補(bǔ)的窟窿。
而這1500萬(wàn)美元也成了壓死譚魚(yú)頭的最后一根稻草。2013年,四川媒體發(fā)布消息稱(chēng),一家小貸公司將譚魚(yú)頭投資公司和譚長(zhǎng)安告上法庭,要求其立即償還借款本金1500萬(wàn)元及利息220余萬(wàn)元。
深陷信任危機(jī)的譚長(zhǎng)安陷入了借貸困境,就算最終能償還債務(wù),但剩下的條件也不足以完成當(dāng)初對(duì)賭協(xié)議中的約定,最終,譚魚(yú)頭死在了攀上頂峰的山坡上。
有人說(shuō)譚長(zhǎng)安是個(gè)賭徒,總喜歡在澳門(mén)賭場(chǎng)揮霍,最終把譚魚(yú)頭的一切都賠進(jìn)了,但也許他真正賭輸?shù)模且粓?chǎng)場(chǎng)被資本不斷拉鋸的博弈。
小 結(jié)
除了上述提到的企業(yè)外,麻辣誘惑、食之秘、黃太吉等,也一度和資本有過(guò)親密接觸。然而,它們最終的結(jié)局也令人唏噓。黃太吉因無(wú)法支付83萬(wàn)貨款被列入失信人名單;麻辣誘惑則是拖欠工資,卷走預(yù)付款被告上法庭。
資本不是神藥。正如勺子課堂創(chuàng)始人宋宣所說(shuō),獲得資本的青睞是企業(yè)發(fā)展的結(jié)果,而非原因,你若優(yōu)秀,資本必來(lái);你若衰敗,資本必逃。
餐飲是勤行,投機(jī)者、追風(fēng)者很難有長(zhǎng)期生存空間。餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)也從未改變,產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù),才是餐飲老板應(yīng)該仔細(xì)琢磨的。
如今,餐飲業(yè)正處在新一輪的資本熱潮中,浮躁之風(fēng)甚囂塵上。希望那些仍在翹首以盼、希望獲得資本青睞的品牌,能夠冷靜下來(lái),回望初心,思考真正屬于自己的未來(lái)。
來(lái)源:紅餐網(wǎng) 簡(jiǎn)煜昊
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