當(dāng)下商超市場出現(xiàn)了兩大發(fā)展趨勢，一個是做高線市場中產(chǎn)階級消費生活方式升級的倉儲式會員店業(yè)態(tài)。一個是做低線市場性價比，能下沉帶來更對稱商品信息的社區(qū)團購。
兩者的發(fā)展空間都在疫情的加速作用下被放大了。企業(yè)端也出現(xiàn)了扎堆進入的情況，但這些扎堆行為反過來也在合力刺激市場成長。
不變的內(nèi)核是什么呢？
無論是高線市場的倉儲式會員店，還是下沉市場的社區(qū)團購，其實都是在對既有商業(yè)形態(tài)做效率提升，做存量升級。
區(qū)別在于兩者所面向的用戶群不同，收入水平不同，由此，消費場景也不同。
高線市場中產(chǎn)階級需要的是新的家庭生活方式，他們收入水平更高，生鮮消費占他們?nèi)粘ＶС霰戎赜邢�。所以，倉儲式會員店其實是在售賣“人生的第一次”，匹配新興中產(chǎn)的身份感知與“階級”認(rèn)同，從而帶來會員價值。
店內(nèi)會有許多代表前沿潮流、高客單價的非食品項。生鮮則做出了更高安全標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)品級體系，門店運營則變成了大通道、少排隊、更舒適的購物環(huán)境。
這個形態(tài)的準(zhǔn)入門檻很高，對前沿潮流要有非常敏銳的洞察力、要能構(gòu)建出強大的買手能力、做出一個會員生態(tài)，以及創(chuàng)造出新的效率。好的大賣場門店人效水平一般就在年百萬元，倉儲會員店則能達到千萬元。
而正是因為門檻很高，這個賽道就很難被大資本收割，使它具有抗擊電商，乃至社區(qū)團購的能力。
社區(qū)團購當(dāng)下則主要做下沉市場用戶，這批人群購買力相對有限，對價格敏感，日常所需占支出比重較高，體現(xiàn)在購物行為上，細(xì)分化個性化表現(xiàn)相對不足（價格影響力大），這其實是一個做大通路、大流通的市場。社區(qū)團購的價值就在于，創(chuàng)造了新的大流通效率，能為下沉市場用戶帶來更豐富、更具性價比的商品消費體驗。
但由于是依托低門檻的社群來做商品信息推薦與流通，導(dǎo)致社區(qū)團購的準(zhǔn)入門檻非常低，這就決定了這個賽道非常容易被大資本收割。當(dāng)下的社區(qū)團購市場，也主要呈現(xiàn)出了以財務(wù)為驅(qū)動的游戲模型。（很多企業(yè)都是由財務(wù)背景人士制定戰(zhàn)略、分解目標(biāo)，并推進執(zhí)行。）
此篇，《商業(yè)觀察家》將重點探討倉儲式會員店，結(jié)合《商業(yè)觀察家》近日采訪業(yè)內(nèi)龍頭——山姆會員商店CMO張青（分管采購、市場）的內(nèi)容，來展望倉儲式會員店于中國的發(fā)展脈絡(luò)與未來趨勢可能。
01
總盤
倉儲式會員店在中國會有多大市場規(guī)模？
張青稱，山姆的定位是做一二線市場的中產(chǎn)階級家庭，山姆內(nèi)部調(diào)研統(tǒng)計的情況則是，目前大概有7000萬這樣的家庭。
某種程度上，山姆是要升級這7000萬中產(chǎn)家庭的生活方式，讓新興中產(chǎn)在生活方式上獲得“階級突破”體驗。賦予這7000萬中產(chǎn)家庭以新的會員身份來引領(lǐng)消費升級。
那么，以此來推算，假如每10萬個中產(chǎn)家庭才能養(yǎng)活一家倉儲式會員店，中國這7000萬中產(chǎn)家庭理論上能開出的倉儲會員店數(shù)量是700家。
當(dāng)然，能做到每店10萬中產(chǎn)家庭付費會員，已經(jīng)不錯了。按每個會員家庭平均每兩周購物一次（當(dāng)下一般是一個月購物一次，算每兩周購物一次是展現(xiàn)成長可能性），以及山姆當(dāng)下超過1000元的平均客單價水平算，10萬中產(chǎn)家庭會員能帶來的年銷售額高達26億元（一月購物一次的年銷售額則為12億元）。26億元年銷在山姆目前的門店網(wǎng)絡(luò)中，以及全球倉儲會員店的銷售中，是拔尖的。12億元年銷則差不多是大賣場的10倍左右水平。
對比全球市場，Costco在2020年擁有5900萬付費會員家庭，門店數(shù)則是795家，那么，算下來，Costco每家店平均經(jīng)營的家庭會員數(shù)是7.4萬個。
但如果按每5萬中產(chǎn)家庭就能養(yǎng)活一家倉儲式會員店算，那么，中國理論上的倉儲會員店市場容量，可以開出1400家。
這有一定可能性，表現(xiàn)在三個層面。
一、本土創(chuàng)新帶來增量。
隨著會員店市場持續(xù)擴容，會帶來更多細(xì)分化空間，激勵更多企業(yè)創(chuàng)新將倉儲會員店細(xì)分化、低成本化、低門檻化，那么，更少的家庭會員數(shù)量也有可能養(yǎng)活一家店。比如，當(dāng)下的一些本土零售企業(yè)都在開只有幾千平米面積的倉儲會員店，這其實就是一種更低投入、更低門檻化的操作，會有助于提升倉儲式會員店市場容量。
在人口結(jié)構(gòu)上，中國高線城市人口居住集中，有很多超過1000萬人口的城市，那么，更集中的居住形態(tài)所帶來的集單及履約效率可能會更高。例如像合肥這樣的二線城市都有300萬家庭數(shù)，而在發(fā)達國家市場，100萬人口以上的城市都很少。因此，中國的倉儲式會員店的市場容量也是有更多創(chuàng)新及做高的空間的�？赡軙ぐl(fā)本土模型創(chuàng)新，帶來有中國特色的倉儲會員店模型。
像很多零售企業(yè)將市內(nèi)大賣場門店改造為倉儲會員店就是一種本土模型創(chuàng)新。這個模型將會離消費者更近，消費者不用像去Costco那樣跑到城市郊外就能更方便到店購買，因此，有可能會刺激擴大會員店市場。不過，在消費行為層面也可能會有改變，消費者的購物頻次可能會上升，但單次購買的客單價則可能會下降。
二、龍頭效應(yīng)及競爭做大市場熱度。
隨著Costco進入中國市場帶來的市場熱度，以及很多本土企業(yè)紛紛進入這個賽道，其實是在共同做大這個市場。比如，張青告訴《商業(yè)觀察家》，當(dāng)下物業(yè)的選擇也增多了，有更多地方找到山姆，希望合作。
過去，倉儲式會員店在中國發(fā)展的一個很頭疼的問題是，物業(yè)選擇有限。倉儲式會員店對物業(yè)的要求很高，需要有大體量的賣場面積，要有大型停車場，賣場層高要高等等，中國則缺乏這樣低成本的現(xiàn)成物業(yè)供給，很多地方都需要重新蓋建。
現(xiàn)在，賽道熱度起來，地方政府對倉儲式會員店的熱情也起來了，市場在擴容。
三、數(shù)字化帶來增量價值。
Costco2020年實現(xiàn)的銷售額是創(chuàng)紀(jì)錄的1630億美元，對應(yīng)5900萬付費會員家庭（總會員數(shù)則更多，有送卡），假使Costco的所有銷售額都由付費會員家庭創(chuàng)造，每個會員家庭在Costco的年支出也只有2700多美元，但像美國市場，2019年的家庭年收入中位數(shù)是68703美元。
所以，會員家庭在Costco的年消費支出占其年收入的比重還是非常低的，平均可能不到4%。
什么原因呢？
這是因為倉儲式會員店所能提供的服務(wù)是有局限的。它的局限在于要兼顧品類寬度與效率的平衡。
做會員制業(yè)態(tài)，要有效率，要有規(guī)模，沒有規(guī)模很難獲得成本優(yōu)勢。所以，倉儲式會員店只經(jīng)營3000-5000支sku，精選品項做大單支SKU的流量、規(guī)模與供應(yīng)鏈效率。
但問題在于，品項不多也就無法滿足用戶的需求廣度，只能服務(wù)一群用戶，做不了“天下人”的生意。也只能滿足目標(biāo)客群的一部分需求，做不了全覆蓋。因為如果要“面面俱到”，那就要犧牲效率、犧牲競爭力。
中國市場是什么情況呢？是一個線上、數(shù)字化高度發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)生活高度“應(yīng)用”的市場。
那么，基于線上、數(shù)字化是不是能夠拓寬倉儲會員店的品類寬度？有沒有機會帶來增量？
有很大機會。
比如，山姆最近在做的山姆云家，就是一個純線上業(yè)務(wù)，初期共經(jīng)營水上運動、戶外、鋼琴樂器等108個品項。履約大部分走山姆自己的DC，但也有從供應(yīng)商處發(fā)貨，比如大件鋼琴。
這就是在拓寬會員店的服務(wù)半徑，這些新業(yè)務(wù)、新品項可以基于山姆既有客群在線上端低成本獲客，由于不占用門店面積又可以低成本履約。山姆等于是在通過線上渠道輕資產(chǎn)售賣“商品信息”，來滿足更寬泛需求，這肯定是有增量空間的。
張青對此的評價則是：“線上提供了無限空間，想象空間無比大。”
由于有了線上觸達渠道與商品體系，倉儲會員店的購物頻次也可能會提升，頻次的提升既是增加銷售機會，也是提升會員粘性。如果購物頻次不夠，會員續(xù)卡率會有很大壓力。
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