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QuestMobile2020美妝行業(yè)品牌營銷洞察報告

  11月“雙十一”“黑五”購物節(jié)輪番登場,美妝品牌深入洞察美妝用戶特征,通過KOL內(nèi)容營銷及直播電商提升品牌的聲量與銷量

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  年輕女性拉動美妝

  消費,熱衷于比價與直播

  1、美妝人群主要為30歲以下年輕的女性,線上消費能力偏高,促進了美妝消費的繁榮

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  2、相較于歐美及日韓品牌,國貨品牌的起步較晚,年齡與地域分布結(jié)構(gòu)也有明顯差異,在下沉地區(qū)、年輕及中老年用戶群體中受到青睞

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  3、 在APP端,美妝人群除綜合電商外,在社群電商、優(yōu)惠比價類應(yīng)用的使用時長偏好顯著,顯示出“貨比三家”的消費習(xí)慣

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  4、美妝人群在各類購物APP的TGI均高于大盤用戶,顯示出強勁的購買力,其中對于得物(毒)和唯品會的偏好更明顯

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  5、直播電商融合了“產(chǎn)品導(dǎo)購+下單購買”的功能,縮短了消費者的購買決策鏈路,美妝人群對淘寶直播APP的使用時長僅次于手機淘寶

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  6、在小程序端,美妝人群主要在社區(qū)電商、生鮮電商的偏好顯著,顯示出美妝愛好者也是精明的生活家

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  品牌KOL內(nèi)容營銷中,歐美

  品牌在數(shù)量與互動量中均占據(jù)優(yōu)勢

  1、各個品牌發(fā)力雙十一、“黑五”兩大購物節(jié)營銷,品牌提及內(nèi)容數(shù)量均在購物節(jié)當(dāng)日形成峰值

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  2、活躍用戶數(shù)在10萬以下的中長尾KOL已經(jīng)成為品牌營銷主力,除美妝穿搭外,影視、搞笑、美食KOL也在推廣美妝產(chǎn)品

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  3、歐美品牌通過明星代言、廣告推廣、福利贈品的方式持續(xù)加大內(nèi)容營銷力度,國貨及日韓品牌與其相比差距較大

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  4、口紅是國貨品牌重點推廣的品類,也是競爭最激烈的品類;歐美品牌在精華、底妝類產(chǎn)品線上具有明顯優(yōu)勢

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  5、頭部品牌通過三種典型路徑推廣聲量——明星代言人活動、策劃線上話題以及大批量中尾部KOL推薦,通過增加曝光提升品牌知名度

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  在KOL直播電商中,國貨品牌

  以低價走量的方式取得銷售成績

  1、內(nèi)容平臺助推直播電商火爆,美妝品牌大幅折扣推動成交

  1.1內(nèi)容平臺主動參與電商大促,鼓勵品牌商家參與專題活動充分預(yù)熱,雙11當(dāng)天形成銷售額高峰

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  1.2各地域品牌均在直播間內(nèi)開展優(yōu)惠促銷活動,國貨品牌的折扣力度最大

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  1.3國貨品牌上架的商品數(shù)量與商品銷售額遠超其他地域,顯示出直播已成為國貨品牌占領(lǐng)市場的主陣地

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  2、國貨與歐美品牌在主打品類上趨同,產(chǎn)品價位呈現(xiàn)明顯差距

  2.1在主打品類上,國貨與歐美品牌TOP10主打品類相近,面膜、精華競爭激烈

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  2.2國貨美妝多以百元內(nèi)性價比產(chǎn)品為主,歐美品牌主打200-500元區(qū)間的中高端產(chǎn)品

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  2.3不同地域品牌通過頭部主播、明星名人、垂類中腰部達人三種路徑分別打造各自的爆款

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來源:QuestMobile 作者: Mr.QM

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