首先，搭建“會員在線”，即構(gòu)建會員數(shù)據(jù)平臺（CDP），圍繞消費者完成會員營銷運營體系、私域自引流小程序交易體系以及大數(shù)據(jù)分析體系的搭建。
有了日常消費的多維行為數(shù)據(jù)，再通過大數(shù)據(jù)完成會員標簽以及畫像，可借助企微實現(xiàn)消費者營銷觸達，可實現(xiàn)C2M反向的研發(fā)，提供更加適合消費者的品類和場景服務(wù)。
其次，搭建“員工在線”，即在內(nèi)部管理即運營層面上，通過數(shù)字化賦能運營員工，這時候企業(yè)微信有兩個身份：一是作為員工的“數(shù)字名片”，二是數(shù)字化管理的工具載體。
通過企業(yè)微信，楊國福麻辣燙首先搭建了“楊國福之家”，就是楊國福企業(yè)的數(shù)字化社區(qū)。社區(qū)涵蓋了培訓(xùn)、規(guī)章制度、各種論壇，交互式的主題，可以預(yù)約活動或者發(fā)起活動，或者進行投票，以及分權(quán)分級的提供運營分析報表，通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動運營”。
第三，搭建“門店在線”，即基于企微構(gòu)建私域社群運營體系，通過線上延展實體門店的運營與服務(wù)，實現(xiàn)品牌與消費者7*24小時的觸達，在消費者旅程的全過程中展現(xiàn)品牌價值， 通過新媒體，KOC/KOL，直播等多種形式，強化楊國福在消費者的品牌心智，實現(xiàn)全渠道的O2O閉環(huán)運營。
在胡亮看來，企業(yè)微信帶來了溝通的變革與創(chuàng)新，逐步深化影響了企業(yè)的工作方式，改變了企業(yè)運營效率，但同時，企業(yè)也需要在私域運營中，重視企業(yè)微信與消費者溝通的一個平衡點，避免干擾到消費者。
“本著為消費者服務(wù)，以消費者為核心做餐飲服務(wù)體系，通過未來更深層次的數(shù)字化建設(shè)，我們相信楊國福麻辣燙能夠重構(gòu)價值鏈和生態(tài)圈，在未來的餐飲生態(tài)中做得更好。”
一切圍繞顧客的火鍋數(shù)字化建設(shè)
而以“產(chǎn)品主義”出圈的巴奴毛肚火鍋，其本質(zhì)追求的依然是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的顧客體驗。在巴奴看來，無論是私域運營還是數(shù)字化建設(shè)，解決的都是基于顧客和競爭變化的新需求。
巴奴私域運營負責(zé)人張明甫認為，現(xiàn)在的企業(yè)微信對于私域而言，就是一個“革命性的產(chǎn)品”。
據(jù)張明甫透露，巴奴很早就將企業(yè)微信用作內(nèi)部管理工具，同時結(jié)合拉新、自身的會員系統(tǒng)等做一些相對簡單的社群工作。
2020年，企業(yè)微信開始高速迭代，在私域營銷上展現(xiàn)出巨大優(yōu)越性，無論是與用戶的連接深度、還是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的安全性，其他工具很難具備這種既精細又全面的功能。而后2021年，巴奴便開始將其運用到門店的精細化運營中。
“其他品牌圍繞企業(yè)微信在私域上做了很多成熟的探索，巴奴未來在私域運營上也希望是兩條腿走路：一是將門店用戶運營放到戰(zhàn)略的高度上。因為企業(yè)微信能夠比較好的完成觸達，這是深度運營的基礎(chǔ)；二是在與用戶有效連接的基礎(chǔ)上，與用戶共同推進產(chǎn)品的研發(fā)和迭代。讓用戶參與評價，甚至參與公司的發(fā)展，和用戶共創(chuàng)。”
精細化的私域運營離不開數(shù)字化的支持。巴奴的閉環(huán)會員系統(tǒng)，已經(jīng)將與顧客直接相關(guān)的活動入口統(tǒng)一到了企業(yè)微信。“將企微作為私域運營工具，已經(jīng)是巴奴在戰(zhàn)略高度層面的共識”。
巴奴數(shù)字化建設(shè)中心負責(zé)人殷建國告訴紅餐網(wǎng)，包括私域運營，巴奴的數(shù)字化建設(shè)規(guī)劃一直在推進中，而且全部圍繞支持門店、以顧客滿意為基本邏輯。
“前期以支持門店獲客、管理、運營，支持供應(yīng)鏈建設(shè)，支持集團管理為主，而后將轉(zhuǎn)為賦能，為業(yè)務(wù)決策、管理決策提供更多的數(shù)據(jù)支持和依據(jù)。巴奴數(shù)字化建設(shè)的最終目的是建立一個多平臺、生態(tài)化的賦能平臺，用數(shù)字化手段賦能門店、事業(yè)部和集團，達成打勝仗、能‘贏’的目標。”
精品咖啡的數(shù)字化之旅
“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”。雖然比起互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，餐飲行業(yè)整體的數(shù)字化水平不高，但是像星巴克、麥當勞、海底撈等頭部品牌以及新興起的喜茶、奈雪的茶等都已經(jīng)具備了很完善的數(shù)字化能力。
在定位精品咖啡的Seesaw咖啡IT負責(zé)人沈超看來，即使是百店上下的中小連鎖品牌，也到了必須數(shù)字化的時刻。
“在后疫情時代，如果沒有數(shù)字化手段，客人不到店，那么怎么找到你的消費者呢？和消費者失去連接后，品牌營銷也會失去方向”。沈超表示，“中小品牌不具備大品牌的資源和營銷預(yù)算，需要在精細化運營和投放上做更多的努力，而這就更需要依賴于數(shù)字化手段，把所有的業(yè)務(wù)和會員數(shù)據(jù)落到自己的盤子里，進行精細化的分析，才能更有效地做好精準營銷”。
據(jù)了解，目前Seesaw咖啡依托50家門店，已經(jīng)沉淀了300多個500人左右的企業(yè)微信社群，還有數(shù)百萬的微信會員。
“對于中小連鎖品牌來說，數(shù)字化或許是一次彎道超車的機會。借助很多數(shù)字化工具，企業(yè)可以節(jié)約掉很多不必要的系統(tǒng)建設(shè)，完整地做一套數(shù)字化框架部署。”沈超表示。
“舉例來說，Seesaw咖啡就把企業(yè)微信作為移動端的統(tǒng)一入口，搭建了一整套的內(nèi)部管理數(shù)字化體系。它像一個很好的‘連接器’，既能滿足后端日常辦公的數(shù)字化管理需要，比如考勤打卡、咖啡師培訓(xùn)直播，也能通過企微生態(tài)鏈完成一些業(yè)務(wù)流的數(shù)字化管理需求，像門店信息收集、咖啡師升等審批等。在C端，也能讓總部、店長、店員直面消費者，一條鏈路全部打通，靈活的組織框架，隨時能夠找到對應(yīng)的負責(zé)人，也可以了解到消費者的訴求，提高效能。”
沈超認為，餐飲企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，至少可以從開源和節(jié)流兩個層面看到給品牌帶來的幫助：
一是更有效完成與消費者的連接和忠實會員的識別。比起傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，離店即丟失客戶，通過私域社群，小程序，直播等技術(shù)手段，將消費者的消費場景從門店延展到了隨時隨地。
二是完成消費者的精準畫像，可以有的放矢去做精準營銷。通過人群畫像的分析，能幫助品牌提升整體的復(fù)購率，同時也對引流有所幫助，特別是Seesaw咖啡經(jīng)常玩一些行業(yè)聯(lián)名營銷，通過用戶的畫像分析，能更好的進行品牌營銷決策；
三是實現(xiàn)系統(tǒng)自動化操作，可以減少員工的操作，提高人效，比如現(xiàn)在的一些手工工作可以通過RPA機器人,OCR圖像識別等技術(shù)手段來進行替代，既降低了人力成本又能保證效率；同時，數(shù)字化供應(yīng)鏈如智能補貨等技術(shù)也可以幫助企業(yè)進行降本增效。
此外，企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化還可以配合公安系統(tǒng)、政務(wù)部門做一些事情。比如防疫密接的快速排查，也幫助企業(yè)盡到了社會責(zé)任。
降本提效大勢所趨，
餐飲迎來數(shù)字化攻堅年
紅餐網(wǎng)了解到，上文提到的書亦燒仙草、楊國福麻辣燙、巴奴毛肚火鍋、Seesaw咖啡都把2022年定為企業(yè)的數(shù)字化攻堅年或者關(guān)鍵年。而除了以上品牌和企業(yè)，馬記永蘭州牛肉面、陜味食族油潑面等大批餐企也都對數(shù)字化建設(shè)以及私域運營有了明晰的部署和規(guī)劃。
可以預(yù)見的是，在即將到來的2022年，整個餐飲行業(yè)依然要面對消費趨勢的巨變和更多不確定性。在這樣的背景下，重構(gòu)“人貨場”，通過數(shù)字化建設(shè)最大限度地降本提效已經(jīng)是大勢所趨。
在數(shù)字化建設(shè)這個問題上，不管是已經(jīng)開始相關(guān)探索，還是尚在觀望糾結(jié)的餐企，紅餐網(wǎng)建議，都需要做好如下幾個方面的考量：
其一，領(lǐng)導(dǎo)力決策。一個企業(yè)或者品牌要做數(shù)字化建設(shè)，除了需要大量的金錢投入之外，還要花費時間、精力，要懂業(yè)務(wù)流程，要懂組織架構(gòu)。這首先考驗的是“一把手”高管的決心、勇氣和判斷。正如沈超所說，數(shù)字化建設(shè)是“一把手”工程。
其二，專業(yè)的人做專業(yè)的事。數(shù)字化和私域運營都是十分專業(yè)的工作，數(shù)字化的最終目的，是驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，為企業(yè)尋求第二增長曲線。這就要求一把手委任的“人才”，既要懂IT專業(yè)知識，也必須具備一定的餐飲業(yè)務(wù)能力。
其三，適合自己的才是最好的。企業(yè)有大小，業(yè)務(wù)有區(qū)別，雖然餐飲面對的都是食客，但品牌調(diào)性都是個性化的。企業(yè)數(shù)字化是從私域流量運營開始，還是從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)出發(fā)，亦或是ALL IN，找準整個價值鏈的切入點同樣十分關(guān)鍵。
其四，善用數(shù)字化工具。不難發(fā)現(xiàn)，在書亦燒仙草、楊國福麻辣燙、巴奴毛肚火鍋、Seesaw咖啡等品牌的數(shù)字化建設(shè)中，都出現(xiàn)了企業(yè)微信的身影。
結(jié) 語
2021年上半年，中國餐飲收入為2.17萬億元，占GDP總量的4.08%。這一強韌的消費態(tài)勢和數(shù)據(jù)，與餐飲企業(yè)的數(shù)字化能力不無關(guān)系。
疫情與Z世代群體的崛起，正在重塑中國的消費市場，而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、供應(yīng)鏈的完善與提效、數(shù)字化及私域建設(shè)等新競爭壁壘的修筑，使得中國餐飲市場消費升級的深度和廣度進一步提升。
2022年，或?qū)⒊蔀椴惋嬓袠I(yè)數(shù)字化建設(shè)的攻堅年或關(guān)鍵年，餐飲老板們，你們準備好了嗎？
來源：紅餐網(wǎng) 王星
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