然而，可口可樂賣咖啡的成績(jī)平平。喬雅咖啡進(jìn)中國(guó)的6年間，表現(xiàn)一直不溫不火。在中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)，可口可樂的份額不到5%。
雀巢是絕對(duì)的霸主。2018年，雀巢占據(jù)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)68.3%的市場(chǎng)份額。在線上渠道，CBNData消費(fèi)站通過對(duì)淘寶即飲咖啡的分品牌銷量統(tǒng)計(jì)，也能看到雀巢的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
COSTA的機(jī)會(huì)有多大？
目前，COSTA共有三款即飲咖啡，在產(chǎn)品宣傳上 “力求還原門店現(xiàn)煮咖啡經(jīng)典風(fēng)味”，還是COSTA一貫堅(jiān)持的品質(zhì)路線。而矛盾之處在于，COSTA目前在中國(guó)的品牌力和定位，并不足以讓它的即飲咖啡脫穎而出。
而可口可樂強(qiáng)大的渠道力，在COSTA身上體現(xiàn)得尚不明顯。在全家便利店，COSTA的兩款瓶裝咖啡只鋪貨在冷飲柜最右上角。相較之下，雀巢、味全貝納頌、星巴克以及農(nóng)夫山泉的炭仌咖啡，所占的“地段”顯然更黃金。
在便利店，COSTA即飲咖啡的存在感不強(qiáng)
即飲咖啡賽道越來越擁擠了�？缃邕x手農(nóng)夫山泉、伊利們，在渠道力上比起可口可樂并不遜色。也做即飲咖啡的星巴克，則“把專業(yè)的事交給專業(yè)的人”。2007年，星巴克與百事成立合資公司，在中國(guó)市場(chǎng)推出瓶裝星冰樂即飲咖啡，由百事專門負(fù)責(zé)渠道、推廣。2015年，這項(xiàng)工作又交給了康師傅，由后者負(fù)責(zé)星巴克即飲咖啡在中國(guó)大陸的生產(chǎn)和分銷。
年輕玩家們也來勢(shì)洶洶。Never coffee主打時(shí)下流行的冷萃、防彈咖啡，還通過薇婭直播間帶貨，天貓單店月售有15000多單。茶飲圈炙手可熱的元?dú)馍郑|角也已經(jīng)伸到了咖啡領(lǐng)域。日前，全面關(guān)閉線下門店的連咖啡也宣布進(jìn)入快消飲料行業(yè)。
即飲咖啡賽道拼的也是品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道。有可口可樂加持的COSTA，在品牌、創(chuàng)新方面，還有很長(zhǎng)的路要走。
家用、戶外咖啡：新手COSTA擠得進(jìn)去嗎？
根據(jù)詹鯤杰對(duì)咖啡市場(chǎng)的劃分，除門店外的戶外咖啡消費(fèi)（餐廳、辦公室等），以及非即飲咖啡（多指家庭場(chǎng)景），占到整個(gè)咖啡市場(chǎng)的72%。這個(gè)領(lǐng)域，也是可口可樂希望借助收購COSTA進(jìn)行布局的。
1、門店以外的戶外咖啡消費(fèi)
2019年9月，COSTA宣布和英國(guó)工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)公司Eseye合作，在全球范圍內(nèi)推廣COSTA Express咖啡自助售賣機(jī)。
COSTA在中國(guó)以外市場(chǎng)的自助咖啡機(jī)布局，可以追溯到2011年——COSTA斥資6000萬英鎊買下800臺(tái)Coffee Nation咖啡機(jī)，改名為COSTA Express。2016年，COSTA Express在全球的咖啡機(jī)數(shù)量超過5000臺(tái)。但在中國(guó)自助咖啡市場(chǎng)，COSTA是一張新面孔。
根據(jù)零售老板內(nèi)參的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)自助咖啡機(jī)的第一梯隊(duì)，是以友飲咖啡為首的國(guó)產(chǎn)品牌。這些品牌占據(jù)著國(guó)內(nèi)不少高校、醫(yī)院、大企業(yè)園區(qū)、寫字樓等，價(jià)位在10元左右，是學(xué)生、白領(lǐng)們平價(jià)的提神選擇。
隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的火爆，巨頭們也紛紛涌入這個(gè)空間巨大的市場(chǎng)。
雀巢針對(duì)辦公室和高端餐飲分別推出了Nescafe office cafe和Nespresso Professional兩塊自助咖啡機(jī)業(yè)務(wù)。
2018年，星巴克在以71.5億美元的價(jià)格，將除門店以外的零售業(yè)務(wù)賣給雀巢之后，也聯(lián)手雀巢推出辦公室咖啡解決方案，走高端路線。
據(jù)杭州網(wǎng)報(bào)道，星巴克今年6月份開始在阿里巴巴園區(qū)、武林萬怡酒店和浙工大等多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)無人售賣點(diǎn)。價(jià)格和星巴克門店的價(jià)格完全一致。生意好的網(wǎng)點(diǎn)，一臺(tái)星巴克自助咖啡機(jī)一天能賣出200多杯咖啡。
百勝中國(guó)也瞄準(zhǔn)了辦公室咖啡館業(yè)務(wù)。目前，這項(xiàng)業(yè)務(wù)被歸在百勝精品咖啡品牌COFFii&JOY下，且已與WeWork達(dá)成合作，正在后者位于上海的9處辦公室進(jìn)行概念測(cè)試。
這樣看來，無論是平價(jià)還是高端的戶外咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，都已有巨頭爭(zhēng)搶。
COSTA在中國(guó)的自助咖啡機(jī)業(yè)務(wù)被命名為“咖世家咖啡?快選”，目前已在一些連鎖面包店和萬達(dá)影城有所布局。有一半營(yíng)收來自電影院、餐廳和體育場(chǎng)等場(chǎng)合的可口可樂，可以幫助COSTA自助咖啡機(jī)鋪設(shè)渠道。但后到的COSTA能在中國(guó)搶到多少市場(chǎng)，尚未可知。
而且，相較電影院，快餐公司是可口可樂更大的客戶群，在國(guó)外以漢堡薯?xiàng)l為主流的快餐店，配備一臺(tái)自助咖啡機(jī)不違和。但在中國(guó)，在面館、麻辣燙店打一杯可樂很OK，配咖啡恐怕就有點(diǎn)詭異了。
2、家用咖啡
家用咖啡占據(jù)咖啡整體市場(chǎng)的20%以上。在這個(gè)領(lǐng)域，立木信息咨詢發(fā)布的《中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)調(diào)研與發(fā)展前景研究報(bào)告（2016版）》顯示，德龍和飛利浦2015年的市場(chǎng)份額超過80%。
而在世界范圍內(nèi)第一個(gè)推出膠囊咖啡的雀巢，在膠囊咖啡機(jī)領(lǐng)域是領(lǐng)頭羊。收購星巴克店外零售業(yè)務(wù)的雀巢，其Nespresso和Dolce Gusto咖啡膠囊系列也被貼上了星巴克的Logo。雀巢還推出“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列產(chǎn)品，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手收割家用咖啡市場(chǎng)。
COSTA又進(jìn)入了一片不好啃的領(lǐng)域。今年6月，COSTA與九陽旗下膠囊飲品機(jī)品牌OneCup合作推出膠囊咖啡，正式進(jìn)軍家庭咖啡市場(chǎng)。目前，COSTA的膠囊咖啡淘寶渠道僅在OneCup旗艦店售賣，總銷量為2300多件。圖片來源：OneCup天貓旗艦店
既沒有放棄門店經(jīng)營(yíng)，又要拓展即飲、家用、戶外咖啡業(yè)務(wù)，COSTA試圖做一個(gè)全渠道的咖啡品牌。但咖啡世界的每一片戰(zhàn)場(chǎng)，都有巨頭雄踞。在門店業(yè)務(wù)上和星巴克貼身而戰(zhàn)的COSTA，走出門店不光和星巴克狹路相逢，還杠上了雀巢、百勝等一批新對(duì)手。
在中國(guó)“佛系”了14年之久的COSTA，盡管傍上了可口可樂，往后的路恐怕也不太好走。
來源：CBNData消費(fèi)站 章曉莎
共2 上一頁 [1] [2] 第1頁 第2頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: COSTA
