好故事騙來(lái)了資本
低質(zhì)量趕走了顧客
2020年5月，雕爺牛腩曝出破產(chǎn)清算，目前所有門(mén)店都已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。
雕爺牛腩一度是抓住資本紅利的“策略家”。2013年5月，雕爺牛腩橫空出世，在當(dāng)時(shí)并不明朗的餐飲市場(chǎng)環(huán)境之中，孟醒僅用了兩個(gè)月的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了所在商場(chǎng)餐廳坪效和翻臺(tái)率雙冠軍的壯舉。
“輕奢餐”定位，將牛腩細(xì)分品類(lèi)，人均客單價(jià)150+，跨界做餐飲的孟醒屬實(shí)做出了自己的風(fēng)格。
其中，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更是孟醒在行業(yè)站穩(wěn)腳跟的有力武器。“500萬(wàn)元的食神配方”“著黑紗的服務(wù)員”“鹿晗發(fā)布新歌搭車(chē)宣傳”“偶遇蒼井空”等活動(dòng)，賺足了眼球。
精巧的營(yíng)銷(xiāo)手段讓雕爺牛腩一躍成為餐飲界的“明星選手”，很快，出世僅兩個(gè)月的雕爺牛腩就拿到了6000萬(wàn)元的A輪融資，再拿到了盛大資本的戰(zhàn)略投資后，更是快速在各個(gè)高檔商場(chǎng)開(kāi)了8家分店，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
好的故事固然能博得資本和大眾的青睞，但低質(zhì)量的出品卻讓雕爺牛腩始終缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)情懷不再，營(yíng)銷(xiāo)退潮，童話泡沫被戳破后，雕爺牛腩的發(fā)展開(kāi)始受阻。
開(kāi)業(yè)第二年，就有人質(zhì)疑雕爺牛腩“表里不一”，食品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)水平完全不在一個(gè)檔次。當(dāng)時(shí)，孟醒對(duì)此回懟道：“你別跟我談味道。屌絲們天天吃盒飯，你們的味蕾都還沒(méi)打開(kāi)。”
但事實(shí)由不得孟醒嘴硬，營(yíng)銷(xiāo)期過(guò)后，雕爺牛腩營(yíng)收迅速下滑，往日生意火爆、大排長(zhǎng)龍的景象不復(fù)存在。
一位接近雕爺牛腩的人士表示，雕爺牛腩當(dāng)時(shí)的門(mén)店日營(yíng)業(yè)額總數(shù)從巔峰時(shí)期的100萬(wàn)下滑到只有20萬(wàn)左右，下降了近五分之四。
隨著后續(xù)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題變多，雕爺牛腩的弊端也全然暴露在大眾的視野之中，之后的日子里，CEO穆劍更是跳槽出走，到最后，就連孟醒本人都與雕爺牛腩分道揚(yáng)鑣。
昔日資本簇?fù)淼木W(wǎng)紅鼻祖，為何風(fēng)光不再？ 根本原因在于，它背離了餐飲的本質(zhì)，雖然前期靠高超的營(yíng)銷(xiāo)手段成功吸引了顧客，但是后續(xù)配套的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等卻沒(méi)有跟上。
要知道，不管是營(yíng)銷(xiāo)，還是資本，都只是工具，餐飲的本質(zhì)還是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。從線上導(dǎo)入的流量，最終還是要回到線下去的，僅僅靠營(yíng)銷(xiāo)和販賣(mài)情懷，是玩不轉(zhuǎn)餐飲的。
追逐資本的路上
它把原本光明的未來(lái)賭沒(méi)了
在海底撈還未發(fā)跡的時(shí)候，譚魚(yú)頭已經(jīng)是全國(guó)知名的連鎖火鍋了。最鼎盛的2007年左右，譚魚(yú)頭擁有上萬(wàn)員工，近百億資產(chǎn)，門(mén)店遍布全國(guó)。
這個(gè)曾經(jīng)火遍大江南北，甚至在20年前就把分店開(kāi)到了香港的品牌，如果發(fā)展順利，如今原本會(huì)是比肩海底撈的存在。
然而，上市成為其盛衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。前兩年，譚長(zhǎng)安在接受媒體采訪時(shí)，談到當(dāng)年譚魚(yú)頭走下坡路的原因，也直言是因?yàn)樘肷鲜辛恕?/p>
2003年，譚長(zhǎng)安將分店開(kāi)到了香港銅鑼灣，這次的分店計(jì)劃其實(shí)是一次長(zhǎng)期部署。2020年接受媒體專(zhuān)訪時(shí)，譚長(zhǎng)安坦言，把分店開(kāi)到香港就是為了上市。
一開(kāi)始，譚長(zhǎng)安想借殼上市。2009年，福記食品因人員流失等問(wèn)題，向香港最高法院提出了清盤(pán)申請(qǐng)，譚長(zhǎng)安看上了這個(gè)殼資源，準(zhǔn)備拿下福記，借此邁入資本市場(chǎng)。可天意弄人，與之合作的黃英豪一番高談闊論，招致了其他內(nèi)地餐飲企業(yè)的下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終福記也被安徽創(chuàng)投收入囊中。
無(wú)獨(dú)有偶，2011年，戲劇化的一幕再次發(fā)生，在譚長(zhǎng)安準(zhǔn)備以2億元悄悄拿下維奧集團(tuán)時(shí)，中廣核旗下的中國(guó)鈾業(yè)發(fā)展公司以9.84億多港元再次截胡，至此，譚魚(yú)頭的兩次借殼上市均以失敗告終。
此時(shí)的譚長(zhǎng)安對(duì)于上市的渴求已經(jīng)來(lái)到了頂點(diǎn)。他索性跟香港的一家風(fēng)投公司簽訂了對(duì)賭協(xié)議：風(fēng)投出2000萬(wàn)美元，譚魚(yú)頭需花3年的時(shí)間達(dá)到盈利目標(biāo)，將公司做到上市。但按譚長(zhǎng)安的說(shuō)法，許諾的2000萬(wàn)美元已經(jīng)被花掉，風(fēng)投的錢(qián)只進(jìn)來(lái)了前期的500萬(wàn)美元。剩下的1500萬(wàn)美元，成了無(wú)法填補(bǔ)的窟窿。
而這1500萬(wàn)美元也成了壓死譚魚(yú)頭的最后一根稻草。2013年，四川媒體發(fā)布消息稱(chēng)，一家小貸公司將譚魚(yú)頭投資公司和譚長(zhǎng)安告上法庭，要求其立即償還借款本金1500萬(wàn)元及利息220余萬(wàn)元。
深陷信任危機(jī)的譚長(zhǎng)安陷入了借貸困境，就算最終能償還債務(wù)，但剩下的條件也不足以完成當(dāng)初對(duì)賭協(xié)議中的約定，最終，譚魚(yú)頭死在了攀上頂峰的山坡上。
有人說(shuō)譚長(zhǎng)安是個(gè)賭徒，總喜歡在澳門(mén)賭場(chǎng)揮霍，最終把譚魚(yú)頭的一切都賠進(jìn)了，但也許他真正賭輸?shù)模且粓?chǎng)場(chǎng)被資本不斷拉鋸的博弈。
小 結(jié)
除了上述提到的企業(yè)外，麻辣誘惑、食之秘、黃太吉等，也一度和資本有過(guò)親密接觸。然而，它們最終的結(jié)局也令人唏噓。黃太吉因無(wú)法支付83萬(wàn)貨款被列入失信人名單；麻辣誘惑則是拖欠工資，卷走預(yù)付款被告上法庭。
資本不是神藥。正如勺子課堂創(chuàng)始人宋宣所說(shuō)，獲得資本的青睞是企業(yè)發(fā)展的結(jié)果，而非原因，你若優(yōu)秀，資本必來(lái)；你若衰敗，資本必逃。
餐飲是勤行，投機(jī)者、追風(fēng)者很難有長(zhǎng)期生存空間。餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)也從未改變，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，才是餐飲老板應(yīng)該仔細(xì)琢磨的。
如今，餐飲業(yè)正處在新一輪的資本熱潮中，浮躁之風(fēng)甚囂塵上。希望那些仍在翹首以盼、希望獲得資本青睞的品牌，能夠冷靜下來(lái)，回望初心，思考真正屬于自己的未來(lái)。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 簡(jiǎn)煜昊
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