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倉儲會員店是抗擊社區(qū)團購的新賽道嗎?

  當(dāng)下商超市場出現(xiàn)了兩大發(fā)展趨勢,一個是做高線市場中產(chǎn)階級消費生活方式升級的倉儲式會員店業(yè)態(tài)。一個是做低線市場性價比,能下沉帶來更對稱商品信息的社區(qū)團購。

  兩者的發(fā)展空間都在疫情的加速作用下被放大了。企業(yè)端也出現(xiàn)了扎堆進入的情況,但這些扎堆行為反過來也在合力刺激市場成長。

  不變的內(nèi)核是什么呢?

  無論是高線市場的倉儲式會員店,還是下沉市場的社區(qū)團購,其實都是在對既有商業(yè)形態(tài)做效率提升,做存量升級。

  區(qū)別在于兩者所面向的用戶群不同,收入水平不同,由此,消費場景也不同。

  高線市場中產(chǎn)階級需要的是新的家庭生活方式,他們收入水平更高,生鮮消費占他們?nèi)粘VС霰戎赜邢。所以,倉儲式會員店其實是在售賣“人生的第一次”,匹配新興中產(chǎn)的身份感知與“階級”認(rèn)同,從而帶來會員價值。

  店內(nèi)會有許多代表前沿潮流、高客單價的非食品項。生鮮則做出了更高安全標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)品級體系,門店運營則變成了大通道、少排隊、更舒適的購物環(huán)境。

  這個形態(tài)的準(zhǔn)入門檻很高,對前沿潮流要有非常敏銳的洞察力、要能構(gòu)建出強大的買手能力、做出一個會員生態(tài),以及創(chuàng)造出新的效率。好的大賣場門店人效水平一般就在年百萬元,倉儲會員店則能達到千萬元。

  而正是因為門檻很高,這個賽道就很難被大資本收割,使它具有抗擊電商,乃至社區(qū)團購的能力。

  社區(qū)團購當(dāng)下則主要做下沉市場用戶,這批人群購買力相對有限,對價格敏感,日常所需占支出比重較高,體現(xiàn)在購物行為上,細(xì)分化個性化表現(xiàn)相對不足(價格影響力大),這其實是一個做大通路、大流通的市場。社區(qū)團購的價值就在于,創(chuàng)造了新的大流通效率,能為下沉市場用戶帶來更豐富、更具性價比的商品消費體驗。

  但由于是依托低門檻的社群來做商品信息推薦與流通,導(dǎo)致社區(qū)團購的準(zhǔn)入門檻非常低,這就決定了這個賽道非常容易被大資本收割。當(dāng)下的社區(qū)團購市場,也主要呈現(xiàn)出了以財務(wù)為驅(qū)動的游戲模型。(很多企業(yè)都是由財務(wù)背景人士制定戰(zhàn)略、分解目標(biāo),并推進執(zhí)行。)

  此篇,《商業(yè)觀察家》將重點探討倉儲式會員店,結(jié)合《商業(yè)觀察家》近日采訪業(yè)內(nèi)龍頭——山姆會員商店CMO張青(分管采購、市場)的內(nèi)容,來展望倉儲式會員店于中國的發(fā)展脈絡(luò)與未來趨勢可能。

  01

  總盤

  倉儲式會員店在中國會有多大市場規(guī)模?

  張青稱,山姆的定位是做一二線市場的中產(chǎn)階級家庭,山姆內(nèi)部調(diào)研統(tǒng)計的情況則是,目前大概有7000萬這樣的家庭。

  某種程度上,山姆是要升級這7000萬中產(chǎn)家庭的生活方式,讓新興中產(chǎn)在生活方式上獲得“階級突破”體驗。賦予這7000萬中產(chǎn)家庭以新的會員身份來引領(lǐng)消費升級。

  那么,以此來推算,假如每10萬個中產(chǎn)家庭才能養(yǎng)活一家倉儲式會員店,中國這7000萬中產(chǎn)家庭理論上能開出的倉儲會員店數(shù)量是700家。

  當(dāng)然,能做到每店10萬中產(chǎn)家庭付費會員,已經(jīng)不錯了。按每個會員家庭平均每兩周購物一次(當(dāng)下一般是一個月購物一次,算每兩周購物一次是展現(xiàn)成長可能性),以及山姆當(dāng)下超過1000元的平均客單價水平算,10萬中產(chǎn)家庭會員能帶來的年銷售額高達26億元(一月購物一次的年銷售額則為12億元)。26億元年銷在山姆目前的門店網(wǎng)絡(luò)中,以及全球倉儲會員店的銷售中,是拔尖的。12億元年銷則差不多是大賣場的10倍左右水平。

  對比全球市場,Costco在2020年擁有5900萬付費會員家庭,門店數(shù)則是795家,那么,算下來,Costco每家店平均經(jīng)營的家庭會員數(shù)是7.4萬個。

  但如果按每5萬中產(chǎn)家庭就能養(yǎng)活一家倉儲式會員店算,那么,中國理論上的倉儲會員店市場容量,可以開出1400家。

  這有一定可能性,表現(xiàn)在三個層面。

  一、本土創(chuàng)新帶來增量。

  隨著會員店市場持續(xù)擴容,會帶來更多細(xì)分化空間,激勵更多企業(yè)創(chuàng)新將倉儲會員店細(xì)分化、低成本化、低門檻化,那么,更少的家庭會員數(shù)量也有可能養(yǎng)活一家店。比如,當(dāng)下的一些本土零售企業(yè)都在開只有幾千平米面積的倉儲會員店,這其實就是一種更低投入、更低門檻化的操作,會有助于提升倉儲式會員店市場容量。

  在人口結(jié)構(gòu)上,中國高線城市人口居住集中,有很多超過1000萬人口的城市,那么,更集中的居住形態(tài)所帶來的集單及履約效率可能會更高。例如像合肥這樣的二線城市都有300萬家庭數(shù),而在發(fā)達國家市場,100萬人口以上的城市都很少。因此,中國的倉儲式會員店的市場容量也是有更多創(chuàng)新及做高的空間的?赡軙ぐl(fā)本土模型創(chuàng)新,帶來有中國特色的倉儲會員店模型。

  像很多零售企業(yè)將市內(nèi)大賣場門店改造為倉儲會員店就是一種本土模型創(chuàng)新。這個模型將會離消費者更近,消費者不用像去Costco那樣跑到城市郊外就能更方便到店購買,因此,有可能會刺激擴大會員店市場。不過,在消費行為層面也可能會有改變,消費者的購物頻次可能會上升,但單次購買的客單價則可能會下降。

  二、龍頭效應(yīng)及競爭做大市場熱度。

  隨著Costco進入中國市場帶來的市場熱度,以及很多本土企業(yè)紛紛進入這個賽道,其實是在共同做大這個市場。比如,張青告訴《商業(yè)觀察家》,當(dāng)下物業(yè)的選擇也增多了,有更多地方找到山姆,希望合作。

  過去,倉儲式會員店在中國發(fā)展的一個很頭疼的問題是,物業(yè)選擇有限。倉儲式會員店對物業(yè)的要求很高,需要有大體量的賣場面積,要有大型停車場,賣場層高要高等等,中國則缺乏這樣低成本的現(xiàn)成物業(yè)供給,很多地方都需要重新蓋建。

  現(xiàn)在,賽道熱度起來,地方政府對倉儲式會員店的熱情也起來了,市場在擴容。

  三、數(shù)字化帶來增量價值。

  Costco2020年實現(xiàn)的銷售額是創(chuàng)紀(jì)錄的1630億美元,對應(yīng)5900萬付費會員家庭(總會員數(shù)則更多,有送卡),假使Costco的所有銷售額都由付費會員家庭創(chuàng)造,每個會員家庭在Costco的年支出也只有2700多美元,但像美國市場,2019年的家庭年收入中位數(shù)是68703美元。

  所以,會員家庭在Costco的年消費支出占其年收入的比重還是非常低的,平均可能不到4%。

  什么原因呢?

  這是因為倉儲式會員店所能提供的服務(wù)是有局限的。它的局限在于要兼顧品類寬度與效率的平衡。

  做會員制業(yè)態(tài),要有效率,要有規(guī)模,沒有規(guī)模很難獲得成本優(yōu)勢。所以,倉儲式會員店只經(jīng)營3000-5000支sku,精選品項做大單支SKU的流量、規(guī)模與供應(yīng)鏈效率。

  但問題在于,品項不多也就無法滿足用戶的需求廣度,只能服務(wù)一群用戶,做不了“天下人”的生意。也只能滿足目標(biāo)客群的一部分需求,做不了全覆蓋。因為如果要“面面俱到”,那就要犧牲效率、犧牲競爭力。

  中國市場是什么情況呢?是一個線上、數(shù)字化高度發(fā)達,互聯(lián)網(wǎng)生活高度“應(yīng)用”的市場。

  那么,基于線上、數(shù)字化是不是能夠拓寬倉儲會員店的品類寬度?有沒有機會帶來增量?

  有很大機會。

  比如,山姆最近在做的山姆云家,就是一個純線上業(yè)務(wù),初期共經(jīng)營水上運動、戶外、鋼琴樂器等108個品項。履約大部分走山姆自己的DC,但也有從供應(yīng)商處發(fā)貨,比如大件鋼琴。

  這就是在拓寬會員店的服務(wù)半徑,這些新業(yè)務(wù)、新品項可以基于山姆既有客群在線上端低成本獲客,由于不占用門店面積又可以低成本履約。山姆等于是在通過線上渠道輕資產(chǎn)售賣“商品信息”,來滿足更寬泛需求,這肯定是有增量空間的。

  張青對此的評價則是:“線上提供了無限空間,想象空間無比大。”

  由于有了線上觸達渠道與商品體系,倉儲會員店的購物頻次也可能會提升,頻次的提升既是增加銷售機會,也是提升會員粘性。如果購物頻次不夠,會員續(xù)卡率會有很大壓力。

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