從外到內(nèi)的聯(lián)名轉(zhuǎn)變,是餐飲生態(tài)“共生模式”的開啟。
01
不玩跨界!
餐飲品牌流行內(nèi)聯(lián)成“文和友”?
“鹵辣辣,鹵鴨鴨,鹵鴨鹵鴨咧……”
伴隨著洗腦旋律,肯德基出品的一場(chǎng)古風(fēng)小鬧劇瞬間刷爆朋友圈,為新品鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味雞腿堡造勢(shì)。
這場(chǎng)“雞鴨狂歡”,肯德基請(qǐng)來了周黑鴨,“雞同鴨講”中創(chuàng)作了這款辣鹵風(fēng)味的新漢堡,不僅新品備受好評(píng),還賺足了眼球,引來一大波新流量。
內(nèi)參君最近觀察到,餐飲品牌玩聯(lián)名,已經(jīng)從跨界轉(zhuǎn)向“內(nèi)聯(lián)”,也就是多個(gè)餐飲品牌發(fā)起聯(lián)名,組成餐飲共同體。之前大家都忙著出潮服,出周邊,跨界到時(shí)尚圈,最近則是聚焦產(chǎn)品,聚焦到消費(fèi)場(chǎng)景上。
像超會(huì)玩的太二酸菜魚,就曾和喜茶,聯(lián)名推出過“酸菜魚歐包”,和亞歷山達(dá)聯(lián)名整過“酸菜味冰淇淋”。
雖然都是內(nèi)部聯(lián)誼,但各家玩法有點(diǎn)小不同。
第一種就是同類型的門店聯(lián)名,本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,卻放手一聯(lián),組合成更具競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲共同體。
像茶顏悅色入股了果呀呀,不僅推出了聯(lián)名產(chǎn)品,還開了三層的聯(lián)名大店,售賣雙方的飲品和周邊。打出的口號(hào)是“和而不同”,想喝國(guó)風(fēng)奶茶,咱有,想喝清爽水果茶,咱也有。一次入店,滿足你多種需求。
第二種則是小吃快餐類的品牌,聯(lián)合在一起打造小吃聯(lián)合體。
像上海網(wǎng)紅夜包子,就和奎星樓擼串公司、高胖妹面莊搞了個(gè)三方聯(lián)名,可以暢快擼串,吃完重慶小面,要是還沒飽,還有熱呼呼的火鍋味包子等著你。就跟趕大集一樣,一攤又一攤,選擇多多,逛到你滿意。
據(jù)奎星樓方介紹,這一個(gè)月都是聯(lián)名活動(dòng),最近還和馮三嬢翹腳牛肉繼續(xù)聯(lián)名,“主要原因是老板喜歡玩,加上朋友也多,也喜歡各種流量互換,如果產(chǎn)品有特色,后廚出品也跟得上的話,完全可以玩了。”
最后一種則是品類互補(bǔ),例如點(diǎn)心+飲品,給食客更完善的用餐體驗(yàn)。
餐飲玩法向來魔幻的上海,老字號(hào)們紛紛“捆綁”咖啡館,開啟了洋氣的就餐新模式。富春小籠包和野咖啡,在上海的郊野公園開了聯(lián)名店,“一口小籠包,一口咖啡”的當(dāng)代用餐體驗(yàn)就此開啟。
像開在上海的“山海茶點(diǎn)”,便是邀請(qǐng)了BUTTERFUL&CREAMOROUS、卞阿姨手作奶茶一起進(jìn)駐,中式茶點(diǎn)×中式茶飲×西式烘焙的組合混搭有序。下一步,他們計(jì)劃將地標(biāo)美食阿大蔥油餅加入聯(lián)名名單中,進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群。
02
后疫情時(shí)代,
餐飲“共生模式”開啟
為何餐飲品牌不向外求,開始品牌內(nèi)聯(lián)名呢?從運(yùn)營(yíng)角度來看,這是一種完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快捷方式。
在當(dāng)下,消費(fèi)者的需求越發(fā)多元,單一的小吃很難滿足挑剔的味蕾,要補(bǔ)齊“差距”,形成多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),靠自身的研發(fā),很難快速補(bǔ)齊,而聯(lián)名就是快速補(bǔ)齊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式。
更重要的作用還在于流量匯聚,激發(fā)“聚集”效應(yīng)。
“集聚效應(yīng)”原是指各種產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng),在空間上集中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果,以及吸引經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向一定地區(qū)靠近的向心力。這是導(dǎo)致城市形成和不斷擴(kuò)大的基本因素。
在餐飲圈,“集聚效應(yīng)”則能將品牌勢(shì)能聯(lián)合在一起,“奎星樓擼串公司×高胖妹面莊×夜包子”的三方聯(lián)名,更像打造了一個(gè)小型的“文和友”。
特色場(chǎng)景之外,特色餐飲聚合運(yùn)營(yíng)是文和友常被人忽視的特色,眾多特色小吃組成美食矩陣,吸引力成倍增長(zhǎng)。
不同品牌帶來不同的流量,匯總起來就變成了巨大的流量池。消費(fèi)人群的擴(kuò)充,勢(shì)必引發(fā)排隊(duì)現(xiàn)象。在從眾心理的影響下,排隊(duì)較多或者流量較好的餐廳,被選擇的幾率大大提升。
從大背景看,這是后疫情時(shí)代,共生共榮的必然趨勢(shì)。
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