講真，中國商業(yè)簡史里，大眾最不喜歡的，就是拉長線、用力磕的故事。
這或許是對長期以來成功學(xué)和雞湯文侵淫太久的反抗，人們本能地拒絕疲憊的長戰(zhàn)線備戰(zhàn)，更期待一夜暴富的神話。
就好像從小到大，登上領(lǐng)獎臺的剎那，如果被夸贊是天賦使然，總會生出一種隱秘的優(yōu)越感，似乎天才少年總是比長期努力者能吸引更多的目光。
就算是放到世界范圍里，大眾也不能停下對天才的崇拜和期待。一代教主喬布斯，后繼有人馬斯克，就連比爾蓋茨也被贊許過為神童，這是哈佛輟學(xué)生小扎想想就酸檸檬的地方，更多時候，他的成功被媒體和大眾解讀為努力的范本，以及好運(yùn)的降臨。
在中國近幾十年的大步躍進(jìn)里，人們也喜歡這樣的故事。企業(yè)家不能犯錯，戰(zhàn)略不能偏倚，公司不能虧本，股票不能讓韭菜割肉，但事實(shí)上，在商業(yè)的長期角力里，每一步走過的彎路，每一次可能的失誤，放在長周期里看，都是品牌資產(chǎn)的重要沉淀。
尤其是，不是每一個被做壞的行業(yè)，每一個被沖擊的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，都有勇氣再次出發(fā)的。
在這幾年狂飆突進(jìn)的中國咖啡里，就是這樣的場景。激進(jìn)者瑞幸挑起了戰(zhàn)爭，行業(yè)內(nèi)玩家隨即承壓開始加速奔跑，當(dāng)前者在太平洋彼岸摔了個跟頭，行業(yè)才回過神來，原來錢不能這么燒，仗也不能這么打。
除了星巴克仍然屹立外，在這場戰(zhàn)火里，早期的種子選手多少被戰(zhàn)火波及。獨(dú)立咖啡店在過去三年里死了大半，Costa也不得不關(guān)閉部分門店，而曾經(jīng)的領(lǐng)跑者，也不得不短暫休整。
上周，連咖啡公開回應(yīng)關(guān)店新聞，「都是真的，過程非常艱難」，但萬幸，最糟糕的日子已經(jīng)過去了。
在看似「消失」的100多天里，品牌并沒有如外界所料地沉寂，而是調(diào)整業(yè)務(wù)，重新布局，在暗自蓄力里，以硬核的姿態(tài)，再次回到公眾視線里。
01誰還沒個光榮歷史？
成立于2014年的連咖啡，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的明星大戶。
從2017年至2019年，品牌陸續(xù)完成多輪融資。良好的基本面、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，讓資本對其多番垂愛，而連咖啡，也沒有辜負(fù)市場和用戶的期望。
以代購星巴克為起點(diǎn)的連咖啡，也是外送咖啡行業(yè)的佼佼者。
在北上廣深，連咖啡的包裝曾經(jīng)讓寫字樓白領(lǐng)充滿好感。「保溫紙盒+雙層紙杯」的方式讓配送中溫度盡可能保持在85度以上，到手口感極佳，這套包裝后來幾乎成為所有外賣咖啡的標(biāo)配。
2018年、2019年行業(yè)激戰(zhàn)時，連咖啡也開始加速布局，高峰時期門店總數(shù)一度超過400家，覆蓋北上廣深等一線城市。
在北京，望京SOHO形象店常常排起長龍，在浙江，橫店影視城門店一度成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
而后來者瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)玩法里，多少有連咖啡的影子。
5折優(yōu)惠、錢包玩法都是已經(jīng)玩過的套路。連咖啡最早打造出線上「咖啡庫」概念，讓用戶把提前購買的咖啡存儲在虛擬的咖啡庫中，既可自己下單享用，也可贈送給微信好友，以及「咖啡福袋」等一系列基于微信生態(tài)的線上工具，在此后無不成為了整個行業(yè)的「基礎(chǔ)標(biāo)配」。
這場戰(zhàn)爭的細(xì)節(jié)無需贅述。不過，大眾的熱議和輿論的焦點(diǎn)，總是喜歡集中于英雄的隕落和潰敗。在過去的一段時間里，關(guān)于連咖啡的負(fù)面討論從未消散。
事實(shí)上，以企業(yè)的長周期發(fā)展來看，這些「彎路」和「跟頭」未嘗不是好事，畢竟一切經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都是品牌可以沉淀的資產(chǎn)。
而當(dāng)咖啡的中場戰(zhàn)事過去后，能有余力去進(jìn)行戰(zhàn)后重建，重新出發(fā)的玩家，才是行業(yè)里值得尊敬的對手。
這一點(diǎn)，對于瑞幸如是，對于連咖啡也是一樣。
02軟著陸和硬重啟
當(dāng)連咖啡決定硬核重啟時，它的確交出了一份讓市場驚喜的答卷。
在近幾年的咖啡市場迭代里，以外送形式提供服務(wù)的咖啡玩家，往往受制于門店位置和同城配送，空間和時間的壓縮讓企業(yè)越做越重。
這是企業(yè)后來不堪負(fù)累的原因之一，但如今的重啟，在城市線擴(kuò)張和產(chǎn)品體系更新上，就有了更大的發(fā)揮空間。
一個新的發(fā)展趨勢是，咖啡越來越作為一種快消飲品出現(xiàn)，甚至脫離了傳統(tǒng)意義上的提神醒腦功能。這就是為什么近幾年，咖啡零售賽道出現(xiàn)了永璞、三頓半等主打預(yù)包裝咖啡零售的新生玩家，而且他們還活得挺好。
外賣現(xiàn)磨咖啡和預(yù)包裝的咖啡零售是兩個不同的打法。尤其在產(chǎn)品體系上，后者比前者擁有更大的試水范圍和創(chuàng)新可能，而前者，受制于原料品質(zhì)、機(jī)器精細(xì)度，咖啡師技術(shù)和配送環(huán)境，往往會有較大的不確定性。
做熟過外賣領(lǐng)域的連咖啡很明白這個道理。
在此次的軟著陸里，品牌旗下的產(chǎn)品體系出現(xiàn)明顯升級，將包括但不限于咖啡膠囊、掛耳、凍干粉、濃縮液、冷萃液、罐裝咖啡等預(yù)包裝形式，這也意味其新的征程——正式進(jìn)軍快消飲料行業(yè)。
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