六、新國潮集合店試用裝齊全，高端進(jìn)口品店幾乎無試用。
試用，是集合店吸引消費者進(jìn)店的一大動力。不過不同定位的集合店，試用裝的體驗也不同。
高端集合店幾乎沒有試用，靠消費者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知完成銷售。類似于WOW COLOUR、調(diào)色師、ONLY WRITE獨寫、喜燃之類的平價集合店，試用裝則十分齊全，展示的所有彩妝SKU幾乎都有試用。
究其原因，開樣的成本是最重要的問題。主打新國潮品牌的集合店，大部分有品牌授權(quán)，采購的時候品牌方會給予試用支持。而話梅、黑洞向第三方供應(yīng)鏈采購，能獲得的試用裝十分有限，且產(chǎn)品的單價高。這在一定程度上，也影響到了消費者的購物體驗。
七、跟新型美妝店合作的品牌都滿意。
進(jìn)駐新型美妝集合店的品牌，不再需要交納高額的進(jìn)場費、條碼費、促銷費，進(jìn)場的時間被縮短，流程被簡化，也使得原本沒有線下運營能力的品牌能夠高效、低成本地與它們展開合作。
多個與新型美妝集合店合作的品牌，在與品觀APP交流時，都表達(dá)出對利潤空間和合作方式的滿意。
據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前來看，品牌和美妝集合店的合作方式主要分為三種：
1.采銷買斷模式。
即集合店按照品牌給出的折扣價，采購相當(dāng)數(shù)量的品牌產(chǎn)品，集合店負(fù)責(zé)產(chǎn)品在店內(nèi)的運營、銷售，完成采購后，品牌與集合店的后續(xù)運營關(guān)聯(lián)不大。這種方式對于集合店來說，存在一定的壓貨風(fēng)險，但利潤也相對較高。
據(jù)我們與多個新銳品牌負(fù)責(zé)人交流得知，對于WOW COLOUR和調(diào)色師這樣的系統(tǒng)來說，商品毛利率達(dá)到50%是一條基準(zhǔn)線，早期甚至多是現(xiàn)金交易。新銳品牌根據(jù)這一規(guī)則來玩，依然有豐厚的利潤可圖。
2.寄售模式。
即品牌將產(chǎn)品在美妝集合店上架，在一個賬期內(nèi)，集合店按照與品牌約定的折扣點進(jìn)行結(jié)算。大多集合店按照品牌零售價3折進(jìn)行拿貨。
這種方式對于集合店來說壓力較小，對品牌的考驗更多，需要品牌配合門店做一些特殊節(jié)點的活動，同時，貨品的陳列、活動、貼花等，都需要品牌在不同門店進(jìn)行精細(xì)化運營，耗費的時間精力更多。
目前，品牌與相關(guān)店鋪已經(jīng)開始了相關(guān)合作模式的探索。
3.品牌和門店的互相賦能。
與傳統(tǒng)CS渠道相比，新型美妝集合店把選品和解決消費者痛點放在首位，他們會根據(jù)線上平臺的數(shù)據(jù)、試用體驗以及品牌團(tuán)隊對品牌本身的理解，來決定該品牌是否在門店上架�？蛦蝺r和毛利是他們考慮的因素，但就目前階段來看并不占據(jù)最重要的位置。
在實際運營中，集合店和品牌已形成互相賦能的狀態(tài)。例如喜燃會給到理念很好，但知名度可能并不高的品牌一整個背柜，方便品牌在消費者面前做全面的形象展示。在喜燃新店開業(yè)時，品牌也會給到門店超大折扣和正品禮包，為門店爭取人氣。
在線上，集合店也積極和品牌進(jìn)行聯(lián)動。品牌如有新品要發(fā)布，喜燃將和品牌一起做出一整套運營方案，比如在JOOCYEE酵色發(fā)布新品時，引導(dǎo)用戶通過猜圖問答、推薦得禮的方式，直接完成搜索行為，促成銷售轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容營銷上，品牌在做線上投放時，也與集合店進(jìn)行積極探索。比如和品牌方一起進(jìn)行直播，在品牌投放的博主內(nèi)容中加入集合店探店的信息等。品牌和集合店正通過更有意思的互動，為彼此賦能。
03
PART3人
輕BA模式開始出現(xiàn)
家家都建私域池
（新型美妝集合店BA概況）
一、一二線市場BA服務(wù)輕，三四線市場BA服務(wù)重。
在不同的城市中，新型美妝集合店對BA的要求也不一樣。
在一二線城市中，新型美妝集合店更提倡輕BA模式，即：一般不出現(xiàn)，有需求的時候才出現(xiàn)。沒有銷售人員跟著、推薦，消費者能夠體驗沉浸式購物，專注個人感興趣的品牌和產(chǎn)品。在這里，沒有過度熱情推銷的尷尬感，也沒有看到一個產(chǎn)品想在網(wǎng)上比價的束縛感。隨意拍照、討論、試用，是否成交完全取決于消費者個人的偏好。
品觀APP發(fā)現(xiàn)，這些新型美妝集合店BA的風(fēng)格還是略有不同的：
話梅和黑洞的BA只在顧客有需求拿產(chǎn)品時出現(xiàn)，不做過多推薦；樸荔的BA在被問到產(chǎn)品信息時，會耐心解答，但專業(yè)度有待加強(qiáng)；喜燃的BA專業(yè)度很高，能在消費者提出需求時，幫助試用并做出精準(zhǔn)推薦；健康星球的BA服務(wù)最熱情，對消費者感興趣的產(chǎn)品會著重介紹；B+油罐幾乎實現(xiàn)全科技引導(dǎo)，BA的服務(wù)感較弱；WOW COLOUR的BA只在顧客有需求時出現(xiàn)介紹產(chǎn)品；調(diào)色師幾乎實現(xiàn)完全不打擾購物；嘻選完全沒有BA，靠大牌爆品和會員制度吸引消費者……
不過，并非所有店鋪都采用輕BA模式，在三四線下沉市場，美妝集合店會更強(qiáng)調(diào)BA的專業(yè)性和深度服務(wù)，將服務(wù)做“重”。
比如JC木星予糖，提供1V1服務(wù)，強(qiáng)調(diào)舒適專業(yè)的體驗感；NOISY Beauty要求BA是店內(nèi)產(chǎn)品的用戶和粉絲，認(rèn)可品牌價值，以KOC的角度將產(chǎn)品介紹給消費者，這種柔性的溝通方式，更能讓消費者接受，減少抵觸情緒。
客觀來說，一二線城市用戶對產(chǎn)品信息的獲取更方便，對產(chǎn)品的認(rèn)知能力更強(qiáng)，對BA的需求較弱。三四線城市的用戶則更愿意為體驗感買單。面對不同的人群，集合店采用了不同的應(yīng)對方式。
二、線上線下同步運營，私域成常規(guī)會員維系手段。
新型美妝集合店已經(jīng)不僅僅是通過線下實體店連接消費者了，線上運營已成會員運營的常規(guī)手段。每家店幾乎都建立了會員群，話梅等店鋪還搭建了線上商城，方便用戶隨時隨地進(jìn)行購物。
為了更好地留住用戶，各家店鋪都在進(jìn)行積極探索，幾乎都在嘗試私域流量池的搭建和運營。例如，WOW COLOUR為公眾號注冊會員提供終身免費領(lǐng)取美妝蛋權(quán)益；NOISY Beauty把會員群定位成本地生活社群，在群內(nèi)進(jìn)行生活類信息和服務(wù)分享，并主張“克制”自己，盡量少發(fā)產(chǎn)品信息，靠有價值的溝通留住用戶；喜燃在私域流量池內(nèi)靠產(chǎn)品折扣信息進(jìn)行用戶留存和裂變……
未來的美妝新零售，建立私域流量池進(jìn)行用戶留存和維系將成為常規(guī)手段，線上線下不再是彼此割裂的關(guān)系。
04
PART4營銷
小紅書和抖音等社媒平臺
已成重要陣地
即便占據(jù)高流量的選址，新型美妝集合店們也不完全寄希望于線下自然流量。能夠積極地從線上引流，再從門店轉(zhuǎn)化到私域，并保證常態(tài)化的營銷投放，是它們的一個重要特點。
在小紅書、抖音、大眾點評等社交媒體平臺，有大量相關(guān)美妝集合店的投放內(nèi)容，從點贊、收藏、評論人數(shù)較多的帖子中，我們可以看到以下幾點共性：
一、探店類文章內(nèi)容熱度最高。
在小紅書平臺上，以圖文形式呈現(xiàn)的探店類內(nèi)容熱度最高。其內(nèi)容標(biāo)題多為《XX探店|+一句話描述店的狀態(tài)（比如：女生購物天堂、沒有人能空著手出來）》的形式。這種標(biāo)題下的內(nèi)容，文字不超過300字，點贊、收藏數(shù)卻可達(dá)到2000+。
具體內(nèi)容大多以介紹集合店的地理位置、裝修風(fēng)格，分享打卡照片為主，介紹產(chǎn)品和折扣為輔。因為在小紅書上，投放的最終目的，是將店鋪打造成值得打卡的地點，吸引用戶進(jìn)店。
以O(shè)NLY WRITE獨寫、黑洞為例，前期其探店類營銷投放轉(zhuǎn)化到店的數(shù)據(jù)就相當(dāng)可觀。
二、針對各個社交平臺的投放策略不同。
在類似于小紅書等圖文類平臺上，新型美妝集合店就多選擇了有一定粉絲基礎(chǔ)但數(shù)量不多的KOL合作。其中以擁有2萬左右粉絲的博主居多，尤其是探店類和本地生活類的博主。
這類博主靠優(yōu)質(zhì)、真實的內(nèi)容吸引他們的第一批粉絲，粉絲粘性較高，更容易進(jìn)行廣告植入。且這類博主的內(nèi)容不會太“官方化”和“廣告化”，大多是以自身體驗出發(fā)，代入感更強(qiáng)。他們接近于素人，內(nèi)容對普通用戶更具吸引力。
在類似于抖音等短視頻平臺上，有投放實力的新型美妝集合店更偏向于選擇粉絲量在100萬以上的美妝博主，這類博主的內(nèi)容以探店為主，主要介紹店內(nèi)的品牌和折扣力度，吸引消費者到店購買。
相比之下，由于視頻內(nèi)容時間短，呈現(xiàn)內(nèi)容更多，轉(zhuǎn)化率也比圖文更高，因此新型美妝集合店在做短視頻平臺投放時，愿意在粉絲量巨大的KOL身上花費更大投入。
在新型美妝集合店的內(nèi)容投放中，大部分是以流量品牌和爆品為主。門店的前期投放以拉新為主要目的，依托品牌和產(chǎn)品自身的流量為門店引流。
具體內(nèi)容形式為：XX店有XX品牌產(chǎn)品（小樣），價格XX。一方面是品牌帶來的流量，一方面是價格優(yōu)勢吸引用戶進(jìn)店。雖然集合店線上內(nèi)容投放還沒有一套成體系的方法論，但我們能夠預(yù)判，在拉新階段，這樣的內(nèi)容方式將成為趨勢。
05
PART5風(fēng)險
新型美妝集合店的6個發(fā)展問題
前文我們大致總結(jié)了一些新型美妝集合店的共性，不難發(fā)現(xiàn)，資本對它們進(jìn)行熱捧還是有道理的。相較于傳統(tǒng)的CS店，新型美妝集合店在場和貨上的革新是巨大的進(jìn)步，再加之結(jié)合線上公域投放及私域運營的打法，更貼近“新零售”這個概念。
美妝賽道已經(jīng)顯現(xiàn)出了足夠高的天花板（薇諾娜和逸仙電商上市后的市值巨大）和足夠?qū)挼膶挾龋ù罅科放贫寄艹晒ψ龀鲆?guī)模）。在線上渠道流量紅利日漸枯竭時，將注意力轉(zhuǎn)向占據(jù)近半份額的線下渠道也不失為一個明智的選擇。在渠道的變革時期，能夠快速擴(kuò)張門店，占據(jù)市場份額，并與流量品牌們共同成長起來的新型美妝集合店，自然就會進(jìn)入資本的視野。
我們認(rèn)為，在資本的推動下，新型美妝集合店可能很快就會改變線下CS渠道的格局。然而，品觀APP過往對CS渠道有著超過15年的長期觀察，也見證了幾代CS連鎖的興衰。在眾人瘋狂之際，我們也對它們的潛在問題保持著警惕。
問題一：風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，未來存在價格戰(zhàn)可能。
如果把門頭遮住，消費者進(jìn)店，或許不容易判斷出這是哪家店。同質(zhì)化的問題已初現(xiàn)端倪，從場的風(fēng)格來看，似乎每種類型的店鋪都能找到與之對標(biāo)的另一家。如非有強(qiáng)資金支撐在規(guī)模上取勝，新型美妝集合店可能會失去競爭力，從而進(jìn)入靠低價搶占客流的又一次惡戰(zhàn)中。
優(yōu)質(zhì)商場的資源是有限的，隨著在場玩家和即將進(jìn)場的新玩家店鋪越開越多，一個商場同時出現(xiàn)2家甚至多家同類型競爭者的情況將不再罕見。
事實上，我們已經(jīng)在部分門店看到了大力打折買贈活動。如位于杭州in77的WOW COLOUR門店，已經(jīng)貼滿了“滿199減100”和“SALE”的標(biāo)簽，促銷氛圍熱烈。
活動開展當(dāng)天（周五晚上7點左右），WOW COLOUR店內(nèi)人頭攢動，而10米之隔的某一競爭門店卻門可羅雀。
問題二：小樣雖盛行，但貨源問題仍未解決。
小樣起始于商場專柜購買正裝贈送的非賣品。如今，新型美妝集合店的小樣貨源正當(dāng)性正受到爭議。目前，這些店的小樣主要來自于三種渠道，一是品牌專柜，將配額小樣賣給下游；二是來自國外代購或者免稅店，在購買大量正裝產(chǎn)品后，柜姐會贈送大量化妝品小樣，代購再將這些小樣出售給下游；三是通過貿(mào)易商。小樣經(jīng)過品牌方-中間人-美妝集合店后，并非所有集合店都能將小樣的來源“說清楚”。
再者，由于小樣的售賣會直接損害上游利益，尤其是國際大品牌不會直接授權(quán)小樣給這些新型美妝集合店，因此它們只能通過“倒賣”的方式進(jìn)行拿貨。對于它們而言，如何持續(xù)性地引入小樣且保證是正品，依然是需要解決的問題。
問題三：與線上或其他渠道相比，價格不具絕對優(yōu)勢，貨品真假仍受質(zhì)疑。
為了保證線上線下不亂價，品牌方會規(guī)定零售的最大折扣，這在一定程度上會限制新型美妝集合店內(nèi)的折扣力度。
品觀APP在探店時發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品在這些店內(nèi)的標(biāo)價約是官網(wǎng)正品售價的8.5折。比如在話梅店內(nèi)，一只100mL的小棕瓶售價760元，專柜售價850元，第一百貨做活動時美妝8折，到手價680元，日上免稅店的價格也在650元左右。
在一些內(nèi)容平臺上，素人吐槽貼也提出產(chǎn)品并不十分優(yōu)惠。同時，也有不少用戶提出質(zhì)疑，指出在新型美妝集合店內(nèi)和專柜購買的同一款商品，存在著細(xì)微差別。
問題四：如何保持“新鮮感”，是接下來的運營難題。
走進(jìn)這些新型美妝集合店，可以發(fā)現(xiàn)，“貨”依然是零售的核心。然而這些新銳品牌的主要陣地是在線上渠道，基于“線上造勢、線下體驗”的邏輯，在線下渠道的新鮮感總要落后線上一步。
而在場內(nèi)營造的打卡氛圍，基于對成本的考量，每家店開出來后基本就固定了，隨著時間的推移，這種打卡氛圍所產(chǎn)生的網(wǎng)紅效應(yīng)可能會逐漸淡化。例如調(diào)色師的美妝蛋墻，在2019年和2020年是大家津津樂道的一個噱頭，但在2021年和2022年，一旦消費者的新鮮勁兒過去了，還會繼續(xù)發(fā)揮其作用嗎？值得思考。
問題五：過度依賴網(wǎng)紅爆品，孵化新品能力較弱。
以WOW COLOUR和調(diào)色師為代表的彩妝集合店，在采用了統(tǒng)一柜臺后，雖然獲得了非常多的便利，但品牌之間的陳列變得重點不突出、特色不凸顯了。逛店時，如果不仔細(xì)查詢和觀看，甚至不容易發(fā)現(xiàn)自己眼前的柜臺屬于哪一個品牌。
另外，在店內(nèi)基本全靠顧客自己挑選和試用，BA沒有主動介紹和連帶推銷，這意味著消費者除非有熟悉的品牌和產(chǎn)品，否則很難做出選擇，可能轉(zhuǎn)而就直接在線上、直播渠道購買。
這其實對品牌方提出了更高的要求。除了包裝、卡板形象的設(shè)計外，這些品牌最重要的任務(wù)就是在線上瘋狂推廣，讓消費者在進(jìn)店前就對品牌和產(chǎn)品擁有足夠的認(rèn)知。如此一來，這種類型的彩妝集合店就變成一個單純的分銷渠道和線下曝光渠道，對于新品牌和新產(chǎn)品幾乎沒有孵化能力了。
問題六：部分店鋪依賴資本造血，長期盈利能力存疑。
早年開一家CS店，40多平方米的面積加幾個柜臺，從批發(fā)市場進(jìn)點貨，就可以開門做生意了。如今開一家新型美妝集合店，動輒百萬起的投入，加上核心商圈優(yōu)質(zhì)鋪位的高額租金，使得門店的盈虧平衡線大幅提高。
據(jù)多位與主流新型美妝集合店有密切接觸的投資人透露，某些連鎖只有部分門店數(shù)據(jù)比較出色，其余則比較普通甚至堪憂。由于它們主打“新”的概念，隨著熱度的衰退，大規(guī)模擴(kuò)張后的財務(wù)數(shù)據(jù)或?qū)⑹蛛y看。
因此，資本只能解決門店擴(kuò)張的需要問題，不能解決門店長期生存的問題。如果它們不能優(yōu)化運營，提高單店產(chǎn)出，并且時刻保持對消費者的新鮮度和吸引力，那么規(guī)模越大，風(fēng)險則越大。
限于篇幅，我們簡單列舉以上6個潛在的問題。不過，新型美妝集合店出現(xiàn)的時間短，屬于新生事物，我們應(yīng)該給予它們足夠的耐心。無論如何，這些新型美妝集合店的出現(xiàn)，給了消費者新的購物體驗，在選品上，也給了新國潮品牌更多直接面對消費者的機(jī)會。
來源：化妝品觀察 熊妍 龔云
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