目前看來，新茶飲的這兩種商業(yè)模式，都不足以承載可持續(xù)的良性發(fā)展。
新茶飲門店數(shù)第一誰都說得出來，蜜雪冰城。第二是誰？喜茶、奈雪的茶、coco奶茶、茶顏悅色？都不是。
新茶飲門店數(shù)量最多的是一家名叫“書亦燒仙草”的品牌。截止2021年8月底，書亦燒仙草共開設門店6861家，雖然比第一名蜜雪冰城還差了不少，但已經(jīng)將coco奶茶、一點點等大眾更為熟悉的品牌遠遠拋在身后。
書亦燒仙草雖然用了一個文藝腔調(diào)十足的名字，但似乎也算不上網(wǎng)紅，公眾號閱讀量六七萬，小紅書粉絲也只有1萬多，和動輒10萬+的喜茶、奈雪的茶相比，完全不在一個級別。
然而，就是這樣一個似乎并不高調(diào)的品牌，帶著一款并不熱門的飲品燒仙草，如今正成為新茶飲頭部品牌不可忽視的新力量。這一切，究竟是怎么發(fā)生的？
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燒仙草是什么？絕大部分北方人看到這幾個字都是一臉懵圈。燒仙草是福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品，源于客家人，有至少幾百年的食用歷史。仙草是一種一年生草本宿根植物，把仙草葉子摘下來揉搓，溶于水后可以凝固成膠狀，一般統(tǒng)稱為仙草膠，看起來很像果凍�！侗静菥V目》記載，仙草有清涼降火，美容養(yǎng)顏的功效。
從一個地方小吃到席卷茶飲界的爆品，燒仙草經(jīng)歷了幾次市場升級。大約10年前，肯德基就曾上過燒仙草飲品，但因為在北方?jīng)]有認知度，最終黯然下架。直到2019年，燒仙草才迎來了一個大爆發(fā)。這一年，燒仙草的產(chǎn)地之一，廣東省平遠縣的一家食品廠，在茶飲渠道賣出了50噸仙草，相當于制作了一千多萬杯仙草茶飲。而在這之前，工廠生產(chǎn)的仙草，主要在特產(chǎn)超市零售，以及甜品中使用，產(chǎn)量連現(xiàn)在一個零頭都達不到。讓燒仙草大舉進入茶飲市場，真正觸動這個爆發(fā)點的，正是書亦燒仙草。
書亦燒仙草最初的名字叫85℃ tea，早在2007年，就在成都川師大附近開設了第一家門店。當時店面的門頭上，有一個特別明顯的符號，叫燒仙草專賣。燒仙草這個標簽，就這樣成為新的門店招牌。燒仙草作為一個細分品類，正式進軍茶飲市場。
創(chuàng)始人王斌是湖南人，卻選擇在成都開設自己的第一家門店，賣來自發(fā)源于福建特色飲品�？此撇缓铣＠�，但并不奇怪。
當工業(yè)化中期結(jié)束進入工業(yè)化后期時，一個重要的變化就是服務開始全面工業(yè)化。服務業(yè)工業(yè)化在餐飲業(yè)有這樣一些特征：
1、餐飲品類開始全方位突破地域限制，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力和物流能力可以把原材料迅速供應到所需要的市場，食材和配料不再受到地域限制；
2、連鎖經(jīng)營大大提高了企業(yè)擴張的速度；
3、工業(yè)化生產(chǎn)方式和管理方式全面進入餐飲業(yè)，流程標準化下，效率全面提升；
4、發(fā)達的傳媒環(huán)境讓品牌建立的時間提速，企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢快速開拓市場。
燒仙草這樣一個地方特色飲品能夠在距離原產(chǎn)地千里之外的成都落地生根，并迅速開始向周邊乃至全國市場擴張，就是依賴于中國近幾年餐飲業(yè)工業(yè)化水平的迅速提升。
當然，從品牌傳播的角度，書亦燒仙草從開始就和火鍋強力捆綁是一條非常成功的策略。成都是火鍋之城，成都人不管什么季節(jié)、什么氣候，都離不開火鍋、串串。吃完火鍋后，感到油膩麻辣，就需要清熱降火、養(yǎng)生養(yǎng)胃。清涼降火的燒仙草，正好符合了這種需求�？梢哉f，火鍋這股“神秘力量”，在無形中幫了燒仙草。
根據(jù)2017年美團和大眾點評的線上數(shù)據(jù)，燒仙草消費主力城市中，成都、重慶一直位居榜單前兩位。書亦燒仙草顯然明白這種優(yōu)勢，2019年，就曾在成都地標建筑之一339電視塔上，打出了“在成都吃火鍋，喝書亦燒仙草”這句廣告，宣告火鍋與書亦燒仙草的親密關系。除了火鍋，成都人還好茶，老一輩鐘愛泡茶，年輕人喜歡奶茶。“燒仙草+奶茶”，正好戳中了年輕一代的內(nèi)心。
作為奶茶，書亦的配料算是相當豐富。喝過書亦的人，應該都會記得“半杯都是料”這句話，其主打產(chǎn)品書亦燒仙草，除了燒仙草，還有葡萄干、花生、紅豆、椰果等輔料，一層一層鋪到杯頂，相對于13元的價格，性價比確實很足。
在開店前期，書亦算是穩(wěn)扎穩(wěn)打，對門店拓展非常謹慎。2016年，品牌獲得IDG資本超1億元的投資，2018年，門店數(shù)量突破1000家。從那一年起，品牌擴張的步伐開始加快。2019年，書亦宣布完成4億元B輪融資，投資方為美團點評旗下的龍珠資本。同年，門店突破3000家。到2021年，書亦門店數(shù)量達到6800多家，門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城，成為新茶飲的一匹黑馬。
2020年，書亦燒仙草與喜茶、奈雪的茶等，同時被評選為中國餐飲營銷力峰會“中國十大茶飲品牌”。
書亦的價格定位，低于喜茶、奈雪的茶等高端品牌，略高于蜜雪冰城等親民品牌。主打產(chǎn)品書亦燒仙草13元一杯，最貴的楊枝甘露酸奶17元。相比之下，喜茶的明星產(chǎn)品芝芝莓莓售價32元，幾乎是書亦的2.5倍。
從門店分布來看，書亦主要聚焦在新一線城市。如今的6800多家門店中，新一線城市有2143家，占了31.24%。其次是三四線城市，分別占了21%和19%。而一線城市只有328家，占比不到5%。
相比之下，喜茶800多家門店中，一線城市的門店363家，占了總門店數(shù)的43.16%。而蜜雪冰城則主攻三四線城市，占了門店總數(shù)的45%。
由此看來，書亦的擴張策略是有差異性的。它的價格比蜜雪冰城高那么幾塊錢，但店面和產(chǎn)品包裝更有設計感，用料也更足，對于消費能力較高，并重視產(chǎn)品品質(zhì)和顏值的新一線城市，無疑是非常契合的。再加上燒仙草清涼敗火、美容養(yǎng)顏的功效，會讓消費者產(chǎn)生“超值”的感覺。
書亦的門店，大部分面積在二三十平米左右，對加盟商的選址要求是“距離人形街道線和各類車站路口越近越好”，“周邊業(yè)態(tài)成熟，人口流量大”。與鐘愛百貨商場等購物場所的喜茶相比，書亦更青睞住宅區(qū)，住宅區(qū)周圍的門店占了總門店數(shù)的43%。這一點非常接近蜜雪冰城，后者的門店也主要分布在住宅區(qū)，占了總數(shù)的45%。
看起來，書亦似乎是一個“升級版”的蜜雪冰城，或者說，一個賣燒仙草的蜜雪冰城。它們的商業(yè)模式非常類似，即采取密集開店策略，店鋪之間的距離較短，產(chǎn)品更新不像喜茶那么頻繁，SKU的種類和用料也相對簡單，鮮果成分少，主要是燒仙草、椰果等現(xiàn)成物料，每家店最多3名店員就能搞定。
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