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蜜雪冰城的成功秘密是什么?低價(jià)才是“消費(fèi)升級”的真諦

  另一方面,蜜雪冰城有自己的工廠和倉儲(chǔ)物流,除河南總倉之外,在西北、西南、東北和華南也各有分倉,不存在經(jīng)銷商和代理商。原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中,大大降低了供應(yīng)鏈的成本。

  和星巴克一樣,蜜雪冰城采取密集開店策略,店鋪之間的距離較短,也能降低運(yùn)營成本。并且,它的產(chǎn)品更新不像喜茶那么頻繁,喜茶幾乎每月上新,蜜雪冰城則以季度或半年為期,SKU的種類和用料也相對簡單,鮮果成分少,主要是珍珠、椰果等常規(guī)奶茶伴侶,每家店最多3名店員就能搞定。

  更有意思的是,蜜雪冰城真正賺錢的地方,不是賣產(chǎn)品,也不是收取加盟費(fèi),而是來自賣給加盟店的原料費(fèi)。

  蜜雪冰城單店首月費(fèi)用在30萬元以上,其中包括6萬元的設(shè)備費(fèi)、5萬元的原料費(fèi)、5-8萬元的裝修費(fèi)、1.58萬元的加盟費(fèi)、1萬元的保證金以及自行繳納的房屋租金、員工工資等其他費(fèi)用。

  其中,原料費(fèi)是需要每月繳納,正常店面原料消耗為4-5萬元/月,這是蜜雪冰城利潤中很大的一部分,有點(diǎn)像絕味鴨脖,不靠加盟費(fèi),主要賺批發(fā)利潤。

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  未來,向上還是向下?

  那么,高端精致的喜茶類品牌,和接地氣走規(guī)模的蜜雪冰城類品牌,究竟誰能走得更遠(yuǎn)?

  華與華老板在評價(jià)喜茶時(shí)還說過一句話,“在中國這樣的大國市場,品牌和店面形象最重要的是規(guī)模和可快速復(fù)制……‘靈感’越少越好,創(chuàng)意越多,越難復(fù)制。也不要追求貴,貴了就沒規(guī)模。”

  這句話,對,也不對。因?yàn)榇笠?guī)模并不等于大品牌,但形象高端也不等于好品牌。

  喜茶看似新鮮,其實(shí)是陳舊的,它沿襲的不過是以往shopping mall的飲品店形式。

  筆者曾經(jīng)在喜茶的一篇文章中提到過,作為一家被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的飲品店,喜茶仍然沒有完全解決一些商業(yè)邏輯的常識(shí)問題。排隊(duì)的消費(fèi)者中大部分是慕名而來的“打卡”者,能不能轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲還很難說,而且,蜂擁而來的粉絲讓店面總是處于擁擠和嘈雜之中,消弱了品牌原本應(yīng)該具有的第三空間價(jià)值。

  相比之下,蜜雪冰城的商業(yè)模式,更符合連鎖特許經(jīng)營的商業(yè)本質(zhì)。連鎖經(jīng)營的目的就是規(guī);,麥當(dāng)勞之所以能開那么多店,靠的就是比正餐便宜的快餐形態(tài),以及對標(biāo)準(zhǔn)化的控制;星巴克在國外也就是平價(jià)咖啡,上班族可以隨時(shí)喝得起的飲品。要想規(guī);,必須做到成本控制和價(jià)格優(yōu)勢,以及相對簡單可復(fù)制的流程。

  當(dāng)然,做規(guī)模不一定等同于做品牌,蜜雪冰城在規(guī)模上已經(jīng)可圈可點(diǎn),但是要做出品牌,還有一段路要走。“低價(jià)”是它最大的標(biāo)簽,僅有這個(gè)標(biāo)簽,不足以產(chǎn)生好的品牌價(jià)值。要想做品牌,還得往上走。

  蜜雪冰城也意識(shí)到這一點(diǎn),推出高端品牌“M+”,價(jià)格區(qū)間提升至20元左右,不過似乎沒有貢獻(xiàn)多大業(yè)績。

  而喜茶、奈雪這樣的新式茶飲,正在嘗試往下走。喜茶推出了“喜小茶”,主要產(chǎn)品價(jià)格帶在11元至16元間,與喜茶各產(chǎn)品線相差10元左右,往三四線城市延伸。

  向上和向下,目的不盡相同,向上是為了提升品牌,向下則為占有更大的市場。

  在筆者看來,從高往低是不太容易的。由儉入奢易,由奢入儉難,成本一旦上去之后,想要控制下來真不是那么簡單,這也許是喜茶面臨的最大挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)在時(shí)尚品牌中很容易理解,許多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出過二線品牌,但真正能把二線做到很成功的,屈指可數(shù)。

  但另一方面,從下往上,也有自己的阻礙。一個(gè)低價(jià)品牌想改變形象,需要比創(chuàng)立品牌付出更多的精力。畢竟曾經(jīng)的形象已深入人心,需要作出真正好的產(chǎn)品,在創(chuàng)意和營銷上大力投入,才有可能扭轉(zhuǎn)品牌形象。

  這一切,也許只有時(shí)間才能給出答案。

  來源:礪石商業(yè)評論 劉戈

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