和蜜雪冰城一樣，書亦的利潤，也并非來自賣產(chǎn)品，而是來自加盟商。書亦的加盟費(fèi)用比蜜雪冰城略高。根據(jù)書亦在官網(wǎng)的加盟信息，單店首月費(fèi)用在40萬以上（蜜雪冰城為30萬），除了一次性2.98萬的加盟合作費(fèi)，還有每年1.5萬元的品牌使用費(fèi)。首批物料費(fèi)用為4.5萬元。
以書亦如今的擴(kuò)張速度，可以看出它布局全國的野心。但是，這樣的擴(kuò)張，是否會(huì)帶來良性的結(jié)果？至少從它的加盟條件來看，對(duì)加盟商并不太利好。網(wǎng)絡(luò)上也有一些加盟商的抱怨，比如，被強(qiáng)制要求在總公司買水果，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于水果市場(chǎng)進(jìn)價(jià)。同時(shí)，還得自掏腰包配合各種營銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，這樣算下來，幾乎賺不到錢。這樣看起來，書亦的賺錢模式和蜜雪冰城非常類似，就是把加盟店當(dāng)作批發(fā)商，通過向它們銷售原料，賺取利潤。
但從品牌策略上來說，書亦算是可圈可點(diǎn)，一方面，它迎合了新一代消費(fèi)者“邊透支邊養(yǎng)生”的心態(tài)，推動(dòng)了燒仙草這個(gè)帶有功能性的新品類；同時(shí)，在喜茶和蜜雪冰城之間找到了“新一線城市”這個(gè)市場(chǎng)空間，為自己的跑馬圈地減少了諸多阻礙。
只是，通過向加盟商銷售原料獲取利潤，是否是一個(gè)有價(jià)值的商業(yè)模式，又是否能維持品牌的長(zhǎng)久發(fā)展？這不僅是書亦面臨的問題，也是蜜雪冰城們面臨的問題。
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書亦迅速擴(kuò)張的背后，映射出的是資本在新茶飲行業(yè)的風(fēng)起云涌。近年來，新茶飲品牌無疑已成為一個(gè)投資熱門。僅2021年上半年，茶飲品牌就有15起融資，披露金額超50億元。
筆者在關(guān)于猿輔導(dǎo)的文章中曾經(jīng)分析過，如今資本的邏輯，基本是按照互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邏輯在進(jìn)行。就像當(dāng)年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，通過燒錢，迅速把平臺(tái)做大，擠走其他競(jìng)爭(zhēng)者，然后贏家通吃。
但是，這個(gè)邏輯只適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。消費(fèi)品是一個(gè)更為微妙的領(lǐng)域，口味、環(huán)境、顏值、社交……每一個(gè)屬性都會(huì)產(chǎn)生很大的變數(shù)，并非那么簡(jiǎn)單粗暴。因此，在商業(yè)模式尚未得到驗(yàn)證的情況下，資本過早介入，對(duì)新茶飲品牌未必是件好事。
新茶飲的兩種典型商業(yè)模式，第一種是以喜茶、奈雪的茶為代表，走高端路線，價(jià)格偏貴，門店大都開在一線城市最繁華的商業(yè)區(qū)，并且大都采取直營店模式。
第二種則是蜜雪冰城和書亦這樣，偏大眾路線，書亦主攻二線市場(chǎng)，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)三四線，它們的門店更青睞住宅區(qū)周圍，通常是人口流量大的街邊或車站路口。擴(kuò)張的方式通常是加盟開店。
兩種模式各有利弊。走高端路線的喜茶和奈雪的茶，除了繁華商業(yè)地段的選址，還需要不斷開發(fā)新口味，豐富產(chǎn)品SKU。這就導(dǎo)致了高居不下的成本支出。根據(jù)奈雪的茶招股書，其原料成本在各項(xiàng)成本支出中占比35%以上，并且逐年遞增。同時(shí)，直營模式也阻礙了它們的擴(kuò)張速度。喜茶在2020年的PE值號(hào)稱是星巴克的9倍，但營業(yè)額還不到星巴克的1/10。
成本降不下來，營業(yè)額上不去，喜茶和奈雪的茶，幾乎還沒有嘗過盈利的甜頭。所有市場(chǎng)行為，幾乎都是靠資本推動(dòng)。并且，隨著門店數(shù)量的擴(kuò)張，單店的日訂單量和銷售額卻呈下滑趨勢(shì)，沒體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)�？梢姡叨瞬栾嫷氖袌�(chǎng)，也許并不如他們想象中大。有觀點(diǎn)認(rèn)為，奈雪的茶迫不及待上市，也許是投資方和創(chuàng)始人的無奈之舉——公司不賺錢，不早點(diǎn)上市退出，更待何時(shí)？
為了彌補(bǔ)門店虧損，喜茶們甚至把觸角延伸到零售領(lǐng)域。喜茶推出了二線品牌喜小茶，以及汽水，也賣過月餅、餅干等零售食品；奈雪的茶也提供茶禮盒、零食和即飲茶飲料，除了自有渠道，還進(jìn)入到便利店、盒馬等流通和新零售渠道。
然而，快消零售和實(shí)體門店邏輯并不一樣�？煜返闹饕M(fèi)場(chǎng)景仍在線下便利網(wǎng)點(diǎn)，只有做到深度分銷的渠道網(wǎng)絡(luò)才有意義。但這一點(diǎn)，并非喜茶和奈雪的茶的強(qiáng)項(xiàng)。并且，太多子品牌，會(huì)讓產(chǎn)品線產(chǎn)生混亂，互相干擾，最終可能什么都做不好。
相比之下，走下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和加盟模式，成功將店面開到中國的大街小巷，2020年?duì)I收超過65億，利潤達(dá)到令人羨慕的8億�？雌饋�，平價(jià)茶飲仍是主流。
書亦和蜜雪冰城走平價(jià)路線，產(chǎn)品更新不像喜茶那么頻繁，SKU的種類和用料也相對(duì)簡(jiǎn)單，門店租金壓力也更小。并且，通過加盟能夠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
它們的利潤，并非來自賣產(chǎn)品，而是來自加盟商。除了加盟費(fèi)用，更大的營收來自加盟商的批發(fā)收入，也就是說，把加盟店當(dāng)作批發(fā)商，通過向它們銷售原料，賺取利潤。
但是，這樣的模式也存在風(fēng)險(xiǎn)。雖然連鎖企業(yè)的盈利模式大都不靠產(chǎn)品本身，比如麥當(dāng)勞，主要靠高額加盟費(fèi)用，或?qū)用说晔杖±麧櫡殖伞５浦用说旮邇r(jià)買原料，并不是一個(gè)良性的方式。在網(wǎng)上，已經(jīng)有不少加盟商吐槽書亦的做法。
另一方面，如果總店對(duì)加盟商管理不當(dāng)，也會(huì)導(dǎo)致加盟店品質(zhì)良莠不齊，從而影響消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象。所以，能否遏制自己掙快錢的沖動(dòng)，對(duì)蜜雪們的發(fā)展至關(guān)重要。
盡管不存在完美的商業(yè)模式，但目前看來，新茶飲的這兩種商業(yè)模式，都不足以承載可持續(xù)的良性發(fā)展。資本能夠催生新的東西，但也可能催命。在商業(yè)模式未得到驗(yàn)證的情況下，盲目擴(kuò)張，即使品牌再高端，或門店再多，也有可能成為曇花一現(xiàn)。
來源：礪石商業(yè)評(píng)論 迭戈
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