與此同時(shí)，天貓小二獨(dú)到的眼光，也為這個(gè)咖啡新星打開了一扇窗——展會(huì)結(jié)束5個(gè)月后，三頓半正式入駐天貓旗艦店，并成為阿里新國貨計(jì)劃的扶持對(duì)象。
2019年4月，三頓半再次參加上海國際咖啡展。這一次，它把初代的1、2、3號(hào)冷萃即溶產(chǎn)品和次代的4、5、6號(hào)超級(jí)還原產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成了用數(shù)字1～6號(hào)表達(dá)10%烘焙差異度的超級(jí)咖啡系列，還加上了Demo版的單一產(chǎn)地新品0號(hào)咖啡。
在展會(huì)3天時(shí)間里，三頓半沖泡了3000杯咖啡進(jìn)行新品公測(cè)，吸引了眾多咖啡愛好者和專業(yè)人士，他們提出了不少建議，給三頓半帶來了很多靈感和啟發(fā)。
I-激發(fā)興趣（Interest）：品牌合作，相互成就
2020年雙11前夕，兩個(gè)誕生于長沙的新消費(fèi)品牌——三頓半和茶顏悅色——跨界合作，不僅開出了首家實(shí)體聯(lián)名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯(lián)名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。
隨后，茶顏悅色在自己的公眾號(hào)發(fā)布推文《一個(gè)不歇?dú)獾膶W(xué)習(xí)故事》，三頓半緊跟著也在自己的公眾號(hào)發(fā)布推文《一個(gè)迷幻又真實(shí)的故事》。
有意思的是，雙方的推文都沒有大筆墨宣揚(yáng)產(chǎn)品，而是分別用不同的風(fēng)格“吐槽”了雙方團(tuán)隊(duì)合作的趣事。茶顏悅色一貫地啰嗦俏皮接地氣，三頓半則簡約干練中帶點(diǎn)冷幽默，兩則故事生動(dòng)講述了這場(chǎng)長沙本土王牌聯(lián)動(dòng)的妙趣。
最后，推文才隆重介紹了新產(chǎn)品——限量發(fā)售的聯(lián)名禮盒和聯(lián)名款飲品，以及落地長沙的聯(lián)名店。
借助品牌聯(lián)動(dòng)來激發(fā)用戶興趣，并不是三頓半的新鮮打法。早在2018年，三頓半就帶著定制款冷萃超即溶咖啡走進(jìn)寶馬M系嘉年華，在現(xiàn)場(chǎng)打造咖啡吧臺(tái)，為車主和粉絲現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)。
2019年3月，三頓半實(shí)體Demo店落地長沙國際金融中心附近，并邀請(qǐng)易建聯(lián)個(gè)人品牌US17聯(lián)名入駐。
2019年9月，時(shí)值天貓店鋪周年慶，三頓半與文創(chuàng)IP WHIKO謎之生物合作，推出聯(lián)名禮盒。
2020年11月，三頓半聯(lián)名潮玩手辦Farmer BOB，推出限量裝。還有，歷經(jīng)數(shù)次迭代的0號(hào)咖啡，都是跟不同知名咖啡師聯(lián)手的特別推薦款。
S-開始搜索（Search）：塑造品牌，人格為先
用戶注意到品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生興趣之后，就會(huì)開始主動(dòng)搜索品牌。那么，三頓半在產(chǎn)品推廣上覆蓋了哪些渠道？在這些宣傳界面的建設(shè)上，又有哪些巧思呢？
作為互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌，三頓半在品牌推廣上主打內(nèi)容營銷，選擇的渠道普遍具有強(qiáng)內(nèi)容或社交屬性。
從最初的下廚房，到后來的微博、微信公眾號(hào)、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，三頓半的宣發(fā)通道不斷壯大。在社交媒體上，三頓半成功地用文字和攝影塑造出了獨(dú)特的品牌人格——浪漫而克制，嚴(yán)肅而清新。
在三頓半的官方微博，涉及打折促銷的內(nèi)容營銷并不多，商業(yè)化味道比較淡，更像是一個(gè)生活美學(xué)的分享者。既有對(duì)身邊小感動(dòng)的記錄，也有對(duì)人生境遇的感慨，詩意的文字搭配寫實(shí)的攝影風(fēng)格，在字句間追求與用戶靈魂上的交流。
此外，對(duì)于用戶利用三頓半產(chǎn)品進(jìn)行的二次創(chuàng)造，三頓半會(huì)持續(xù)留意，一旦有好的發(fā)現(xiàn)，會(huì)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)載。
為了進(jìn)一步拉近跟粉絲的距離，激發(fā)更多的互動(dòng)，三頓半打造了很多可以讓用戶發(fā)揮創(chuàng)意的微博話題。
比如，#On the Way#記錄了用戶帶著三頓半打卡世界美景的故事，#Cats and Dogs#記錄了萌寵和咖啡罐同框互動(dòng)的畫面，#罐子和畫#則留下了心靈手巧的粉絲圍繞咖啡罐大開腦洞的藝術(shù)創(chuàng)作。
A-采取行動(dòng)（Action）：轉(zhuǎn)化復(fù)購，空罐返航
通過自主搜索，用戶對(duì)品牌有了感知，下一步該轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)了。
三頓半主要的銷售平臺(tái)是天貓旗艦店和天貓超市，還有基于有贊打造的微店。在淘系電商“新國貨計(jì)劃”支持下，三頓半得到了快速發(fā)展。
從2018年8月正式入駐天貓旗艦店，三頓半已參與了3次雙11和雙12、3次超級(jí)年貨節(jié)、2次6·18大促、1次店鋪周年慶，以及多次限定優(yōu)惠日活動(dòng)，通過產(chǎn)品組合型促銷讓利用戶，并堅(jiān)持在每次大促推出新品。
2019年“雙11”，在速溶咖啡細(xì)分賽道，三頓半僅次于老大哥雀巢，拿下第二，到了2020年，則一舉超越雀巢，成為新晉龍頭。
除了購買產(chǎn)品，用戶還積極參與三頓半的咖啡空罐回收行動(dòng)“返航計(jì)劃”。這個(gè)一年兩次的品牌粉絲互動(dòng)項(xiàng)目，經(jīng)過多輪迭代，已經(jīng)從Demo版（微光計(jì)劃）的2個(gè)回收點(diǎn)，進(jìn)化到如今的第四季、國內(nèi)52座城市的168個(gè)回收點(diǎn)。
除了回收空罐、提倡環(huán)保，返航計(jì)劃還有其他使命。它摒棄快遞回收的方式，設(shè)立線下回收點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶多出門走走。
而且，所設(shè)立的回收點(diǎn)多是咖啡館等創(chuàng)意空間，用戶在返航的同時(shí)，也能走進(jìn)城市中的大街小巷，探索咖啡藝術(shù)文化的美好。
S-分享信息（Share）：社交貨幣，用戶共創(chuàng)
不同于傳統(tǒng)速溶咖啡的條狀或袋狀包裝，三頓半采用極具特色的小罐子，讓產(chǎn)品看起來更有品質(zhì)感，更能吸引用戶的注意和認(rèn)可。
圍繞高顏值的包裝，三頓半創(chuàng)造了一系列話題營銷，使自己的小罐子變成了年輕人的社交貨幣，從而進(jìn)一步推動(dòng)三頓半品牌在社交媒體破圈。
在小紅書平臺(tái)上，有關(guān)三頓半品牌和產(chǎn)品的2000多篇筆記中，90%都是用戶主動(dòng)創(chuàng)作的。
與星巴克為代表的連鎖咖啡館不同，三頓半倡導(dǎo)的生活方式需要用戶自己動(dòng)手來創(chuàng)造。用戶自行組合小罐子、臺(tái)面、杯子、雜志、寵物、手辦、電子設(shè)備等各種元素，構(gòu)建出屬于自己的品質(zhì)生活場(chǎng)景。
如果說只在線上進(jìn)行傳播和銷售，并不利于互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌在用戶中樹立品牌認(rèn)知，那么，三頓半的返航計(jì)劃無疑彌補(bǔ)了其中的缺失：借助線下廣泛的回收點(diǎn)，三頓半加深了線上用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與理解。
點(diǎn)評(píng)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，AISAS傳播模型具有普遍的解釋力。其中，搜索（Search）和分享（Share）尤顯重要。企業(yè)不能一味地向用戶單向灌輸，而應(yīng)該設(shè)法讓用戶心甘情愿地主動(dòng)搜索和分享有關(guān)自己品牌的正面、多元的信息，從而帶動(dòng)更多用戶跟從模仿，形成粉絲效應(yīng)。
* 本內(nèi)容有刪節(jié)，全文《三頓半：咖啡新銳品牌的“價(jià)值營銷”》原載于《商業(yè)評(píng)論》雜志2021年8/9月號(hào)
�。ㄗ髡撸褐心洗髮W(xué)商學(xué)院教授，管理案例研究中心主任 周文輝，中南大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)大三學(xué)生 張昱帆、付子航、郝卓文、張曉宇、張宏陽）
來源：新零售商業(yè)評(píng)論 周文輝
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