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另一方面，蜜雪冰城有自己的工廠和倉儲(chǔ)物流，除河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經(jīng)銷商和代理商。原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。
和星巴克一樣，蜜雪冰城采取密集開店策略，店鋪之間的距離較短，也能降低運(yùn)營成本。并且，它的產(chǎn)品更新不像喜茶那么頻繁，喜茶幾乎每月上新，蜜雪冰城則以季度或半年為期，SKU的種類和用料也相對簡單，鮮果成分少，主要是珍珠、椰果等常規(guī)奶茶伴侶，每家店最多3名店員就能搞定。
更有意思的是，蜜雪冰城真正賺錢的地方，不是賣產(chǎn)品，也不是收取加盟費(fèi)，而是來自賣給加盟店的原料費(fèi)。
蜜雪冰城單店首月費(fèi)用在30萬元以上，其中包括6萬元的設(shè)備費(fèi)、5萬元的原料費(fèi)、5-8萬元的裝修費(fèi)、1.58萬元的加盟費(fèi)、1萬元的保證金以及自行繳納的房屋租金、員工工資等其他費(fèi)用。
其中，原料費(fèi)是需要每月繳納，正常店面原料消耗為4-5萬元/月，這是蜜雪冰城利潤中很大的一部分，有點(diǎn)像絕味鴨脖，不靠加盟費(fèi)，主要賺批發(fā)利潤。
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未來，向上還是向下？
那么，高端精致的喜茶類品牌，和接地氣走規(guī)模的蜜雪冰城類品牌，究竟誰能走得更遠(yuǎn)？
華與華老板在評價(jià)喜茶時(shí)還說過一句話，“在中國這樣的大國市場，品牌和店面形象最重要的是規(guī)模和可快速復(fù)制……‘靈感’越少越好，創(chuàng)意越多，越難復(fù)制。也不要追求貴，貴了就沒規(guī)模。”
這句話，對，也不對。因?yàn)榇笠?guī)模并不等于大品牌，但形象高端也不等于好品牌。
喜茶看似新鮮，其實(shí)是陳舊的，它沿襲的不過是以往shopping mall的飲品店形式。
筆者曾經(jīng)在喜茶的一篇文章中提到過，作為一家被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的飲品店，喜茶仍然沒有完全解決一些商業(yè)邏輯的常識(shí)問題。排隊(duì)的消費(fèi)者中大部分是慕名而來的“打卡”者，能不能轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲還很難說，而且，蜂擁而來的粉絲讓店面總是處于擁擠和嘈雜之中，消弱了品牌原本應(yīng)該具有的第三空間價(jià)值。
相比之下，蜜雪冰城的商業(yè)模式，更符合連鎖特許經(jīng)營的商業(yè)本質(zhì)。連鎖經(jīng)營的目的就是規(guī)�；�，麥當(dāng)勞之所以能開那么多店，靠的就是比正餐便宜的快餐形態(tài)，以及對標(biāo)準(zhǔn)化的控制；星巴克在國外也就是平價(jià)咖啡，上班族可以隨時(shí)喝得起的飲品。要想規(guī)�；�，必須做到成本控制和價(jià)格優(yōu)勢，以及相對簡單可復(fù)制的流程。
當(dāng)然，做規(guī)模不一定等同于做品牌，蜜雪冰城在規(guī)模上已經(jīng)可圈可點(diǎn)，但是要做出品牌，還有一段路要走。“低價(jià)”是它最大的標(biāo)簽，僅有這個(gè)標(biāo)簽，不足以產(chǎn)生好的品牌價(jià)值。要想做品牌，還得往上走。
蜜雪冰城也意識(shí)到這一點(diǎn)，推出高端品牌“M+”，價(jià)格區(qū)間提升至20元左右，不過似乎沒有貢獻(xiàn)多大業(yè)績。
而喜茶、奈雪這樣的新式茶飲，正在嘗試往下走。喜茶推出了“喜小茶”，主要產(chǎn)品價(jià)格帶在11元至16元間，與喜茶各產(chǎn)品線相差10元左右，往三四線城市延伸。
向上和向下，目的不盡相同，向上是為了提升品牌，向下則為占有更大的市場。
在筆者看來，從高往低是不太容易的。由儉入奢易，由奢入儉難，成本一旦上去之后，想要控制下來真不是那么簡單，這也許是喜茶面臨的最大挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)在時(shí)尚品牌中很容易理解，許多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B都曾推出過二線品牌，但真正能把二線做到很成功的，屈指可數(shù)。
但另一方面，從下往上，也有自己的阻礙。一個(gè)低價(jià)品牌想改變形象，需要比創(chuàng)立品牌付出更多的精力。畢竟曾經(jīng)的形象已深入人心，需要作出真正好的產(chǎn)品，在創(chuàng)意和營銷上大力投入，才有可能扭轉(zhuǎn)品牌形象。
這一切，也許只有時(shí)間才能給出答案。
來源：礪石商業(yè)評論 劉戈 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 蜜雪冰城 |
