現(xiàn)有的這些傳統(tǒng)月餅品牌，大多擁有超百年歷史，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度早已深入國(guó)人心中。如廣州酒家誕生于1935年，美心月餅成立于1956年，稻香村起源于1773年。而且在各個(gè)方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌都比跨界品牌強(qiáng)得多。
從銷售體系來(lái)看，線下是傳統(tǒng)月餅品牌的主陣營(yíng)，包括以直營(yíng)門店為主的直銷模式、以加盟店和經(jīng)銷商為主的經(jīng)銷模式、以商超、西餅店等的代銷模式，以及以第三方品牌為主的代加工模式。而跨界品牌僅限于品牌門店，并未真正走進(jìn)大多數(shù)消費(fèi)者的視野中。
從生產(chǎn)模式來(lái)看，跨界品牌的月餅采取代工生產(chǎn)的模式，導(dǎo)致他們的利潤(rùn)空間被大大壓縮，產(chǎn)品價(jià)格也居高不下。以星巴克今年推出的月餅禮盒為例，6顆裝348元，8顆裝458元，10顆裝598元，平均每顆月餅價(jià)格超50元。
而傳統(tǒng)品牌都有自家的生產(chǎn)基地、獨(dú)立的生產(chǎn)體系，使得他們?cè)嘛灦Y盒的價(jià)格更加低廉。不僅俘獲了大量的C端消費(fèi)者，更加成為B端企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在中秋節(jié)團(tuán)購(gòu)月餅的首選。
而且為了籠絡(luò)B端客戶，企業(yè)在購(gòu)買月餅禮盒時(shí)有不小的議價(jià)空間。例如，一盒美心的流心奶黃月餅零售價(jià)278元，企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商訂購(gòu)，價(jià)格能低至150元人民幣，而一盒華美十全福禮月餅禮盒零售價(jià)為298元，訂購(gòu)價(jià)僅為168元。這些傳統(tǒng)品牌在B端上的深耕是跨界品牌所不能企及的。
從食品質(zhì)量上，跨界品牌急功近利的擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)了很多食品安全問(wèn)題。早在2005年，新華報(bào)業(yè)網(wǎng)就報(bào)道星巴克所售出的月餅中出現(xiàn)活蟲蠕動(dòng)的問(wèn)題。而傳統(tǒng)品牌就很少出現(xiàn)這些質(zhì)量問(wèn)題。
傳統(tǒng)月餅品牌優(yōu)質(zhì)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，以及在B端上的深耕是跨界品牌短期內(nèi)無(wú)法超越的。
網(wǎng)紅月餅風(fēng)頭無(wú)兩
老玩家們?cè)撊绾巫蕴帲?/strong>
盡管在大方向上來(lái)看，傳統(tǒng)品牌還是占據(jù)高地的，但是在在跨界品牌出現(xiàn)的同時(shí)，部分傳統(tǒng)月餅品牌的產(chǎn)品銷量也不可避免地迎來(lái)下降。
拿元祖來(lái)說(shuō)，根據(jù)元祖股份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，近三年來(lái)公司月餅禮盒總銷量總體呈下降趨勢(shì)，2017年月餅銷量為435.02萬(wàn)盒，2018年則下降24.4%至328.88盒，即使在2019年全年銷量為330萬(wàn)盒，也僅增長(zhǎng)了0.58%。
想要規(guī)避新品牌的沖擊是不可能的，日后新老月餅也會(huì)長(zhǎng)期地在月餅界共存。據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)月餅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告顯示，健康時(shí)尚、美味營(yíng)養(yǎng)、富有文化內(nèi)涵、個(gè)性定制等觀念仍將是2020年新產(chǎn)品研發(fā)的方向。
同時(shí)，年輕人的消費(fèi)傾向也不容忽視，時(shí)尚的新品種、新包裝、新理念、新口味的月餅銷量將有所增加。所以，老玩家們?nèi)绻胍L(zhǎng)存，還需要虛心學(xué)習(xí)跨界品牌在月餅業(yè)務(wù)上的優(yōu)點(diǎn)，在變中求生機(jī)。
1、更加重視用戶需求，調(diào)整月餅口味。重油重糖的五仁月餅、蓮蓉月餅早就吸引不了年輕人了，與以往物資匱乏的時(shí)代不同，現(xiàn)代社會(huì)的他們更傾向于獨(dú)特、健康、高品質(zhì)的月餅。傳統(tǒng)品牌也要及時(shí)調(diào)整月餅口味，例如廣州酒家就為了迎合年輕人推出了巧克力脆流心冰皮月餅，元祖上新了葡萄酸奶口味月餅，稻香村也研發(fā)出蛋黃燒抹茶紅豆月餅等產(chǎn)品。
其次在包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式上也要契合年輕人的口味，與年輕人喜歡的東西聯(lián)名推出限量禮盒也是刷存在感的好機(jī)會(huì)。例如稻香村早與王者榮耀推出多款聯(lián)名IP月餅禮盒，而美心也與復(fù)仇者聯(lián)盟等品牌合作，廣州酒家則選擇聯(lián)手精靈寶可夢(mèng)，打入年輕群體。
2、健全銷售體系，重點(diǎn)發(fā)力線上銷售渠道。電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，很多人已經(jīng)習(xí)慣了線上買月餅，這是傳統(tǒng)品牌不該忽視的一點(diǎn)，線上營(yíng)銷也該成為傳統(tǒng)品牌的發(fā)力重點(diǎn)，這不僅包括天貓、京東等電商平臺(tái)，微店和微信小程序等私域流量也要利用起來(lái)。另外，今年尤其火熱的直播帶貨也是傳統(tǒng)品牌需要攻占的銷售途徑。稻香村更早在2019年就試水直播帶貨，分別與主播薇婭和辛巴達(dá)成合作。
月餅有助于餐飲企業(yè)短期沖量，在品牌溢價(jià)下利潤(rùn)頗豐。對(duì)于跨界玩家來(lái)說(shuō)，隨著月餅口味的豐富，月餅零售也成為了新的發(fā)展趨勢(shì)，在與零售業(yè)態(tài)融合的過(guò)程中，讓月餅與能夠觸達(dá)更多場(chǎng)景的渠道相結(jié)合給自身帶來(lái)新的增量市場(chǎng)。
總之，年輕消費(fèi)者購(gòu)買月餅，更注重禮盒包裝、檔次、營(yíng)銷噱頭等方面，但最終會(huì)回歸理性，這也給網(wǎng)紅月餅一個(gè)當(dāng)頭棒喝，想要獲得經(jīng)久不衰的利潤(rùn)，月餅本身的品質(zhì)和價(jià)值才是企業(yè)真正的護(hù)城河。
來(lái)源：松果財(cái)經(jīng) 寧缺
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