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身份
對(duì)于倉儲(chǔ)會(huì)員店模型，《商業(yè)觀察家》理解是一個(gè)：流量（低獲客成本）+極致供應(yīng)鏈效率（買手體系、精選品項(xiàng)大包裝帶來的高周轉(zhuǎn)高動(dòng)銷）+會(huì)員生態(tài)+運(yùn)營（差異化體驗(yàn)、品質(zhì)教育及生活方式引領(lǐng)）+售后（多觸點(diǎn)及服務(wù)溢價(jià)）的模型。
過去，中國市場(chǎng)談?wù)摰帽容^多的領(lǐng)域是極致的供應(yīng)鏈效率。然而，這其實(shí)是門檻，是最終形態(tài)。如果從一開始去學(xué)Costco的最終形態(tài)，可能什么都學(xué)不會(huì)。所以，更重要的可能是，要能理解它起于什么。
起于流量，終于供應(yīng)鏈。
倉儲(chǔ)式會(huì)員店其實(shí)也是創(chuàng)造了新的流量玩法，打造了基于會(huì)員生態(tài)的流量場(chǎng)景。
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為有兩塊重要內(nèi)容。
一、觸點(diǎn)。
許多市場(chǎng)人士將Costco的利潤來源歸于會(huì)員費(fèi)。
但在實(shí)際運(yùn)營中，倉儲(chǔ)式會(huì)員店的利潤其實(shí)并不主要來自于會(huì)員費(fèi)。比如，每家新店開設(shè)招募會(huì)員時(shí)，消費(fèi)者只要購買會(huì)籍，很多企業(yè)都會(huì)送出大量會(huì)員權(quán)益，包括免費(fèi)及折扣商品等，相關(guān)權(quán)益價(jià)值其實(shí)已經(jīng)等價(jià)、超過，或占到會(huì)員費(fèi)的相當(dāng)比重。所以，會(huì)員費(fèi)怎么可能成為主體利潤呢。
會(huì)員費(fèi)更大價(jià)值可能是觸點(diǎn)價(jià)值，一個(gè)低成本獲客的手段。
例如，能讓消費(fèi)者支出幾百元購買會(huì)員，獲得的會(huì)員身份及所需的“投入成本”就會(huì)“激勵(lì)”消費(fèi)者不斷前來購物，激發(fā)產(chǎn)生把投入金錢賺回來的消費(fèi)心理。這其實(shí)構(gòu)成了持續(xù)進(jìn)店的理由與“觸點(diǎn)記憶”。
所以，在會(huì)員店后續(xù)的深度玩法下，還會(huì)升級(jí)會(huì)員體系，做會(huì)員分層，高階會(huì)員將能得到銷售額返現(xiàn)等權(quán)益，持續(xù)激勵(lì)消費(fèi)者的進(jìn)店與購買。
與大賣場(chǎng)相比，大賣場(chǎng)的開業(yè)許多都是通過負(fù)毛利，或接近負(fù)毛利的促銷來吸引附近人群進(jìn)店購買并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。倉儲(chǔ)式會(huì)員店某種程度則是將大賣場(chǎng)開業(yè)負(fù)毛利促銷的“便宜教育”升華成了會(huì)員權(quán)益形態(tài)，變成了是會(huì)員身份所帶來的“便宜”體驗(yàn)。
這個(gè)模型將消費(fèi)者的關(guān)注聚焦點(diǎn)引向了會(huì)員身份，一定程度改變了顧客關(guān)系。通過創(chuàng)造一個(gè)新身份，就不再是過去超市那樣的松散顧客關(guān)系——我到你這來，只是因?yàn)槟銊偤迷谖壹腋浇?/p>
而由于消費(fèi)者是真金實(shí)銀購買了這個(gè)會(huì)員身份，那么，會(huì)員身份本身就是有價(jià)值的，在消費(fèi)心理上會(huì)形成一個(gè)“定價(jià)”。由此，這就成為了一個(gè)新的流量場(chǎng)景與觸點(diǎn)，一個(gè)更有效的持續(xù)進(jìn)店理由。
當(dāng)然，“觸點(diǎn)”要能匹配會(huì)員身份。即送出去的商品與權(quán)益能讓消費(fèi)者有感知，既是消費(fèi)者內(nèi)心向往的商品和生活方式，也要有一種高端的感覺，能提升會(huì)員身份的“含金量”，也就是能產(chǎn)生會(huì)員價(jià)值。
后續(xù)的運(yùn)營，在觸點(diǎn)和獲客成本上則可能是要體系化運(yùn)營。比如，會(huì)員與會(huì)員之間存在差異，一些會(huì)員不需要花費(fèi)太多“教育”成本，一些會(huì)員則需要，會(huì)員店則也需要不斷花費(fèi)成本去發(fā)展新會(huì)員。這些成本支出從那來？從其他會(huì)員的會(huì)員費(fèi)中“均攤”而來。
二、身份。
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，倉儲(chǔ)式會(huì)員店的核心是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)新的顧客身份，會(huì)員其實(shí)就是一種身份。新身份會(huì)帶來了新的認(rèn)同，產(chǎn)生歸屬與粘性。
目標(biāo)客群則是新興中產(chǎn)階級(jí)，當(dāng)他們的收入水平邁入了中產(chǎn)行列，他們對(duì)中產(chǎn)階級(jí)身份其實(shí)是沒有感知和明確標(biāo)準(zhǔn)的。所以，需要零售商來描繪、定義、展現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)該有的和所能得到的美好生活。以一個(gè)不會(huì)讓它們望而卻步、還能感受到實(shí)惠的價(jià)格帶體系，讓他們感知到自己已經(jīng)打破了“階級(jí)壁壘”。
這個(gè)身份構(gòu)建得成不成功，外在指標(biāo)可能主要是看會(huì)員續(xù)卡率。
張青稱，一個(gè)會(huì)員會(huì)不會(huì)續(xù)卡，在成為會(huì)員后的前三個(gè)月就已經(jīng)決定了。
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，這可能就是“身份”的力量。內(nèi)涵則可能會(huì)包含7塊內(nèi)容。
1、投資價(jià)值。
日常生活所需的購買大多都是以家庭女主人為主導(dǎo)。
女性善于“壓榨”。會(huì)精挑細(xì)選，要貨比三家，一把青菜貴一毛錢，都可能會(huì)不買。如果你提供的商品和服務(wù)，被女性消費(fèi)者認(rèn)定是“消耗品”，你就很難從她身上賺到錢。
那為什么美妝、服飾、珠寶、房產(chǎn)等高毛利商品，女性消費(fèi)者又愿意為此買單呢？
因?yàn)檫@些商品對(duì)于女性消費(fèi)者而言，有投資價(jià)值。
投資自己、投資家庭、投資未來。這些商品購買時(shí)的消費(fèi)心理，很多時(shí)候已經(jīng)不被認(rèn)為是“消耗品”了。
所以，會(huì)員身份需要有投資價(jià)值。
生鮮食品可能是投資健康，而不只是日常消耗。
潮流電器與生活方式引領(lǐng)是投資閱歷與前沿信息。
奢侈品元素的頻繁應(yīng)用則能賦予價(jià)值厚重感。
大包裝商品能帶來的實(shí)惠與富足。
倉儲(chǔ)式會(huì)員店極力打造的基于倉庫環(huán)境內(nèi)的尋寶體驗(yàn)，也是滿足又一次成功投資帶來的喜悅感。
等等這些，最終又構(gòu)成了會(huì)員身份的“投資價(jià)值”。
即這個(gè)會(huì)員身份本身是有投資價(jià)值的，而不會(huì)變成每年都需要讓我買一次的“心理負(fù)擔(dān)”。
2、員工。
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，員工其實(shí)是會(huì)員價(jià)值的核心之一。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說，如果還是想按一般超市的員工薪資水平來做會(huì)員店，可能做不了。需要在更高薪資水平下找到做會(huì)員店的方法，否則，可能很難成功。
員工是傳遞會(huì)員價(jià)值，讓顧客感知會(huì)員身份價(jià)值的核心。
這里面包括自信、得體、責(zé)任心、尊嚴(yán)、服務(wù)意識(shí)等。這些元素能感染到顧客，能提升會(huì)員的身份價(jià)值。
過低的薪資水平則很難實(shí)現(xiàn)這些。
像Costco就曾被評(píng)為美國最佳雇主。
3、供應(yīng)商。
有意思的地方是，不論規(guī)模大小，倉儲(chǔ)式會(huì)員店的供應(yīng)商，相比大賣場(chǎng)等渠道的供應(yīng)商，也會(huì)為會(huì)員店供應(yīng)商身份而更驕傲，并炫耀。
所以，會(huì)員店的身份價(jià)值也是一條產(chǎn)業(yè)鏈的“賦能”。
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