近年來(lái)，餐企扎堆官宣代言人，掀起了行業(yè)明星代言的熱潮。書亦燒仙草官宣“首席巡店官”陳小春；茶飲品牌霸王茶姬邀請(qǐng)辣目洋子擔(dān)任首位“茶推官”；中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞牽手首位代言人岳云鵬……
餐企越來(lái)越熱衷于請(qǐng)明星代言，背后的原因引人深思。
“大王叫我來(lái)巡店，7000＋店轉(zhuǎn)不完……”
自10月25日起，書亦燒仙草搭載其品牌代言人陳小春制作的歡樂滿滿的純動(dòng)畫廣告片，在電視屏上高頻亮相，成功催熱了＃陳小春喊你來(lái)書亦巡店＃的全網(wǎng)討論，讓品牌再次“出圈”，吸引了大波Z世代的關(guān)注。
這一波熱度同時(shí)也引發(fā)了一眾人士對(duì)餐企請(qǐng)明星代言現(xiàn)象的熱議，餐企為何突然愛上明星代言了？
國(guó)內(nèi)餐企找明星代言漸成趨勢(shì)
其實(shí)，明星代言在餐飲界早已不是什么新鮮事。
2013年底，陳坤和柯震東為肯德基拍攝了一個(gè)名為《誰(shuí)能代表肯德基》的電視廣告，這是肯德基中國(guó)有記錄以來(lái)首次選用明星推廣。
2014年開始，肯德基開始大量采用明星代言的品牌策略，從張亮、吳莫愁、陳曉等，到后來(lái)的李宇春、薛之謙和鹿晗、TFBOYS、黃子韜、王一博、趙露思等，其選擇的代言人無(wú)一不是當(dāng)下最有關(guān)注度的明星。
除了肯德基外，麥當(dāng)勞也曾先后官宣姚明、易建聯(lián)、王力宏、陳慧琳、易烊千璽等為其代言；必勝客則有趙麗穎、王俊凱、劉昊然等明星代言人。
不難發(fā)現(xiàn)，早期在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上，聘請(qǐng)明星代言的多為西式快餐品牌，本土餐飲品牌鮮少有邀請(qǐng)明星代言的案例，可能大家比較有印象的就是2014年周杰倫代言糧全其美手抓餅、成龍代言巴比饅頭以及2015年正新雞排的代言人黃渤。
相比花費(fèi)巨款邀請(qǐng)明星代言，彼時(shí)很多有品牌代言意識(shí)的本土餐飲品牌們，更青睞于讓自家老板或是創(chuàng)始人親自上陣。
如毛肚火鍋品牌巴奴的代言人即創(chuàng)始人杜中兵，西貝莜面村的代言人是創(chuàng)始人賈國(guó)龍，湘菜品牌費(fèi)大廚的代言人則是創(chuàng)始人費(fèi)良慧……
此前，餐飲品牌們大多是埋頭苦干，很少有餐飲老板會(huì)重視品牌的宣傳，而像西貝、巴奴這樣的，餐飲老板親自為自家品牌代言，無(wú)疑是在品牌意識(shí)道路上邁出了重要一步，一方面這與品牌發(fā)展更契合，另一方面也能夠?yàn)槠放铺嵘湃味取?/p>
費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)就表示，費(fèi)大廚之選擇自己作代言人是由費(fèi)大廚以大廚文化為載體的品牌基因決定的。費(fèi)良慧自己是大廚出身，這與費(fèi)大廚的品牌形象完全契合，因此在他看來(lái)，選擇自己來(lái)做代言是最恰當(dāng)不過(guò)的。
在這之后，隨著餐飲消費(fèi)升級(jí)以及各大社交媒體的蓬勃發(fā)展，一些本土“新餐飲”崛起，他們開始瞄上了明星代言背后的“流量經(jīng)濟(jì)”，并開發(fā)了一系列新打法，其中最典型的當(dāng)屬瑞幸咖啡。
2018年，瑞幸咖啡橫空出世，而后便攜手明星湯唯、張震，收割了第一批沖著代言明星買單的粉絲消費(fèi)群。在這之后，嘗到甜頭的瑞幸咖啡還陸續(xù)邀請(qǐng)了劉昊然、肖戰(zhàn)等流量偶像出任旗下品牌（包括小鹿茶）的形象代言人。
到了近兩年，餐企找明星代言的風(fēng)潮更是愈演愈烈。
2020年9月1日，當(dāng)時(shí)擁有800多家直營(yíng)店的老鄉(xiāng)雞邀請(qǐng)了知名相聲演員岳云鵬成為其首位明星代言人，在社交媒體以及行業(yè)內(nèi)都引發(fā)了熱議。
而后，一批餐飲品牌紛紛跟進(jìn)官宣自家的明星代言人。
2020年，9月22日，半天妖青花椒烤魚宣布當(dāng)紅偶像張一山成為其品牌代言人+首席挑選官；同一天，鍋圈食匯也找到了岳云鵬作為品牌代言人，“鍋圈一哥”正式出道；2021年11月17日，茶飲品牌書亦燒仙草攜手“首席巡店官”陳小春作為其代言人；緊接著，在成都火爆的茶飲品牌霸王茶姬，也正式官宣辣目洋子為首位“茶推官”……
巨資邀請(qǐng)明星代言，餐企究竟意欲何為？
餐企為何熱衷于明星代言？這個(gè)與大環(huán)境變化，和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變遷有關(guān)。
以前，餐飲行業(yè)是酒香不怕巷子深，但是如今隨著餐飲品類的進(jìn)一步豐富，加上新生代消費(fèi)人群的用餐習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)許多傳統(tǒng)餐飲品牌逐漸萎縮，更有品質(zhì)、更受年輕人歡迎的品牌就此脫穎而出。
為此，餐飲品牌迫切需要通過(guò)某些手段來(lái)觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)人群。于是，大批餐飲玩家開始加速創(chuàng)新，不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，擴(kuò)大規(guī)模，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，占領(lǐng)更多市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
而邀請(qǐng)明星代言，便是餐飲品牌們創(chuàng)新升級(jí)的其中一種方式。
首先，明星的知名度是協(xié)助品牌打開市場(chǎng)的利器。
很多餐企選擇明星代言看重的是明星自身的影響力，因?yàn)槊餍堑牧髁�、熱度、知名度可有助于公司快速贏得市場(chǎng)關(guān)注，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，獲得更高的競(jìng)爭(zhēng)力。
舉個(gè)例子，老鄉(xiāng)雞雖然已經(jīng)位居中式快餐品牌榜首，擁有800多家直營(yíng)門店，但經(jīng)過(guò)在北上深杭市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞品牌的全國(guó)知名度還不足0.01％，而岳云鵬的加入就提高了老鄉(xiāng)雞在全國(guó)市場(chǎng)的聲量。
老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)表示，老鄉(xiāng)雞是一個(gè)比較接地氣的品牌，而岳云鵬是一個(gè)由草根成長(zhǎng)起來(lái)的大眾明星，與老鄉(xiāng)雞的的品牌契合度比較高，邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言后，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)知名度確實(shí)有了較大的提升。
除此之外，在如今激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，層出不窮的品牌已經(jīng)讓消費(fèi)者在選擇時(shí)顯得有些手足無(wú)措，所以，成功捕獲消費(fèi)者的“注意力”，也是餐企邀請(qǐng)明星代言的一個(gè)關(guān)鍵。
書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受紅餐網(wǎng)記者采訪時(shí)說(shuō)到，“在產(chǎn)品趨同性越來(lái)越強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，茶飲品牌之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，如何成功捕獲消費(fèi)者的‘注意力’，便成為關(guān)鍵”。
而邀請(qǐng)明星做代言人，借助其流量吸引消費(fèi)者注意力，便是書亦針對(duì)這個(gè)問題給出的其中一個(gè)解決方案。
據(jù)了解，自11月17日，書亦官宣陳小春擔(dān)任首席巡店官后，#陳小春巡店書亦燒仙草#微博閱讀量超1.1億次；書亦燒仙草總冠名#大灣仔的夜#博閱讀量超1.1億次。
書亦獨(dú)家冠名綜藝《大灣仔的夜》首播便取得收視三網(wǎng)第一的成績(jī)，直登微博綜藝影響力TOP1，大大提高了書亦燒仙草品牌的曝光率、關(guān)注度和知名度，同時(shí)也拉動(dòng)了線下門店的客流量。
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