打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時間不行。但最近一兩年，這種認知正在被打破。
市面上興起一批新消費品牌，只花了幾個月，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。
比如瓶裝飲料品牌元気森林、速沖咖啡品牌三頓半、麥片品牌王飽飽等等。
成因分析
為什么新品牌崛起會如此迅速？
原因有兩方面，消費群體更迭和信息渠道爆發(fā)。
每一代人都有每一代人的主流消費趨勢。60后、70后的國營大牌，比如鳳凰牌單車、東風牌、百雀羚，他們的審美就像中老年表情包一樣。消費的關(guān)鍵即人、貨、場三個環(huán)節(jié)，其核心在于“人”，新消費品牌的主要推動因素在于背后新消費群體的崛起。
目前，中國的90/00后約占總?cè)丝诘?4%，其中2018年00后以190%的增速成為新消費增速最快人群，其次是95后增速達33.6%，95后、00后消費能力快速崛起，成為了線上消費中堅力量，毫無疑問他們將主導(dǎo)未來5-10年的中國乃至全球消費格局。
80后、90后覺得60后、70后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求，這就是國際大牌，比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達斯等等。
95后、00后從小見著這些國際大牌，從小都不在意。他們覺得80后、90后追逐的國際大品牌老掉牙，來來回回就那些形象，完全沒有個性化。95后、00后更看重個性化和便捷，這就產(chǎn)生新的消費需求，于是一些國貨品牌就抓住了這個機會。
正如完美日記合伙人之一Christy所言：追逐個性的95后是品牌的主戰(zhàn)場。今后到了05后、10后成年，審美仍然會變。只要有變化，就會產(chǎn)生新的消費需求，就會形成新的消費趨勢。所以只要有主流消費人群的更迭，那就有需求的變化，就有品牌的衰落與新興。
消費群體更迭是一個永遠存在的變化，但為什么是現(xiàn)在這個時間節(jié)點才出現(xiàn)大量的品牌快速崛起呢？真正讓它“快”的，是消費群體更迭遇上了移動互聯(lián)網(wǎng)的興起。也就是第二方面的原因：信息渠道爆發(fā)。
以前人們接觸信息主要靠的是電視、電腦、報紙、公交地鐵廣告、超市、路邊傳單小廣告等。這些渠道可分為兩類，一類是實體的，對營銷而言，實體的缺點是傳播慢；另一類是數(shù)字化的，電視和電腦，缺點是過于單一，電視臺就那些，電腦全靠百度，而且接觸時間短，不像現(xiàn)在的手機，除了睡覺，空閑時間幾乎不離手。
這種情況下，只要先入者占據(jù)了這些渠道，新人缺錢缺資源基本干不動。比如賣泡面，即使再牛的品牌，去鋪商超，也干不過康師傅和統(tǒng)一，消費者可能看都不會看你一眼。
智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達以后，人們接觸信息變得更多面、更便捷。單從一個手機上就能區(qū)分出不同的平臺，視頻的、音頻的、圖文的，微信、抖音、快手、微博、小紅書、優(yōu)酷、愛奇藝、今日頭條等等。而且這些平臺都是強粘性，每一個渠道都像一個觸手能通向消費者的大腦。
通過任何一個觸點，新渠道在大品牌沒有反應(yīng)過來的時候，都能快速在消費者腦中建立起品牌認知。今后這些渠道被新興品牌占滿，新品牌成為大品牌后，更新的品牌在這些渠道上也就沒機會了。這就是所謂的平臺紅利，只有抓住紅利期，才能快速崛起。
品牌分析
移動互聯(lián)網(wǎng)早在2014-2015年就很成熟了，那時鮮有品牌爆發(fā)。就是因為當時主流消費群體是90后，追求個性化的95后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費�？梢哉f，這是一個國產(chǎn)品牌崛起最好的時代，也是給創(chuàng)業(yè)品牌彎道超車的最好時代，尤其是，從0到1的品牌。
一個初創(chuàng)消費品牌在消費者心智占領(lǐng)、盈利的從無到有、從0到1的過程，是脆弱而艱難的。從幾個爆紅新品牌的過往經(jīng)驗來看，關(guān)鍵在于直擊消費痛點補位空白領(lǐng)域，并依托創(chuàng)新打法塑造品牌形象，建立粉絲圈層從而提升用戶粘性。
舉例來說，針對汽水糖份太高、不健康的問題，元気森林采用代糖添加劑替代蔗糖，宣傳健康生活理念；麥片品牌王飽飽產(chǎn)品則解決了普通麥片的口感缺陷和膨化類麥片高糖高熱的問題。
2016年成立的王飽飽在2018年 5月正式開始運營，總部位于浙江杭州，當年8 月入駐天貓，2019年雙11中，王飽飽在當天01時09分，銷售額突破1000萬元，在雙十一成為天貓麥片銷量第一，雙十一銷售額超過了位居第二的桂格300多萬元；三頓半咖啡作為市場上唯一一家可在冷水中沖泡的速溶咖啡，憑借便捷、高顏值特點在咖啡類目中銷量僅次于雀巢。
用戶需求
解決用戶痛點：
要形成爆款品牌，一定是先要有產(chǎn)品，這個產(chǎn)品必須找到一個消費者愿意購買的點。這個點可以是解決某個痛點，比如，汽水很好喝，但汽水糖份太高，不健康，怎么辦呢？那就生產(chǎn)低糖或者無糖的氣泡水，又能讓人體驗到氣泡在舌頭上爆炸的刺激感，喝著又健康，元気森林就是其中之一。
元気森林采用代糖添加劑替代蔗糖，讓產(chǎn)品帶有甜味，又比其他碳酸飲料更健康。王飽飽主打安全健康、速食美味。燕麥富含膳食纖維，能促進腸胃蠕動，對于現(xiàn)狀常常處於緊張狀態(tài)的現(xiàn)代上班族來說，是一種兼顧營養(yǎng)又不至於發(fā)胖的健康食品。
王飽飽的麥片采用低溫烘焙，最大程度保留了麥片的原香，甜度偏低，吃起來不會膩，而且使用了熱量為0的甜葉菊來提供甜度，與一般的同類麥片熱量相比偏低。
三頓半在賣現(xiàn)在的“超即溶精品咖啡”之前，三頓半就在淘寶上賣掛耳咖啡，但和所有品牌都一樣，銷量很一般。后來又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡，雖然銷量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也沒什么優(yōu)勢。三頓半一直在這么嘗試新產(chǎn)品。直到“超即溶精品咖啡”推出，事情才有了質(zhì)的改變。
2018年5月，產(chǎn)品一上線，就吸引了天貓小二涂偉成的注意。他分析發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡已經(jīng)6年左右沒有出過新品了，三頓半的新產(chǎn)品包裝和技術(shù)上都有很多創(chuàng)新。于是他邀請三頓半加入天貓旗艦店，成為了營銷扶持的頭部賣家。也就是說，三頓半能參加很多淘寶首頁的營銷活動。
第二種是宣揚一種理念。這種理念可以是健康生活、單身貴族而非單身狗、自律給我自由、日式極簡、中產(chǎn)階段生活等等；還有某白條宣揚的沒錢貸款也要過品牌生活的理念。理念一定要積極向上、正能量，錯誤引導(dǎo)很可能遭人唾罵。比如健康，健康就是所有人都會遇到的問題，是主流理念，也是正能量的。主打這個理念的有上面說的元気森林，還有王飽飽主打高纖維健康即食麥片。
還有傳統(tǒng)的速溶咖啡口感差、糖分高，經(jīng)常喝咖啡的人不喜歡，如果每天都點星巴克，既貴又麻煩，怎么辦呢？三頓半咖啡來了，以精品咖啡的品質(zhì)來做速溶咖啡，號稱“3秒內(nèi)可以溶于任何液體”，與速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。
王飽飽麥片包含水果味、肉松味、抹茶拿鐵味、酸奶味等各種口味，覆蓋早餐、下午茶、夜宵等多種生活場景。簡單的操作手法，豐富的用料，為追求多樣化的新消費人群提供了新的選擇。
高顏值：
時尚高顏值。如果只是憑借健康與美味，很難完全贏得90后、95后消費者的認可。時尚與高顏值同樣是如今消費者選擇購買的重要指標。無論是外包裝的設(shè)計還是內(nèi)容物的顏色搭配，元氣森林、三頓半、王飽飽都對得起“好看”二字。
元気森林采用日本名，日本品牌一向是以細節(jié)著稱，這能加強健康在消費者眼中的可信度，三頓半的新產(chǎn)品同時專門設(shè)計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝，就是這包裝成為了社交媒體上的一大爆點。
三頓半靠出色的包裝設(shè)計，得到天貓的流量支持，自己也賣爆了。從2018年入駐天貓一年里，三頓半就創(chuàng)下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢，成為品類第一。
宣傳分析
歷史上，有過多次著名的以少勝多的戰(zhàn)役。巨鹿之戰(zhàn)，項羽破釜沉舟，以數(shù)萬人打敗40萬秦軍，但若不是斷了秦軍糧道，恐怕項羽破十次釜沉百次船也打不過40萬秦軍；井陘之戰(zhàn)，韓信背水列陣，犯了兵家大忌，但韓信仍然贏了，靠的是什么？是提前派的兩千騎兵埋伏偷襲趙軍軍營，要不然歷史上韓信就會被罵成趙括。
放到現(xiàn)代商業(yè)也是如此，初創(chuàng)品牌要和行業(yè)巨頭在同一條渠道硬剛，只有死路一條，必須出奇制勝。
那么這些速火品牌是怎么“出奇”的呢？
在年輕人的分享平臺小紅書上，關(guān)于王飽飽麥片的推薦多之又多，這其中當然不乏品牌方的主動營銷，但不容忽視的是，王飽飽品牌本身也具有十足的網(wǎng)紅屬性。它以燕麥為入口，圍繞消費者在休閑食品“健康美味”、“安全營養(yǎng)”、“便攜快捷”、“個性時尚”的情感訴求進行了強有力的工具連接和個性化的產(chǎn)品創(chuàng)新。
在創(chuàng)立王飽飽之前，包括姚婧在內(nèi)的三位創(chuàng)始人有過自媒體和電商運營方面的經(jīng)驗，做過美妝、美食相關(guān)的自媒體公眾號，長期積累下KOL的相關(guān)資源，對國內(nèi)自媒體投放有比較多的研究。「網(wǎng)感豐富」、「擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷」是王飽飽此前在采訪中對團隊能力的總結(jié)。
王飽飽合作的網(wǎng)紅達人超過了200多位，覆蓋粉絲高達4000多萬，在B 站、微博、小紅書、抖音、下廚房等渠道有投放，包括和歐陽娜娜、張韶涵等明星有過合作。
成功關(guān)鍵
而社交媒體進入2.0時代后，這批網(wǎng)生品牌依托抖音、快手、淘寶直播等平臺躥紅，他們基于爆款思維，得利于流量經(jīng)濟，迅速占領(lǐng)注意力，快速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。但是，爆紅背后從來都附加著一個大問題，這些品牌的護城河到底有多深呢？
像前年爆火的臟臟包，夸張的時候要排隊7個小時購買，樂樂茶也因此門店爆滿。但到現(xiàn)在，隨著消費者新鮮勁兒離去，樂樂茶也處于不慍不火的情況。因此，獲得流量只是第一步，從爆款單品帶動流量，到品牌吸納核心用戶、助推新產(chǎn)品爆火，新品牌們尚有很長的一段路要走。
品牌需要長期資源投入與時間積淀，占據(jù)用戶心智至少經(jīng)歷三個階段：傳播、體驗、聯(lián)系。
絕大多數(shù)新品牌在第一階段都憑借爆款產(chǎn)品成功引入流量，但在第二階段就面臨了極大考驗，嘗鮮未達預(yù)期、口碑反噬、熱度消退只是一瞬間的事情。好產(chǎn)品與好服務(wù)依然不夠，畢竟消費者新鮮度很難長期維持，必須持續(xù)增加價值提供，確保信任，并在此之外提供精神層面的溝通與認同。
在這其中，戰(zhàn)略規(guī)劃必不可少，明確品牌定位與核心用戶，并在此基礎(chǔ)上不斷拓展符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品線，發(fā)揮品牌特性，利用適配渠道傳遞企業(yè)理念，建立粉絲圈層，從而提升用戶粘性。在中國，關(guān)于定位、品牌的戰(zhàn)略咨詢業(yè)，須大行其道。
那么在這些新零售中，我們可以借鑒到什么呢？
1、早期應(yīng)優(yōu)先在站外做精準內(nèi)容營銷
比如，王飽飽產(chǎn)品上線的早期，面臨的很重要一個問題就是雖然它是麥片品類，但整個的產(chǎn)品工藝（大量的水果凍干，烘干），以及定位，讓它和之前的傳統(tǒng)麥片有著根本上的區(qū)別。對于很多用戶來說，不亞于一個新產(chǎn)品。
對于這樣的產(chǎn)品，如果直接走淘內(nèi)付費流量渠道投放，想必轉(zhuǎn)化率一定不會很高，因為用戶對你的產(chǎn)品并不了解，并沒有產(chǎn)生心智，所以就不會有較高的轉(zhuǎn)化。
所以王飽飽在最開始，就選擇了在小紅書上投放大量KOL，網(wǎng)紅種草的方式，將產(chǎn)品品牌打入目標消費者。
而在小紅書KOL的投放選擇上，王飽飽也盡可能做到高中低檔都覆蓋。打出“金字塔組合”。
比如在2018年8月份，王飽飽共投放18位KOL，其中包括：
2位粉絲近200萬的頂級美食大V；
9位粉絲20萬~70萬的中檔廚藝，美妝網(wǎng)紅；
7位粉絲1萬~15萬的底部分享，才藝達人。
而在在2018年9月份，王飽飽共投放近14位KOL：
1位粉絲80萬的頭部美妝大V；
4位粉絲15萬~30萬的中腰部美妝網(wǎng)紅；
9位粉絲1萬~10萬的美食，分享達人。
完整覆蓋高中低，像金字塔一樣。我們在之前的文章中說過，品牌在站外做“金字塔組合”的投放邏輯。就是要在用戶心中建立：種草——搜索——信任——轉(zhuǎn)化。
首先小紅書的大V們會制作以王飽飽產(chǎn)品為主的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容，可能是試吃體驗，也可能是廚藝創(chuàng)作。通過這些內(nèi)容，把王飽飽“種草”給自己的幾十萬，甚至是上百萬粉絲。當粉絲們被種草后，轉(zhuǎn)而開始在小紅書搜索品牌的關(guān)鍵詞，以尋求閱讀產(chǎn)品更多的相關(guān)內(nèi)容，那用戶就會搜到王飽飽在中腰部小KOL，達人，資深用戶投放的更多的“種草筆記”。這些內(nèi)容會喚醒用戶的沖動購買欲，并給予用戶強烈的信任感和安全感。
雖然用戶從來不知道這個品牌或產(chǎn)品，但搜了一圈之后，發(fā)現(xiàn)大家都說好，那用戶的轉(zhuǎn)化，自然而然也就水到渠成了。
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