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中式快餐正在“渣男化”

  2、外部原因:價值提升、獲取流量

  不可否認(rèn),如今渠道的價值已經(jīng)被深挖殆盡。由于外賣配送半徑的供給成倍增加,加上快招泛濫,導(dǎo)致單一品類的競爭日趨白熱化。這使得門店想要保持增長,哪怕維持現(xiàn)有業(yè)績,就要不斷擴(kuò)展產(chǎn)品的使用場景,要么增加粥、油條等產(chǎn)品滿足早餐需求,要么增加炸豬排、烤串、酒水等產(chǎn)品,補(bǔ)充到下午茶或者宵夜中去。

  另外,跨品類經(jīng)營可以幫助品牌獲得更多線上流量。通過制定運營策略,獲取高性價比的流量,就成為各個品牌必須去思考的問題。比如霸蠻在產(chǎn)品中增加了“螺螄粉”這類的網(wǎng)紅單品,并同步調(diào)整到品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵詞中,拓寬場景和消費人群,帶動更多低成本的“長尾流量”,有效提升進(jìn)店率。

  3、從消費者角度看:增加復(fù)購

  以南城香為代表的社區(qū)餐飲之所以能夠成為行業(yè)標(biāo)桿,其背后的核心價值是高性價比,和滿足消費者一站式需求,這在疫情反復(fù)的當(dāng)下極具現(xiàn)實意義。尤其是“全時段-早中晚+16個小時,全品類-飯香+串香+餛飩香,全供給-剛需+聚餐”的模型,極大的降低了消費者的決策和時間成本,極易培養(yǎng)消費者的復(fù)購,最終成為消費者高依賴度的“社區(qū)食堂”。

  另一方面,大型連鎖品牌長期積累的“親民、品質(zhì)感強(qiáng)、性價比高”的品牌背書,也降低了消費者的信任成本,抵消了消費者對于跨品類帶來的“專業(yè)度”的質(zhì)疑,簡單地說就是“只要品牌力夠,賣什么都合理”,比如爆款制造機(jī)肯德基,就陸續(xù)推出過炸醬面、熱干面、胡辣湯、螺螄粉等,現(xiàn)在看來也“毫無違和感”。

  04 

  品類跨界的問題與趨勢

  首先,“品類趨同,小吃和快餐,傻傻分不清楚”

  如今各家擴(kuò)充品類的方向高度一致,主食集中在“米、面、粉”上,小吃則都是炸物、熱鹵、甜品。

  好的一面來看,暢銷款教育成本低,能快速拉動客單;問題則是同質(zhì)化嚴(yán)重,品類重復(fù)度高,缺乏品牌特色,像是炸雞排、小酥肉等,幾乎各家都有。所以,未來主食搭配什么樣的小吃、性價比怎么樣、整體口味有沒有加分,都成為考核品牌乃至產(chǎn)品研發(fā)對于市場需求敏感度的重要指標(biāo)。

  其次,品類跨界加速行業(yè)洗牌

  當(dāng)越來越多的快餐店新增了炸雞排、炸豬排和小酥肉的時候,勢必會擠壓到小吃品類的生存空間,而小吃則被迫轉(zhuǎn)頭搭配主食去搶快餐的市場。

  由此導(dǎo)致的競爭加劇,將是餐飲格局更加“混亂”,試想一下,未來阿香米線面臨的競爭不僅來自大鼓米線、老鄉(xiāng)雞,或者魚你在一起,還可能是阿甘鍋盔、盛香亭等小吃品牌;能擼串的也可能是東方餃子王,吃炸串的不一定是喜姐和夸父,阿芮烤雞爪也可以考慮一下……

  另外,由于缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和運營體系,夫妻店或連鎖化低的小品牌們的經(jīng)營難度將越來越大,由于品類的兼容性不足,其傳統(tǒng)的優(yōu)勢場景將面臨連鎖品牌在品類組合和價格戰(zhàn)的雙殺。

  05 

  寫在最后

  天下餐飲“分久必合,合久必分”,在上一個“單品為王”的周期里,誕生了大量以“爆款戰(zhàn)略”起家的明星品牌,火鍋賽道的巴奴毛肚火鍋、譚鴨血,酸菜魚品類里的魚你在一起、太二,還有船歌魚肉水餃、辣椒炒肉費大廚、小炒黃牛肉炊煙等等……

  但在后疫情時代下,品牌被現(xiàn)實壓垮,個性被抹平,融合跨界加速,只靠爆品打天下的年代一去不復(fù)返了。大家拼命往菜單里增加產(chǎn)品,現(xiàn)在的快餐店,你很難做到不點任何小吃、飲料,只吃一碗粉面就出來的。

  不過品類跨界并非快餐們的專利,咖啡與奶茶、火鍋與烤肉、燒烤與酒館等賽道都面臨著品類相互滲透的情況。

  如今餐飲行業(yè)里的“老實人”越來越少了,“渣男化”傾向嚴(yán)重,大家不再堅守“簡單、專注”,反身向“一站式滿足消費需求”的方向努力,只要能提升客單價,哪怕品類的協(xié)同性不夠,違和感強(qiáng)也無所謂。 

  畢竟,活下來比什么都重要。

  來源:餐企老板內(nèi)參 翟彬 

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