自2020年起，美妝實體零售便開始經歷一場大迭代。
背靠KK集團的THE COLORIST調色師、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR，率先在線下渠道里跑馬圈地，在不到2年的時間里各開出300+家門店（官方公布數據）。H.E.A.T喜燃、ONLY WRITE獨寫等相繼拿到高榕資本、嘉御基金等大牌基金的高額天使輪融資，利用資本加快門店擴張速度。
化妝品零售，從未像現在這個時刻，受到資本和年輕消費者的高度關注。人們叫它“新物種”，我們覺得，從研究的角度來看，把它們定義為“新型美妝集合店”更為合適一些。
這些新型美妝集合店之所以爆發(fā)，我們認為主要有兩方面原因：一方面，傳統(tǒng)CS渠道已不能滿足消費者新的購物需求，從店鋪風格到貨品品類，亟待升級；另一方面，國內新銳品牌大多從線上起家，線下與消費者溝通機會少，且在線上的體量已接近天花板，需要線下渠道完成增量，而傳統(tǒng)CS渠道和其品牌匹配度較弱，迫切需要新興店鋪承載近兩年涌入的新銳國貨。
在這樣的背景下，新型美妝集合店如雨后春筍般涌現出來。
品觀APP在眾多新零售店鋪里，挑選出了熱度較高的12家店鋪。通過實地走訪，為大家展示這些新型美妝集合店的真實情況，并從人、貨、場三個方面切入，探究它們究竟新在何處。
新型美妝集合店概況表
01
PART1場
單店投入能高達幾百萬
(新型美妝集合店的選址和定位）
數據來自媒體報道和各企業(yè)官網
統(tǒng)計時間截至2021年4月
目前市場上的新型美妝集合店，我們認為可以分為兩類：一類是以國外進口品為主的高端進口集合店，如：話梅、黑洞（本報告內簡稱高端集合店）；一類是以新銳國貨為主的高性價比集合店，如：WOW COLOUR、調色師、喜燃（本報告內簡稱平價集合店）。
品觀APP了解發(fā)現，新型美妝集合店的開店成本，相較于傳統(tǒng)的CS渠道來說已經大幅提高。據其中一家就職于平價美妝集合店的知情人士透露，他們開出一家200㎡~300㎡的店投入高達200萬元，從裝修到柜臺的成本都有較大幅度的提高。某種程度來說，這也拉高了入局的門檻。
之所以投入金額與傳統(tǒng)CS店差異巨大，我們認為源于新型美妝集合店在“場”的打造上有以下幾個特點：
一、超核心商圈，消費者在哪兒，就把店開到哪兒。
不論是街邊店還是MALL店，新型美妝集合店的選址已緊緊瞄準超核心商圈。黑洞開在武漢楚河漢街，是選中了年輕人必打卡之地；話梅開在上海武康路，是選中了都市文藝青年逛街喝下午茶的首選之地；喜燃開在南京德基廣場，是選中了當地人只要購物就會來此消耗一天的時光之地；而像NOISY Beauty，即使定位三、四線城市，選址依然在客流較多的購物中心內。
從中，我們可以發(fā)現2個新型美妝集合店的選址規(guī)律：
1.選擇的商業(yè)地段已有成熟穩(wěn)定的自然流量。無論是MALL店，還是街邊店，選擇成熟的商業(yè)區(qū)，能讓店鋪保證持續(xù)不斷的人氣。
2.周圍是成熟的商業(yè)群而非獨店，且周邊店鋪的定位和目標消費者，與自身店鋪差異不大，彼此能夠互為引流，提高進店率。街邊店偏向于開在輕奢品牌或年輕潮牌附近，MALL店偏向于開在國際大牌或絲芙蘭附近。
二、裝修即內容，至少有一處拍照打卡點，與社交平臺產生強關聯(lián)。
正如崛起的新銳品牌普遍在顏值（設計）上提升了一個檔次一樣，新型美妝集合店也在門店設計上動了不少心思。過往的傳統(tǒng)CS連鎖更多依賴道具廠來打造門店形象和氛圍，如今的新入局者則各有各的審美。
讓Z世代進店的首要門檻，是這個店足夠酷、好看、能拍照。在這些新型美妝集合店中，至少都設置了一處可供消費者拍照打卡的地方。比如調色師一整面的美妝蛋墻，喜燃的“美妝情報局”，JC木星予糖的“色彩周期表”，黑洞利用燈光做出ins風的光影拍照處，等等，都很適合讓用戶拍照發(fā)在小紅書、抖音或B站上。
事實上，什么類型的店鋪就能吸引什么樣的消費者。通過探店，品觀APP發(fā)現，小眾工業(yè)風的裝修更吸引潮男潮女，ins簡潔少女風更吸引文藝青年，文藝少女風更吸引年齡偏小的大學生或高中生，科技潮酷風更能博得二次元文化愛好者的青睞。
三、加入大數據科技手段，讓選購體驗更加個性化。
在這些新型美妝集合店中，已有店鋪利用科技手段收集用戶大數據，為消費者提供更為精準的個性化服務。
在B+油罐的門店里，近90塊電子屏幕，全店設置觸摸屏和傳感器，利用AR技術收集每一個消費者從進店開始的細微動作：消費者在哪一塊區(qū)域停留最久？拿起了什么產品？停留了多長時間？為什么放下了？最終購買了什么產品？這些都將通過科技手段處理成可視化報表，為店鋪的運營改善提供解決基礎數據。
又比如，NOISY Beauty研發(fā)出一套ERP系統(tǒng)，建立門店獨有的“中央數據庫”。通過統(tǒng)計50家店鋪的運營情況，因地制宜地為每家店鋪調整產品結構，提高產品復購率。也可以通過銷售數據，對品類和品牌的優(yōu)化選擇做出準確判斷。
在ONLY WRITE獨寫店鋪內，無購物籃為消費者提供了更便捷的購買服務。消費者只需掃碼，就能在線上購買心儀的產品。“邊逛邊試邊買”的模式，能夠讓消費者逛完直接到前臺拿貨，這種方式不僅減少了消費者的結賬時間，也為店內消費者的數據提供了留存的可能性。
在這些科技手段的背后，是店鋪高效、有效運營的進步。用數據準確進行店鋪調整和品類優(yōu)化，讓每一家店鋪既保留品牌的統(tǒng)一感，又擁有店鋪在不同區(qū)域的獨特性，更好服務不同區(qū)域的消費人群。
四、柜臺陳列風格統(tǒng)一，品牌替換成本低，供應鏈靈活性高。
和傳統(tǒng)CS店使用廠家提供的品牌形象柜不同，這些新型美妝集合店使用的柜臺都十分統(tǒng)一，從中島到背柜區(qū)，均找不到以往線下渠道常見的廠家提供的品牌柜，全是符合店鋪整體形象的統(tǒng)一貨柜。
雖然成本更高，但這樣設計至少有以下3個好處：
1.整體視覺上，門店陳列整齊而有序，能夠給消費者帶來更深刻的印象；
2.削弱了品牌的印記，更強調產品和品類，在完成消費后還能對“門店品牌”保持較強的認知；
3.一定程度上來說，統(tǒng)一的柜臺為門店供應鏈的靈活性提供了更大可能，與品牌合作的靈活度提高。例如在WOW COLOUR店內，如果需要替換品牌，直接換掉柜臺上的亞克力板即可。品觀APP走訪WOW COLOUR時，正好碰上店內做品牌調換，門店前端僅一人就可完成所有操作。在主打流量爆品的前提下，較低的替換成本和較快的上新速度，能夠保證門店及時跟上時尚潮流。
五、高端進口集合店倉儲式陳列，讓大牌拉近和消費者之間的距離。
與WOW COLOUR、調色師等開價彩妝為主的陳列模式不同，話梅、黑洞、嘻選都采用了倉儲式的陳列貨柜。
為什么是倉儲式的陳列？因為倉儲式的陳列更像是一個開放式庫房，產品展示空間密集。消費者進店時，由于一個貨柜的產品多，更強調自主購物，加上停留時間長，流動速度慢，為成交提供了更多可能性。
倉儲式陳列將倉庫和門店相結合，在多選擇的情況下，消費者完全憑借自己對品牌的認知購買產品。此外，標價千元的產品也摒棄了豪華的品牌背柜，和消費者之間的距離更近。
除此之外，倉儲式陳列的貨架價格更低，對產品和品牌的更換效率更高。
02
PART2貨
流量是第一標準！
（新型美妝集合店產品概況）
一、流量品牌是重中之重。
縱觀這些新型美妝集合店的選品，雖然不以流量為唯一標準，但可以發(fā)現，它們選品的第一標準是“流量”。
從線上大力開展社交營銷投放的新國貨品牌，到家喻戶曉的國際高端大牌（小樣），脫離了流量，這一盤“新”的生意就要失去根基。
流量品牌能夠確保消費者在進店時看到自己熟悉的產品，有興趣在店內進行試用和購買，為店內成交提供可能性。如果是冷門的、小眾的品牌，消費者進店幾率低，門店的獲客成本就高。
二、小樣經濟出圈，成店內引流新寵。
品觀APP所調研的新型美妝集合店中，幾乎都出現了小樣的身影。話梅、黑洞的小樣占比甚至達到了20%。
在這些集合店內，迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、科顏氏、YSL、資生堂、Lamer等大牌小樣幾乎都能買到。
一方面，小樣的價格低，比正裝便宜，能夠成為大牌的“嘗鮮品”，為店鋪提高成交率，降低消費門檻；另一方面，據知情人士透露，小樣的毛利率幾乎可以達到大牌正裝的2倍，能拉高店鋪整體毛利率。得益于這兩點，小樣成為新型美妝集合店的“新寵”。
三、彩妝占比高，新銳國貨占比超國外品牌。
在以WOW COLOUR、調色師、ONLY WRITE獨寫為代表的主打平價定位的集合店中，彩妝是門店的重中之重。2020年之前，在線下CS渠道，彩妝銷售和陳列占比超過30%的門店，一般都會被認為彩妝品類經營比較成功。而如今的新入局者，已經可以扛著彩妝的大旗立穩(wěn)腳跟。
從Mistine等小眾進口彩妝，到花知曉等新銳國貨彩妝，再到美寶蓮等平價知名國際品牌，這些門店都有涉獵。但能占據主導地位的，大多還是新銳國貨彩妝品牌。我們在各系統(tǒng)的門店發(fā)現，新銳國貨彩妝品牌的陳列占比大多超過彩妝品類的50%。
除了前文所述按品牌單獨陳列外，ONLY WRITE獨寫、喜燃、WOW COLOUR，這些集合店的中島柜面積大，也有較大面積按眼妝、唇妝、底妝等功能劃分，產品展示齊全。
在彩妝品牌的選擇上，高端集合店在彩妝品牌的選擇上，多以雅詩蘭黛集團（TF、M·A·C）、歐萊雅集團彩妝大品牌（如蘭蔻、阿瑪尼、赫蓮娜、三熹玉等）為主，且多與小樣一起被陳列在一樓的小樣區(qū)。
品觀APP在南京德基的喜燃探店時發(fā)現，一些消費者會帶有明確目的進店，比如想要試用完美日記某款新出的細跟口紅，想要看看Girlcult的新款腮紅。這些消費者對于這些品牌已經有了認知，他們在日常生活中從小紅書、抖音、B站等平臺上獲取產品信息，進店試用是促成交易的最終推動力。
對于集合店的選品團隊來說，不僅要選擇在線上已有一定流量的品牌，同時要選擇產品質量過關、產品理念先進的有長期思維的品牌。選品的速度，也十分考驗選品團隊對線上品牌和產品的了解度，以及對線下消費者需求的敏銳度。
另外，品牌方的支持也能起到很大的助力。例如，WOW COLOUR系統(tǒng)里的Makeover雖然并非流量品牌，價位相比店內其他品牌更高，但由于其產品品質好，加上具備完善的培訓支持，也依舊成為WOW COLOUR彩妝銷量TOP品牌。
四、靠帶動品牌全線產品銷售提高客單價，并非單個爆品。
與電商的單品曝光方式不同，在線下新型集合店內，一個品牌有著相對齊全的產品線陳列機會。一般而言，線上主推打爆單品策略，而線下銷售更傾向于帶動一個品牌的全線產品，以此來提高客單價。比如，一個顧客對某個品牌的眼影盤感興趣，BA會幫其試用，試妝時會同時畫上同品牌的唇妝，達成連帶銷售。
除了提高單個品牌的銷量外，不少新型美妝集合店會將品牌活動進行創(chuàng)意組合，并不局限于單個品牌活動。比如腮紅類產品可混合品牌進行促銷。以喜燃為例，店內全場滿399可減100，全場通用，消費者的選擇范圍更廣，能夠更好地促成銷售。
五、自有品占比提升，或成為打開差異化的新思路。
如果店鋪在選址、選品、價格上都不具備強有力的競爭優(yōu)勢，銷售自有品或成為一條新思路。
在樸荔店內，自有香薰產品占據店內20%的貨柜面積；SN’SUKI已經推出了花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌；“健康星球”則與科絲美詩等一流供應鏈合作開發(fā)自有品牌，店內自有品牌占比已達20%；喜燃也推出了自有的化妝刷……
一方面，店鋪扮演了品牌方和零售方的角色，減少中間商，毛利可觀，能夠更好把控自有品的利潤；另一方面，店鋪能夠根據店內消費者的購物反饋，開發(fā)出更適合本店消費者的產品。就目前來看，集合店的自有品大多為美妝蛋、化妝刷之類的小品類產品，以連帶形式進行銷售。
香氛也成為各大新型美妝集合店嘗試的新品類。在調色師店內，有一面單獨陳列的香氛墻，JC木星予糖打造的香水走廊也受到小鎮(zhèn)青年的喜愛。
毋庸置疑，香氛可以為消費者留下嗅覺記憶點，同時，也能在一定程度上體現出新型美妝集合店的定位。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關注公號：redshcom 關注更多: 美妝
