2022年，餐飲行業(yè)依然要面對消費趨勢的巨變和更多不確定性。在這樣的背景下，重構(gòu)“人貨場”，最大限度地降本提效已經(jīng)成為大勢所趨，置身其中的餐企應該怎么做？
盧旺達駐華大使推銷的數(shù)千斤咖啡豆、斯里蘭卡駐華大使代言的錫蘭紅茶——在電商直播間，一經(jīng)上架就被“秒空”。此前，多位外國駐華大使直播帶貨的火爆場面，引發(fā)社會熱議。
前不久，麥當勞的漢堡盒貓窩營銷，同樣吸引了巨大的流量和關(guān)注，這得益于麥當勞對其會員消費群體畫像的精準“描繪”。據(jù)了解，麥當勞不僅擁有1.6億會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)，還通過數(shù)字化手段運營了超8000萬的活躍私域流量。
紅餐網(wǎng)分析認為，無論是外國大使直播帶貨還是貓窩營銷事件，背后都蘊藏著以Z世代為代表的消費生力軍，所帶來的消費理念和消費趨勢的新變化。
而這也是疫情下，中國市場依然釋放出巨大消費能力的重要原因之一。在“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的指引下，消費連續(xù)成為拉動國內(nèi)經(jīng)濟增長的第一動力。
Z世代，引領(lǐng)餐飲新消費理念和消費趨勢
以95后、00后為代表的Z世代年輕人正成為中國消費的主力軍。CBN Data發(fā)布的相關(guān)消費洞察報告顯示，2020年，中國Z世代人口約2.6億，開支達4萬億元，約占全國家庭總開支的13％，消費增速遠超其他年齡層。
作為數(shù)字原生代，Z世代消費者展現(xiàn)出了與前輩們截然不同的消費特征。他們追求個性、體驗感和品質(zhì)，更注重理念和身份認同，習慣于在消費中有更多的互動交流，同時追求健康的生活方式。
“敢賺敢花”“興趣會友”“引領(lǐng)潮流”“易種草”“二次元”“熱愛表達、善于分享”“顏值主義”等，都是研究者分析得出的Z世代多元多面的消費特質(zhì)。
總的來看，Z 世代趨向于為品質(zhì)、健康買單，重視消費體驗，而餐飲美食正是他們的核心“社交貨幣”之一。據(jù)國元證券發(fā)布的《2022年新零售行業(yè)年度策略報告》，90后、95后餐飲消費人群占比由2018年的29%增長至2021年的46%。
此外，超75%的90后會在內(nèi)容平臺上分享美食打卡、聚餐菜品、餐廳裝修等內(nèi)容，與Z世代的社交需求契合。
聚焦到餐飲行業(yè)，以Z世代為代表的消費主力的變化，則直接帶動了新的餐飲消費趨勢。具體來講，這種新變化主要呈現(xiàn)在以下幾個維度：
首先，品牌化、連鎖化餐飲持續(xù)深入發(fā)展，連鎖化率進一步提升，并下沉至大眾消費市場。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年，連鎖餐飲企業(yè)在一線、新一線、二線、三線、四線、五線城市的占比同比分別提升了2.6%、2.2%、1.9%、1.6%、1.6%、和1.2%。中國餐飲的整體連鎖化率也從2018年的12%，提升至2020年的15%。
在疫情黑天鵝影響下，連鎖餐飲企業(yè)具備更強的抗風險能力，品牌餐飲企業(yè)在食品安全和問題溯源上更能贏得新消費者的信賴，大眾化餐企則更能滿足Z世代核心消費群體的消費和社交需求。
其次，線上化、零售化成為長期發(fā)展趨勢。疫情一度中斷了堂食消費場景，倒逼餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型線上銷售，探索新的增長空間。如今，餐飲消費場景已經(jīng)逐漸從堂食走向外賣、外帶、外送以及新零售等多元場景，以滿足更加豐富個性的新消費需求。
以外賣為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，外賣市場規(guī)模從2015年的1348億元增長至2020年的6646億元，年復合增長率高達37.6%；而外賣消費者規(guī)模也從2015年的2.09億人次增長至2020年的4.90億人次。
再者，消費者開始參與到品牌共建甚至產(chǎn)品研發(fā)。95后、00后為主的消費群體，比上一代人更加自信，他們不再是單純的品牌接受方，更愿意用自己的定義去塑造或?qū)ふ移放�，參與企業(yè)的品牌共建。
在紅餐網(wǎng)看來，以上餐飲新消費趨勢變化的本質(zhì)是對餐飲“人、貨、場”關(guān)系的重構(gòu)與優(yōu)化，核心是形成以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的餐飲新價值鏈生態(tài)，提高供應鏈效率，以滿足消費者日益?zhèn)�性化的需求。
變化意味著機遇，據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前大批頭部餐飲企業(yè)正以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級為抓手，積極適應當前階段消費者和消費趨勢的變化，探索高效運營的方法。
到底如何做好數(shù)字化部署？如何構(gòu)建以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的餐飲新價值鏈生態(tài)？紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）走訪了多個餐飲企業(yè)的首席信息官和IT負責人，相信他們的分享，都是餐飲人最想知道的秘密。
一杯燒仙草的私域運營探索
“無論是電商還是餐飲都已到了存量時代，同時市場也已進入消費者時代。粉絲也養(yǎng)成了為品牌發(fā)聲，為品牌‘操碎了心’的消費習慣。”
負責書亦燒仙草用戶運營板塊的沈楊告訴紅餐網(wǎng)，餐飲品牌已經(jīng)到了必須對私域進行精細化運營的階段，尤其是茶飲市場，入局者多、競爭大、創(chuàng)新周期短，而且公域紅利瓜分殆盡，渠道、平臺成本持續(xù)走高。
而當前，基礎(chǔ)的私域運營方式之一就是社群。目前書亦將社群細分成三層：
第一是門店社群，依靠線下門店的大流量，借助企業(yè)微信，建立基礎(chǔ)的社群，總部制定標準的社群運營方案，在固定時間發(fā)送“周周在‘亦’起”的主題活動來培養(yǎng)用戶習慣，營造社群氛圍，提升顧客復購率。
同時，書亦總部還搭建了“內(nèi)容工廠”，包括門店的互動內(nèi)容模板，門店可根據(jù)自身運營情況作出差異化運營，例如在固定時間段發(fā)品牌相關(guān)的互動小游戲來增強與顧客的黏性，增加社群活躍度。
通過總部統(tǒng)一標準化運營和門店個性化自主運營相結(jié)合，書亦減輕了門店營運壓力。在半年左右的時間里，僅企業(yè)微信社群，書亦已建立起約2000個，涉及會員30萬。
第二是以區(qū)域為基礎(chǔ)的高價值社群，每個高價值社群都有地域化的特性，他們會結(jié)合創(chuàng)新玩法做運營產(chǎn)生“創(chuàng)意點”，品牌總部則可以提煉總結(jié)，將這些“創(chuàng)意點”快速復制到門店社群。書亦稱之為“亦起耍”寵粉基地，這也是他們“內(nèi)容工廠”的生產(chǎn)基地之一。
“內(nèi)容工廠”是書亦用戶運營團隊提出的社群運營手段之一。在上述兩類社群中，單靠品牌總部的策劃，很容易與用戶溝通脫節(jié)；而同時，社群內(nèi)又在實時產(chǎn)生很多有創(chuàng)意、有特點的玩法，總部或者門店運營人員與用戶的溝通和連接，又能增加用戶忠誠度，對品牌更包容。
據(jù)了解，這逐步形成了書亦的社群生態(tài)，既為用戶運營產(chǎn)出了有效的內(nèi)容，也增加了服務(wù)的溫度。
第三是KOC社群，書亦品牌總部在高價值社群基礎(chǔ)上，把核心會員培養(yǎng)成KOC，并將KOC對書亦的“創(chuàng)意”“諫言”等應用到品牌或者產(chǎn)品的發(fā)展過程中去，定期組織新品內(nèi)測會，讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)中。
相比于早幾年用微信做社群，現(xiàn)在企業(yè)微信幫助企業(yè)解決了管理的問題以及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)沉淀和反饋的問題，但社群運營同樣面臨數(shù)字化的難題，“因為精細化的社群必須用數(shù)據(jù)驅(qū)動去做”，沈楊坦陳。
書亦數(shù)字化建設(shè)方案，至少要打通七個主要的業(yè)務(wù)流：原料獲取——原料存儲——原料運輸——門店運營——產(chǎn)品制作——產(chǎn)品交付——售后服務(wù)。這幾乎囊括了企業(yè)運轉(zhuǎn)的各個鏈條以及鏈條上關(guān)聯(lián)到的作業(yè)部門。
而在書亦私域營銷負責人陽均的規(guī)劃中，社群數(shù)字化只不過是書亦數(shù)字化版圖中的一個點，“因為品牌面對著全渠道會員私域化的現(xiàn)狀，比如小程序、抖音、外賣平臺等等，需要通過多渠道和多私域的觸點去觸達消費者，從而提升單用戶價值，目前書亦企微會員的月ARPU比非會員要高3倍”。
在他看來，企業(yè)微信的出現(xiàn)，為品牌數(shù)字化與門店數(shù)字化提供了一個更便利的載體和紐帶。對外，企業(yè)微信是一個社群運營工具，而對內(nèi)，可以通過IT的輕量化處理，將盡可能多的入口集合到企業(yè)微信的工具臺當中，讓門店、加盟商通過企微進到總部的IT系統(tǒng)中。
不過，陽均也告訴紅餐網(wǎng)：“要真正的使數(shù)字化發(fā)揮應有的作用，還需要一個強大的中臺做支撐，我們希望未來能夠把訂單、商品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)全部放到數(shù)字中臺并數(shù)據(jù)統(tǒng)一，再按照數(shù)字化的業(yè)務(wù)模型完成分析，整理輸出。只有這樣，數(shù)字化才能改變業(yè)務(wù)、驅(qū)動業(yè)務(wù)，為業(yè)務(wù)尋找決策點，才能真正成為業(yè)務(wù)的第二增長曲線。”
一份麻辣燙的宏偉數(shù)字版圖
“數(shù)據(jù)在線，或者說一切在線，這樣總部才有機會通過最簡便的方式幫助區(qū)域、加盟商以及門店做最‘難’的生意”，楊國福麻辣燙首席信息官（CIO）胡亮與陽均持有相似的觀點。
他提到的最簡便的方式指的就是數(shù)字化，而最“難”生意指的則是當下餐飲面臨的諸多新挑戰(zhàn)，比如疫情對堂食的沖擊，三方平臺服務(wù)費的高企，網(wǎng)紅及跨界餐飲對傳統(tǒng)餐飲的沖擊以及新零售對消費場景的搶奪等。
在胡亮看來，這些挑戰(zhàn)的根源都在于“人”，也就是消費者，“傳統(tǒng)餐飲要向新餐飲轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是理念的轉(zhuǎn)型，之前是經(jīng)營商品、經(jīng)營渠道，而現(xiàn)在必須去經(jīng)營人。餐飲消費主力已經(jīng)發(fā)生變化，新生代消費者帶動了新的消費趨勢，比如粉絲經(jīng)濟、情感消費等”。
在這樣的背景下，餐飲企業(yè)迫切需要進行數(shù)字化升級以及私域運營，否則，在轉(zhuǎn)型的過程中，品牌的消費者在哪里，消費者的訴求是什么？企業(yè)將無從得知。
在胡亮看來，私域的核心還是品牌與消費者的溝通。溝通就需要信息的傳遞與交互平臺、需要互動的載體，微信和企業(yè)微信的出現(xiàn)，讓這種溝通變得輕松、友好。
微信是熟人和朋友圈之間的協(xié)作與溝通，而企業(yè)微信不僅打通了企業(yè)與微信朋友圈，即打通了企業(yè)與會員之間的關(guān)系，同時也解決了企業(yè)內(nèi)部的管理數(shù)字化問題。
胡亮透露，目前楊國福麻辣燙已經(jīng)依托企業(yè)微信的私域建設(shè)，規(guī)劃好了“三個在線”的三步走的數(shù)字化版圖：
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