美妝集合店市場規(guī)模
行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步增長，新型美妝集合店占比提升
美妝集合店渠道憑借多品牌經(jīng)營、選址貼近消費者等優(yōu)勢，能夠幫助合作品牌有效開拓市場。定位大眾市場的屈臣氏和定位中高端市場的絲芙蘭經(jīng)過多年深耕逐漸成為國內(nèi)傳統(tǒng)美妝集合店渠道的主流，其在國內(nèi)的連鎖開店帶動了傳統(tǒng)美妝集合店市場規(guī)模的增長。2019年起，國內(nèi)新型美妝集合店起步發(fā)展，以調(diào)色師、話梅為代表的創(chuàng)新品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)美妝集合店形成一定沖擊。目前新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，2020年國內(nèi)新型美妝集合店占整體美妝集合店市場規(guī)模7.6%，2023年其市場份額占比有望提升至15.8%，市場規(guī)模預期將達到130億元。
美妝集合店行業(yè)圖譜
美妝集合店行業(yè)較為分散，玩家眾多
傳統(tǒng)美妝集合店頭部玩家主要包括美妝日化連鎖品牌屈臣氏和專注歐美高端精選品牌及自有品牌的絲芙蘭等。新型美妝集合店以KK集團旗下的調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOWCOLOUR以及起源于線上的話梅為代表。調(diào)色師與WOWCOLOUR主打高性價比國內(nèi)外美妝品牌，在全國各地開店數(shù)百家；話梅和黑洞主要銷售海外大牌及小眾品牌，定位高端，主要在一線及新一線城市開設臨街大店。其他玩家的門店經(jīng)營更具區(qū)域性、規(guī)模更小，且在品牌定位上各有差異，NOISYBeauty、東點西點等玩家從下沉市場切入賽道。
美妝集合店行業(yè)集中度
美妝集合店眾多玩家采取差異化策略切入市場，行業(yè)趨于整合
美妝集合店行業(yè)玩家可按玩家背景、品牌定位和門店面積等維度進行劃分。在玩家背景上，可分為獨立新創(chuàng)品牌、零售品牌孵化及百貨商場孵化，集團孵化的美妝集合店可能在資金、供應鏈等方面獲得支持；在品牌定位和門店面積上，定位于高端小眾的品牌門店主要為大型店，而定位于高性價比和下沉市場的玩家則以經(jīng)營中型門店為主。行業(yè)格局上，傳統(tǒng)美妝集合店行業(yè)發(fā)展較早，市場集中度較高，而新型美妝集合店仍處于百花齊放的高速發(fā)展時期，未來頭部玩家有望通過行業(yè)整合逐步提升市場份額。
新型美妝集合店核心競爭要素
新型美妝集合店核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在人、貨、場三方面
新型美妝集合店為保持良性經(jīng)營，提升差異化優(yōu)勢，需在“人”方面優(yōu)化門店BA服務質(zhì)量和專業(yè)程度，且要求管理團隊在選品、開店等重要決策方面具備一定前瞻性。在“貨”方面，新型美妝集合店需在品牌選擇上最大程度匹配消費者需求偏好，并通過多樣化的營銷活動提升與消費者之間的交互性；提升供應鏈能力與質(zhì)量，保證貨品正規(guī)性的同時提升周轉(zhuǎn)效率、把控庫存水位。在“場”方面，新型美妝集合店通常選址于重點城市人流量密集的熱門區(qū)域，同時注重交通便捷性和商圈內(nèi)區(qū)位，如地鐵層、扶梯或出入口附近最顯眼的地方；門店內(nèi)裝修風格多具備較強設計感，同時通過對裝飾和貨架的定期調(diào)整提升對消費者的長期吸引力。
03
美妝集合店未來趨勢展望
新型美妝集合店長期挑戰(zhàn)
長期盈利模式有待驗證：低客單價、低坪效
在大規(guī)模擴張的同時，新型美妝集合店的長期盈利能力仍有待市場驗證，其不確定性體現(xiàn)在多個方面：在客流規(guī)模上，新型美妝集合店憑借有設計感的門店裝修及新奇的場景體驗吸引了城市第一批年輕消費者前往打卡，但在新鮮感逐漸退潮之后，仍然需要門店發(fā)揮選品優(yōu)勢，以保持客流量的可持續(xù)性；在貨盤結構上，門店或通過提升彩妝品類、小眾品牌、獨家代理品牌等高毛利產(chǎn)品占比優(yōu)化門店模型，但能否將低毛利產(chǎn)品及小樣吸引的客流轉(zhuǎn)化為高毛利產(chǎn)品的購買力仍具不確定性；在費用支出上，新型美妝集合店為吸引客流、制造定位通常不計成本選址，為此投入的較高租金成本也是導致門店坪效低、難以盈利的主要原因之一。
線上、免稅店等其他渠道的價格優(yōu)勢沖擊
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇在新型美妝集合店購物的消費者中，42.2%表示主要原因之一是新型美妝集合店的產(chǎn)品價格相對百貨專柜、線上官方店等更便宜。相比除購物節(jié)、直播間有買贈優(yōu)惠外很少打折的官方渠道，新型美妝集合店的價格在直觀上的確具備一定優(yōu)勢。然而即使不考慮官方渠道小樣贈送、積分兌換等活動，國內(nèi)免稅市場的崛起也對新型美妝集合店的價格優(yōu)勢產(chǎn)生一定沖擊。以話梅HARMAY為例，30ml海藍之謎精華乳霜的零售價為1292元，為官方價格的85折，而三亞國際免稅城定價僅1180元；由于國際大牌在國內(nèi)外定價差異較大，淘寶海淘代購店鋪的定價多在800元上下。相比之下，新型美妝集合店的價格優(yōu)勢并不明顯，難以長期吸引價格敏感的消費者光顧。
貨源不透明，監(jiān)管環(huán)境趨嚴將使產(chǎn)品持續(xù)供應面臨不確定性
目前國內(nèi)新型美妝集合店貨源渠道主要包括：1）通過百貨專柜大批量采購，通�？梢垣@得部分價格折扣以及大量小樣搭售；2）通過經(jīng)銷商或代理商采購，在行業(yè)發(fā)展過程中也形成了專門批發(fā)小樣的商家；3）大型酒店二次銷售，以洗護、香氛類產(chǎn)品為主；4）少部分美妝集合店獲得品牌授權直接采購產(chǎn)品，一般以海外中小品牌以及國內(nèi)中小品牌授權為主，大多數(shù)產(chǎn)品沒有品牌直接授權。此外，部分新型美妝集合店將小樣產(chǎn)品作為重要引流方式，存在貨源不透明的問題。隨著國家相關監(jiān)管政策以及零售平臺規(guī)范要求的出臺，以小樣為賣點的美妝集合店或?qū)⒄{(diào)整采購渠道，產(chǎn)品的持續(xù)供應存在一定不確定性。
新型美妝集合店未來趨勢
大店模式運營機制更為健康
目前國內(nèi)新型美妝集合店運營類型主要包括小店和大店模式。小店模式有利于前期擴展市場，但開店速度過快，部分門店選址商圈的客質(zhì)與新型美妝集合店定位存在錯位問題，尤其在品牌力建設和供應鏈管理能力有限的情況下，消費者粘性不足，影響門店銷售及盈利能力，以致關店。相較而言，面積500平方米甚至1000平方米以上的大店選址通常為城市的地標式核心商圈，商圈自帶高客流量，門店SKU豐富，購物場景設計體驗感更優(yōu)，門店坪效表現(xiàn)更好，不易關店。“一城一店”的大店模式將成為未來新型美妝集合店行業(yè)的重要發(fā)展方向。
品類及品牌結構趨向多元，優(yōu)化貨盤結構
國內(nèi)新型美妝集合店早期產(chǎn)品布局多以彩妝為主，吸引消費者進店試妝，達到引流目的。但彩妝產(chǎn)品普遍使用周期長，消費頻率低，影響產(chǎn)品復購。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有15.8%的用戶表示在不同品類化妝品中購買彩妝的頻次最高，而選擇購買護膚品頻次最高的用戶占比高達60.1%。香水作為規(guī)模增長迅速的品類，國內(nèi)需求逐步增加，獲得新型美妝集合店選品策略的傾斜。新型美妝集合店將逐步調(diào)整品類結構，增加護膚品和香水產(chǎn)品占比。從品牌類型而言，新型美妝集合店對于國產(chǎn)新銳品牌和海外小眾品牌的議價能力相對較強，毛利更高，將成為新型美妝集合店未來拓展方向。
來源：艾瑞咨詢
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