中秋將至,月餅的熱度也越來越高。現(xiàn)如今,各家為了做好月餅生意,紛紛趕在中秋這個時間點上大肆營銷。
這次參與月餅大戰(zhàn)的不僅有像廣州酒家、美心月餅、富錦月餅等老玩家,也有一些跨界玩家,例如連鎖咖啡品牌星巴克、奶茶界新寵喜茶、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品元氣森林、休閑零食品牌百草味、三只松鼠,甚至連網(wǎng)易云音樂和小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也來湊起了熱鬧。
那么,這些新玩家能夠攻占多大的市場呢?在新玩家紛紛跨界的同時,也擠壓了原本的月餅市場,面對勢頭猛烈的新鮮血液,老玩家該如何自處呢?
餐飲巨頭紛紛入局
網(wǎng)紅月餅是如何成為網(wǎng)紅月餅的?
今年的月餅之戰(zhàn)尤其激烈,跨界玩家為了給自家月餅造勢,很早就開始營銷,而傳統(tǒng)月餅品牌仿佛和跨界玩家斗上了,比往年更早的推出了產(chǎn)品。
傳統(tǒng)月餅的銷售點主要是在線下,包括各大商超、西餅店和酒店以及一些小的便利店。產(chǎn)品大致分為兩類,一種是價格低廉簡約包裝的散裝月餅,另一種是大眾熟知的傳統(tǒng)品牌的月餅禮盒,如廣州酒家、美心月餅等,價格略貴,在200元至600元之間。
另一邊,跨界玩家們也在自己的線下門店和線上官網(wǎng)中上新了月餅禮盒。但是相比于傳統(tǒng)玩家,新玩家們花樣百出,硬生生地將自己的“出道”沒幾年的月餅捧成了網(wǎng)紅月餅。
在口味上,跨界品牌月餅的用料更加新穎,多是結(jié)合自家產(chǎn)品特色推出新口味,如星巴克推出的海鹽意式濃縮咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黃口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黃口味等。這些口味針對于的是年輕人,在市場上賣的也比較好。
此外,在包裝設(shè)計和營銷方式上跨界品牌也更年輕化,如哈根達(dá)斯就與英雄聯(lián)盟合作推出聯(lián)名月餅,對于英雄聯(lián)盟的游戲粉絲來說,他們也情愿為這一款月餅買單?系禄衲暌才c故宮博物院聯(lián)合打造了中秋聯(lián)名款限量月餅禮盒——“繁花簇月”系列,出場后備受好評。
在營銷上,這些跨界品牌也巧用“饑餓營銷”,這些品牌并不無限制的推出月餅禮盒,反而是每年只限量推出幾款,所以產(chǎn)品一上架就會很快就會售罄,甚至成為黃牛每年加價倒賣的目標(biāo)之一,這與傳統(tǒng)品牌每到節(jié)后一堆庫存形成鮮明對比。此外,網(wǎng)紅營銷也是這些品牌慣用的伎倆,在各大APP上,隨時可以看到“月餅包裝哪家強!”、“網(wǎng)紅月餅大測評,給你最好吃的口味。”
可以說,低調(diào)的傳統(tǒng)品牌與喧鬧的網(wǎng)紅跨界品牌此時正形成了鮮明對比。
為何今年月餅這么受歡迎?
小小的一塊月餅,為什么能夠吸引這么多玩家呢?其實還是因為月餅的利潤空間足夠大。以廣州酒家月餅系列產(chǎn)品為例,2019年其營收約為12億元,毛利率高達(dá)62.27%。
其實這也不是特例,就像是端午節(jié)的粽子,清明時節(jié)的青團(tuán),這些都是時令食品,又帶有傳統(tǒng)節(jié)日的色彩,送禮和自食都好,本來就具有很高的利潤。
而且今年疫情重創(chuàng)餐飲界,餐飲巨頭們多是萎靡不振,為了讓業(yè)績好看點,也不得不多想辦法擴展?fàn)I收,就拿肯德基來說,連續(xù)3年同店銷售額正增長的肯德基,今年也迎來了首度下降。
根據(jù)肯德基在中國的特許經(jīng)營商百勝中國財報顯示,2020第一季度總營收下降24%;二季度百勝中國同店銷售額同比下降11%,其中肯德基同比下降10%,必勝客同比下降12%。
除此之外,時令食品門檻低,不需要多少技術(shù)含量就可以進(jìn)軍,這也是今年月餅界混戰(zhàn)如此激烈的原因。
而對于這些跨界玩家來說,月餅只是提高品牌關(guān)注度的衍生品之一,月餅也是作為品牌的周邊與消費者建立更多的連接,增強與用戶的粘性。
傳統(tǒng)品牌pk新品牌
到底哪個更能打?
但是僅靠著跨界品牌的花樣營銷就能在月餅界扎下根來嗎?很顯然沒有那么容易?缃缙放票M管能夠取得一時的利潤,但想要真正做好一塊月餅,還需要花費很多時間和精力。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號:redshcom 關(guān)注更多: 月餅 |