礪石導(dǎo)言
平均客單價(jià)6元，十幾年來蜜雪冰城的價(jià)格幾乎沒有上調(diào)過。蜜雪冰城憑什么能做到如此低價(jià)？它拿什么賺錢？
在有關(guān)品牌與商業(yè)模式的講課過程中我問學(xué)員，誰知道“喜茶”，幾乎所有人都舉起了手，我接著問誰知道“蜜雪冰城”，每次只有一兩個(gè)年輕人會(huì)舉手。作為一種現(xiàn)象級(jí)的品牌炒作方式，喜茶成功地讓那些從未喝過一口的中年大叔們知道了自己。但在中國(guó)數(shù)百個(gè)普通城市，熱鬧的街角、校園旁的小吃街，女孩子們手頭捧著的大多卻是蜜雪冰城，它才是中國(guó)最大的茶飲品牌。
截止2020年11月，蜜雪冰城在全國(guó)開設(shè)了12557家加盟店，這個(gè)數(shù)量，在全品類的連鎖店里也數(shù)一數(shù)二，把其他奶茶品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面：CoCo共有4245家店，喜茶687家，奈雪422家。這1萬多家店絕大多數(shù)開在三線城市（2898家）、 四線城市（3001家）和五線城市（1853家），但目前向新一線和一線城市的擴(kuò)張趨勢(shì)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，在北京、上海、深圳等地的非商業(yè)繁華區(qū)已經(jīng)星星點(diǎn)點(diǎn)的出現(xiàn)，不久前我在廣州的上下九步行街邊的小巷里居然也看到一家。
平均客單價(jià)6元，十幾年來蜜雪冰城的價(jià)格幾乎沒有上調(diào)過。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者對(duì)花6元錢買一杯現(xiàn)制茶飲而不需要有任何糾結(jié)的時(shí)候，市場(chǎng)用巨大的成長(zhǎng)速度給這種誠(chéng)實(shí)的低價(jià)模式以回報(bào)。
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低價(jià)，才是“消費(fèi)升級(jí)”的真諦
喜茶的橫空出世一度被當(dāng)成消費(fèi)升級(jí)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型案例。但事實(shí)上，蜜雪冰城才是飲品消費(fèi)升級(jí)的“前輩”，在飲品花樣相對(duì)匱乏的十幾年前，它可能是很多年輕消費(fèi)者喝到的第一杯現(xiàn)調(diào)茶飲。從瓶裝飲料到現(xiàn)調(diào)飲料，誰能說不是消費(fèi)升級(jí)呢？
1997年，初中肄業(yè)的商丘青年張紅超來到鄭州，在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院參加自考輔導(dǎo)學(xué)習(xí)，十幾歲就成為“社會(huì)人”開始，張紅超曾經(jīng)嘗試過各種小生意，但都以失敗告終，他覺得文化程度低可能是自己最大的短板，于是來省會(huì)開始深造。經(jīng)過幾年小生意錘煉后開始創(chuàng)業(yè)，他選中的項(xiàng)目是街頭刨冰攤兒。
其實(shí)蜜雪冰城最早的爆品，并不是奶茶，而是甜筒冰淇淋。創(chuàng)始人張紅超在街頭看到一個(gè)“彩虹帽”冰淇淋，售價(jià)18塊，感嘆“太貴了”！于是拿著3000塊錢，到二手市場(chǎng)淘來機(jī)器，一個(gè)甜筒冰淇淋只賣2塊錢。在那時(shí)，冰淇淋還是奢侈品，從18塊到2塊，看起來是降級(jí)，但事實(shí)上，讓更多人能夠享受到曾經(jīng)的“奢侈品”，其實(shí)很像筆者之前講拼多多時(shí)提到的豐裕社會(huì)，人們可以用更低的單價(jià)，獲得更豐富的生活。
在這個(gè)語境下的消費(fèi)升級(jí)，最重要的特征就是平價(jià)或低價(jià)。目前市場(chǎng)上的奶茶品牌大致分為三層：以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，單杯定價(jià)25元以上；以CoCo、古茗為代表，定價(jià)10-20元；以蜜雪冰城為代表，定價(jià)10元以下�，F(xiàn)在的平均客單價(jià)在8元左右。
喜茶、奈雪主攻一線城市，在消費(fèi)者基數(shù)最大的下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城就是他們的“喜茶”。3元的甜筒，4元的檸檬水，6元的奶茶，一下子就擊穿了“用戶心智”。
也因?yàn)榈蛢r(jià)，蜜雪冰城的加盟店能夠滲透到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城的1萬多家店覆蓋了344個(gè)城市。這三百多個(gè)城市，基本都是三四線城市，一二線城市中幾乎很難看到蜜雪冰城的影子。在上海市區(qū)，蜜雪冰城的門店數(shù)為零，只有幾家零星分散在上海郊區(qū)；而在廣西南寧市，共有25家店集中在市區(qū)步行街和商業(yè)街。
再往下就是縣級(jí)市，中國(guó)縣級(jí)行政區(qū)有2860個(gè)，也就意味著，一個(gè)縣基本上會(huì)有2-3家蜜雪冰城。
除了三四線城市，大學(xué)城也是蜜雪冰城的主要陣地。因?yàn)樗膬r(jià)格天然符合了學(xué)生群體的消費(fèi)能力。業(yè)內(nèi)有一種說法，只要有蜜雪冰城的地方，其它奶茶店都不敢在附近開店，因?yàn)閮r(jià)格的原因，很容易被秒殺。
那么，蜜雪冰城憑什么能做到如此低價(jià)？它拿什么賺錢？
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真正的利潤(rùn)
今年4月，為蜜雪冰城做創(chuàng)意營(yíng)銷的華與華老板，在網(wǎng)上直接點(diǎn)名喜茶，認(rèn)為這種走“逼格”的模式做不了大生意，“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。”
對(duì)此，喜茶創(chuàng)始人聶云宸回應(yīng)，只從店鋪數(shù)量上進(jìn)行比較并無意義，還要看品牌的收入和利潤(rùn)規(guī)模。
喜茶主攻一線城市的購(gòu)物中心，走創(chuàng)意產(chǎn)品路線，成本高，售價(jià)也高，依靠網(wǎng)紅品牌帶來的人氣，在單店銷售上可以秒殺蜜雪冰城：蜜雪冰城比較好的店，日均差不多5000塊，而北京朝陽大悅城的喜茶店，一天可以達(dá)到10萬左右的流水。
但從估值來說，蜜雪冰城約200億，喜茶160億，奈雪60億。能獲得資本的青睞，蜜雪冰城顯然在模式上做對(duì)了什么？
蜜雪冰城的規(guī)模優(yōu)勢(shì)源自低價(jià)，但它的原材料成本也極低，因此也有一定利潤(rùn)空間。一方面，冰淇淋、奶茶這些產(chǎn)品的原料成本本來就不高，蜜雪冰城和茶農(nóng)有深度合作，可以用穩(wěn)定的采購(gòu)量為談判籌碼，拿到低價(jià)。
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