核心摘要：
概念界定：美妝集合店是一種集多品類(lèi)、多品牌化妝產(chǎn)品于一店的線下零售業(yè)態(tài)，在店內(nèi)為終端消費(fèi)者提供包括彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、香水、防曬用品、化妝儀器工具等在內(nèi)的產(chǎn)品陳列、體驗(yàn)和銷(xiāo)售服務(wù)。
商業(yè)模式：國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者主體的結(jié)構(gòu)性變化催生了對(duì)于美妝集合店的新需求，新型美妝集合店商業(yè)模式在人、貨、場(chǎng)等環(huán)節(jié)相較傳統(tǒng)美妝集合店實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新變革。
驅(qū)動(dòng)因素：傳統(tǒng)美妝集合店多年深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其大規(guī)模門(mén)店擴(kuò)張推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。新型美妝集合店在用戶(hù)端、品牌端、資本端等共同驅(qū)動(dòng)下近年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
市場(chǎng)規(guī)模：2020年中國(guó)美妝集合店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達(dá)到7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過(guò)渡，其市場(chǎng)份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。
趨勢(shì)洞察：美妝線下渠道的剛需屬性以及國(guó)內(nèi)美妝集合店行業(yè)的整合機(jī)會(huì)長(zhǎng)期利好投資前景。優(yōu)化產(chǎn)品貨盤(pán)結(jié)構(gòu)、選擇更為健康的運(yùn)營(yíng)模式將成為未來(lái)美妝集合店行業(yè)的重要發(fā)展方向。
01
美妝集合店商業(yè)模式分析
美妝集合店市場(chǎng)發(fā)展背景
顏值經(jīng)濟(jì)背景下，化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)
“十四五”規(guī)劃明確了中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，提出保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌，化妝品行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景可期。2020年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4303億元，未來(lái)三年，整體市場(chǎng)規(guī)模在疫情修復(fù)之后預(yù)計(jì)保持10%左右的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，2023年將達(dá)6000億元。護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)第一大品類(lèi)，2020年市場(chǎng)份額占比約為55%，增速趨于穩(wěn)定；相比之下，彩妝、香水、男士化妝品等細(xì)分品類(lèi)具備更大的增長(zhǎng)潛力。
國(guó)內(nèi)化妝品供應(yīng)鏈逐步成熟
化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括生產(chǎn)化妝品原料和包裝材料的原材料供應(yīng)商和化妝品生產(chǎn)商。化妝品生產(chǎn)商主要采取自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)兩種模式。多數(shù)化妝品公司不具備獨(dú)立生產(chǎn)線，通常委托代工廠生產(chǎn)化妝品成品，其中新銳國(guó)貨品牌出于對(duì)成本和新產(chǎn)品上市效率等方面的考量，采用代工模式的比例更高�？焖贁U(kuò)張的化妝品市場(chǎng)和本土品牌的崛起推動(dòng)了國(guó)內(nèi)化妝品代工市場(chǎng)的發(fā)展。近年來(lái)，隨著我國(guó)化妝品供應(yīng)鏈逐漸成熟，諾斯貝爾、科斯美詩(shī)中國(guó)、上海臻臣等頭部化妝品代工廠與國(guó)內(nèi)外眾多品牌商密切合作，新銳化妝品品牌的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻持續(xù)下降。
國(guó)內(nèi)化妝品零售線上線下呈現(xiàn)融合態(tài)勢(shì)，推動(dòng)美妝集合店發(fā)展
20世紀(jì)90年代以歐萊雅、蘭蔻為代表的國(guó)際中高端化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以百貨專(zhuān)柜為主要渠道，逐步培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)居民的化妝品消費(fèi)意識(shí)，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的樹(shù)立。2000年前后一批熟知化妝品運(yùn)營(yíng)技巧的外資品牌區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始創(chuàng)立自有國(guó)產(chǎn)品牌，丸美、自然堂、珀萊雅等經(jīng)典國(guó)貨雛形誕生，帶動(dòng)了門(mén)檻更低、分布更廣的傳統(tǒng)美妝集合店渠道的發(fā)展。2012年前后化妝品行業(yè)增速受宏觀需求疲軟拖累不斷下降，線下渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)產(chǎn)和國(guó)際品牌相繼觸網(wǎng)，借助傳統(tǒng)電商和新媒體電商的兩波紅利得以發(fā)展。但是隨著近年電商運(yùn)營(yíng)成本走高，線上流量紅利減退，高端產(chǎn)品帶動(dòng)化妝品行業(yè)逆周期增長(zhǎng)，線下渠道在用戶(hù)體驗(yàn)、品牌塑造方面的價(jià)值再次被重視，渠道呈現(xiàn)出線上線下融合趨勢(shì)，新型美妝集合店涌現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)美妝集合店渠道迸發(fā)出新的增長(zhǎng)活力。
美妝集合店傳統(tǒng)VS新型商業(yè)模式
新型美妝集合店更貼合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的需求和偏好
新型美妝集合店的目標(biāo)客戶(hù)直指年輕群體，因此從選品到場(chǎng)景布置均圍繞注重體驗(yàn)感和性?xún)r(jià)比的年輕消費(fèi)者展開(kāi)。一方面，新型美妝集合店對(duì)新銳品牌的包容度更高，合作眾多充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感、極具個(gè)性的網(wǎng)紅美妝品牌；另一方面，新型美妝集合店通過(guò)極具風(fēng)格的門(mén)店裝修為消費(fèi)者提供便于社交打卡的高顏值場(chǎng)景，同時(shí)采用輕BA模式，創(chuàng)造自由購(gòu)物的空間。
02
美妝集合店行業(yè)洞察
新型美妝集合店發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素：用戶(hù)端
新生代美妝用戶(hù)消費(fèi)需求：追求場(chǎng)景體驗(yàn)
美妝集合店等線下渠道的經(jīng)營(yíng)地段以大型商圈為主，滿(mǎn)足便利性的同時(shí)，通過(guò)豐富的品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品層次，為消費(fèi)者提供全面多樣的化妝產(chǎn)品�，F(xiàn)場(chǎng)試用可幫助消費(fèi)者在一站式的購(gòu)物場(chǎng)景下充分感受產(chǎn)品，并做出最符合個(gè)人需求的購(gòu)買(mǎi)決策，其強(qiáng)體驗(yàn)屬性遠(yuǎn)超線上渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近70%的消費(fèi)者選擇線下購(gòu)買(mǎi)化妝產(chǎn)品的原因?yàn)橄胍F(xiàn)場(chǎng)試用，具體到產(chǎn)品品類(lèi)上，化妝工具、彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品的線下購(gòu)買(mǎi)意愿度最高，90%以上的消費(fèi)者曾在線下試用并購(gòu)買(mǎi)過(guò)這些產(chǎn)品；此外，香水香氛和防曬用品的線下購(gòu)買(mǎi)意愿度也達(dá)到了80%以上。
新生代美妝用戶(hù)消費(fèi)需求：國(guó)貨接受度高
消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮興起等多重因素共同推動(dòng)了本土美妝品牌的興起，眾多新銳品牌憑借產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式打開(kāi)市場(chǎng)，在國(guó)際大牌長(zhǎng)期以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)突圍。新生代美妝消費(fèi)者以年輕人群為主力，對(duì)新事物的接受度更高，在美妝消費(fèi)選擇上有更具個(gè)性化的評(píng)價(jià)體系，不迷戀大牌，更看重顏值、功效、口碑與性?xún)r(jià)比。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的接受度較高，傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌和新興品牌的消費(fèi)者占比均達(dá)40%以上，另有34.3%的消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌無(wú)明顯偏好，更注重產(chǎn)品本身是否適合自己。
新生代美妝用戶(hù)消費(fèi)需求：“小樣經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)缺口
美妝產(chǎn)品小樣可以讓消費(fèi)者在充分嘗試新品牌或新產(chǎn)品時(shí)投入較低的試錯(cuò)成本，更容易做出購(gòu)買(mǎi)決策，因此在吸引新用戶(hù)、促進(jìn)正裝購(gòu)買(mǎi)等方面可發(fā)揮較大的作用，成為品牌方重要的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。小樣通常以品牌贈(zèng)送、節(jié)日套裝等形式到達(dá)消費(fèi)者手中，市場(chǎng)上鮮有單獨(dú)售賣(mài)小樣的正規(guī)渠道。新型美妝集合店捕捉到了新生代美妝用戶(hù)對(duì)小樣產(chǎn)品的需求，將其作為獨(dú)立產(chǎn)品在店內(nèi)銷(xiāo)售，既能吸引客流，也能產(chǎn)生收益。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每月化妝品消費(fèi)金額在300-500元之間的用戶(hù)最容易被小樣吸引，從而前往新型美妝集合店消費(fèi)。
新型美妝集合店發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素：品牌端
新興美妝品牌線下渠道拓展需求：線上流量運(yùn)營(yíng)成本高
國(guó)內(nèi)電商行業(yè)自2010年起進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。隨著電商領(lǐng)域的成熟發(fā)展，越來(lái)越多的商家不斷涌入線上，流量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，電商紅利逐漸衰減，市場(chǎng)增速放緩。當(dāng)前線上平臺(tái)渠道多元化，并呈現(xiàn)消費(fèi)者分布分散化、電商流量碎片化的趨勢(shì)，獲客難度提升。美妝品牌尤其國(guó)產(chǎn)新興美妝品牌近年得以借助線上渠道快速崛起，但同時(shí)面臨線上流量成本高昂、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用持續(xù)增加的問(wèn)題。拓展線下銷(xiāo)售渠道、多維觸達(dá)消費(fèi)者群體，將成為美妝品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的突破口。新型美妝集合店為新興美妝品牌提供調(diào)性匹配的線下落地渠道，增加品牌曝光，同時(shí)在銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，賦能渠道的品牌運(yùn)營(yíng)價(jià)值，例如H.E.A.T喜燃為品牌方提供數(shù)據(jù)反饋，幫助品牌直觀了解消費(fèi)者喜好需求。
新興美妝品牌線下渠道拓展需求：線下獨(dú)立開(kāi)店成本高
隨著近年房地產(chǎn)價(jià)格上行，人工成本走高，美妝單品牌實(shí)體店門(mén)面租金、雇員費(fèi)用等成本提升，國(guó)內(nèi)新興美妝品牌尤其在起步發(fā)展、搶奪市場(chǎng)階段承擔(dān)較高的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。美妝集合店的渠道模式，有利于減輕新興美妝品牌的資金、庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)壓力。對(duì)于海外品牌而言，品牌在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售以經(jīng)銷(xiāo)代理模式為主，百貨專(zhuān)柜或獨(dú)立門(mén)店于一二線城市居多，布局低線城市線下渠道需由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的固定成本與人工成本，品牌專(zhuān)柜或獨(dú)立門(mén)店的模式在下沉市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高，觸達(dá)難度相對(duì)較大，而美妝集合店模式可以一定程度上緩解經(jīng)銷(xiāo)商的賬期和存貨壓力，同時(shí)滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)海外品牌的需求。
新興美妝品牌線下渠道拓展需求：傳統(tǒng)美妝集合店進(jìn)入門(mén)檻高
國(guó)內(nèi)頭部的傳統(tǒng)美妝集合店采購(gòu)模式主要包括代銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)：代銷(xiāo)模式下，美妝集合店采用實(shí)銷(xiāo)實(shí)結(jié)，先售貨后結(jié)算，商品由品牌方直接發(fā)貨；經(jīng)銷(xiāo)模式下，美妝集合店與品牌方簽訂批量化銷(xiāo)售訂單，商品所有權(quán)發(fā)生實(shí)際轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)美妝集合店供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，渠道銷(xiāo)量穩(wěn)定，話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，代銷(xiāo)模式占比高，銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)由品牌方承擔(dān)，且賬期相對(duì)較長(zhǎng)。同時(shí)傳統(tǒng)美妝集合店出于動(dòng)銷(xiāo)的考量，對(duì)新興美妝品牌的采購(gòu)選擇具有一定門(mén)檻。新型美妝集合店采購(gòu)模式多以一次性買(mǎi)斷為主，賬期、供貨折扣等對(duì)國(guó)潮新銳品牌更為友好。另一方面，新銳爆品的入駐吸引消費(fèi)者到店，也為新型美妝集合店帶來(lái)客流量，實(shí)現(xiàn)雙向賦能。
新型美妝集合店發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素：資本端
新型美妝集合店玩家屢獲資本青睞
新型美妝集合店業(yè)態(tài)緊跟線下新零售場(chǎng)景的變革，憑借對(duì)年輕消費(fèi)者的較強(qiáng)吸引力成為各大商圈的“流量收割機(jī)”，也因此獲得了資本的高度關(guān)注，近年融資頻繁。其中調(diào)色師、話梅和WOWCOLOUR已獲得多輪融資，融資規(guī)模均達(dá)數(shù)億元；此外，NoisyBeauty、喜燃、黑洞等后起之秀也獲得了高瓴創(chuàng)投、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。憑借資本的助力，新型美妝集合店行業(yè)已進(jìn)入跑馬圈地階段。
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