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西安,能否成為下一個(gè)網(wǎng)紅餐飲城市?

  從餐飲發(fā)展來看,網(wǎng)紅城市“四大天王”的成渝、長沙都相繼展現(xiàn)出自己的實(shí)力,“捧紅”了一批餐飲品牌,唯獨(dú)西安,似乎沒能乘著網(wǎng)紅的東風(fēng)成就一些餐飲品牌。這背后有什么原因呢?

  隨著各個(gè)社交媒體平臺(tái)的崛起,網(wǎng)紅已經(jīng)從稀缺品逐漸走向普遍平常,幾乎在各個(gè)領(lǐng)域都擁有自己的網(wǎng)紅。而在城市層面,受到全國人民追捧的成都、重慶、長沙、西安,可以說是網(wǎng)紅城市的“四大天王”了。

  但在與城市存在感緊密相連的餐飲方面,西安卻一直顯得較為弱勢,無論在品類還是品牌上,都沒能展現(xiàn)出與其網(wǎng)紅屬性相匹配的勢能。這背后有什么原因嗎?未來西安餐飲的發(fā)展?jié)摿τ衷谀睦锬兀?/p>

  網(wǎng)紅城市在餐飲上的不同“命運(yùn)”

  我們已無法厘清是餐飲成就了網(wǎng)紅城市,還是網(wǎng)紅城市帶火了當(dāng)?shù)夭惋,因(yàn)榫W(wǎng)紅城市和餐飲往往相輔相成、互相成就的。

  例如,在火鍋?zhàn)呒t的過程中,除了海底撈,第一代火鍋網(wǎng)紅大龍燚、小龍坎等連鎖品牌可謂功不可沒。它們在當(dāng)時(shí)看來非常新穎的裝修風(fēng)格、菜品和營銷方式,讓火鍋迅速在全國市場鋪開,加上市場積極的反饋,和其他火鍋品牌的快速跟上,逐漸形成了席卷全國的火鍋旋風(fēng),共同促成了火鍋的走紅。

  而作為這些網(wǎng)紅火鍋品牌的大本營,成都自然地成為了食客、游客們關(guān)注的中心,率先出圈。之后,這個(gè)西南中心城市因?yàn)殚e適的生活狀態(tài),具有特色的當(dāng)?shù)匚幕,各類川菜、市井餐飲、特色餐飲,吸引了眾多前來打卡的人潮?/p>

  隨著火鍋的走紅,成都隔壁牛油老火鍋的發(fā)源地重慶,也因?yàn)槔匣疱伒穆暶o起,加上“8D魔幻城市”的特殊地形、山城特有的風(fēng)俗文化等迅速躥紅,而后重慶小面、烤魚等當(dāng)?shù)孛朗骋查_始走入大眾視野。

  在酸菜魚、烤魚、小面、冒菜、麻辣燙等川渝吃食作為單一品類,衍生出太二、楊國福、探魚等一眾強(qiáng)勢品牌,成功在全國餐飲圈站穩(wěn)腳跟后,成渝也成為餐飲人挖掘新品、爆品的必到站點(diǎn)。

  城市和餐飲相互成就的還有長沙。

  作為中國的娛樂之都,長沙從來不缺少話題,長沙各種吃食早就因?yàn)橄娌,以及各類綜藝聲名在外,但此前更多的是有品類無品牌,有名聲沒規(guī)模。

  這一現(xiàn)狀在近年得到打破,長沙餐飲品牌經(jīng)過幾年發(fā)展,開始在全國爆發(fā),前有做小吃的文和友出走廣深、做茶飲的茶顏悅色發(fā)力武漢,后有做正餐的徐記海鮮、炊煙、費(fèi)大廚成功進(jìn)駐北上廣,墨茉點(diǎn)心局高額融資吸睛……

  這幾座城市在餐飲上,頗有各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的趨勢,獨(dú)特的城市文化符號(hào),極具特色的餐飲品類、口味,不斷吸引著全國各地的游客、食客,他們又通過正處于發(fā)展上升期的社交媒體平臺(tái),把這些城市的特色推廣出去,不斷發(fā)酵、吸引到更多關(guān)注,形成良性流量循環(huán)。

  但這套邏輯卻似乎沒能在同為網(wǎng)紅城市的西安身上得到印證,相比成渝、長沙,西安餐飲的聲量顯得小了不少。

  嚴(yán)格意義上來說,作為“碳水天堂”,西安餐飲并非不受關(guān)注。肉夾饃、涼皮、水盆羊肉、羊肉泡饃、油潑面……哪一個(gè)拿出來都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖,但它們在全國的發(fā)展,卻有些“有名無實(shí)”。

  肉夾饃、涼皮可能是其中最有全國知名度的品類,幾乎每座城市都能看到它們的身影,但多是小攤小販,有的甚至沒有門店,除了多年前誕生的北京西少爺肉夾饃,現(xiàn)在的大師兄肉夾饃·陜西面館(如今改為大師兄·西北風(fēng)味專門店),鮮有強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)。

  即使在西安當(dāng)?shù),也幾乎沒有誕生全國性的知名連鎖品牌,如今市場上雖然有近500家門店的左左香潼關(guān)肉夾饃、200余家門店袁記肉夾饃、300余家門店的魏家涼皮等品牌,但他們的門店,都還主要集中在西安為主的西北城鎮(zhèn),在一線城市能量不大,導(dǎo)致整體的品牌力、市場號(hào)召力都不強(qiáng)。

  老潼關(guān)肉夾饃、臘汁肉夾饃與其說是個(gè)品牌,不如說是個(gè)標(biāo)簽,就像逍遙鎮(zhèn)胡辣湯。在西安,肉夾饃就像小面在重慶,遍地開花,卻沒有品牌。

  對當(dāng)?shù)厝藖碚f,這沒什么不好,但從品類的發(fā)展來看,沒有強(qiáng)勢品牌在很大程度上會(huì)限制品類的發(fā)展。

  一個(gè)品類想在全國餐飲市場有一席之地,必然要形成一定規(guī)模,而品牌化能讓這個(gè)規(guī)模來得更快、更好,帶動(dòng)整個(gè)品類的發(fā)展。

  比如前兩年火爆的黃燜雞米飯,有了市場效應(yīng)卻沒有品牌做支撐,很難形成壁壘和市場支點(diǎn),勢能下滑后市場迅速被瓜分。反觀另一邊的酸菜魚、烤魚,經(jīng)過多年火熱,來到了必然的勢能下滑期,但因?yàn)橛刑、探魚等品牌做支撐,能不斷創(chuàng)新、發(fā)展、開拓副牌,只要品牌不倒,即使勢能下滑,也能在城市中一直占有一席之地。

  如果說肉夾饃、涼皮還能算是“有品類無品牌”,那么西安餐飲的其他品類在全國市場可能就是“有名氣無品類更無品牌”。

  羊肉泡饃、水盆羊肉、油潑面、褲帶面等等,很有名,但大多門店都局限在陜西或是西北地域,主營泡饃的老字號(hào)同盛祥也許是其中最知名的品牌,但門店也沒有超過十家。它們占據(jù)著西安市場主流,但在其他地方卻很難找到相關(guān)門店,消費(fèi)者必須到當(dāng)?shù)夭拍艹缘,打卡之后回到家里就算想吃,也找不到地方吃,這樣一來,熱情自然很難延續(xù)。

  不得不說的是,目前的油潑面品類頭部品牌“陜味食族”,其公司也不在西安,而是創(chuàng)立于北京,其100多家門店也主要分布在北京及其周邊地區(qū)。

  紅餐網(wǎng)專欄作者龔偉就表示,這與肉夾饃、羊肉泡饃這些品類本身的特質(zhì)有關(guān),從做法到產(chǎn)品來說,這些品類都顯得比較粗獷,大餅子加肥瘦相間的大肉,高碳水+高脂肪,想讓這些品類能在全國的餐飲市場更有影響力,就需要經(jīng)過一定改良。

  比如現(xiàn)在陜西之外很多肉夾饃,都推出了牛肉、魚肉等更符合現(xiàn)在年輕人健康飲食的產(chǎn)品,并且縮小餅的大小,加入青椒等菜類,都在探索更容易在全國推廣的改良產(chǎn)品。

  而如果非要說品牌,西安也并非完全是一片荒漠。

  始建于1929年的陜菜老字號(hào)西安飯莊,無疑是西安餐飲的扛把子,在西安有著十余家門店,葫蘆雞、biangbiang面、肉夾饃、泡饃都是這里的招牌;德發(fā)長則始建于1936年,有著品種最全、經(jīng)營規(guī)模最大的餃子宴,同時(shí)兼營新派海菜、新派川菜、川味火鍋等;以陜西地方小吃“葫蘆頭泡饃”聞名的春發(fā)生,也是建于1920年的老字號(hào),今年正嘗試小酒館等業(yè)態(tài)。

  但是,作為老字號(hào),這些老品牌從模式到裝修、菜品都較為傳統(tǒng),在它們引領(lǐng)下的西安餐飲,也就顯得缺少活力,無法真正引起年輕人的興趣,刺激消費(fèi)市場,走向全國(不一定是門店走向全國,一些餐飲品牌是影響力在全國擴(kuò)散,比如茶顏悅色)。

  本土餐飲沒有強(qiáng)勢品牌,也就給其他品牌留下了市場機(jī)會(huì),在西安,除了面食等傳統(tǒng)餐飲,市場基本被火鍋、茶飲、烤肉等外來品類、品牌所占領(lǐng)。

  西安餐飲走不出去,

  連鎖化、品牌化思維缺乏才是病根

  有人說,西安餐飲品類難以突圍,很大一部分原因在于現(xiàn)代年輕人對高碳水有著天然的抵觸。

  但換個(gè)角度看,蘭州拉面已經(jīng)是遍布全國的存在,螺螄粉是長青網(wǎng)紅,2021年五爺拌面、和府撈面等品牌的高額融資,更是掀起了粉面賽道狂潮,吸引大批餐飲人涌入,而隨著后端預(yù)制菜的發(fā)力,連新疆馕餅、炒米粉都在線上渠道大放異彩。

  所以,西安餐飲的癥結(jié)也許不在碳水,而在于其還處于連鎖化、品牌化的初級(jí)階段,傾向于考慮單店周邊四鄰的慣性需求,沒有太多的創(chuàng)新、突破。

  盡管碳水并非“原罪”,但正如大家擔(dān)心的那樣,西安餐飲碳水的高占比對現(xiàn)代年輕人并不太友好,與現(xiàn)在主流的低碳水、高蛋白、多蔬菜“指導(dǎo)思想”相悖。但這并非不可改良。

  菜單搭配一直以來都是好餐企的必修課,特別是在大眾餐飲逐漸走出小店,走向連鎖化、品牌化的過程中,單一菜品也許能養(yǎng)活一家小店,卻很難支撐一家成熟餐企。此前沙縣小吃能大殺四方的原因之一就在于選擇多樣化,有面有飯、有湯有小吃,有肉也有蔬菜,即使是主打單一菜品的黃燜雞米飯,也要提供諸多可加的蔬菜選項(xiàng)。

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