“從0~1的鐘薛高”——顛覆新零售：傳統(tǒng)企業(yè)的逆襲法寶。
比起營銷，我更愿意講產(chǎn)品
說起鐘薛高，大家總在想營銷，其實從我們的角度出發(fā)，我們最愿意從產(chǎn)品開始講起。
產(chǎn)品，是營銷的一部分，兩者不可剝離。今天，無論是去開創(chuàng)一個市場，還是進行一個營銷動作，產(chǎn)品都是出發(fā)點。
1.建立大產(chǎn)品觀
在內(nèi)部我們會要求品牌的同事，產(chǎn)品的同事，研發(fā)的同事，盡力去建立一個大產(chǎn)品觀�？偨Y(jié)下來就是，眼、耳、鼻、舌、身、意，佛家6絕。
我們認為，所有的營銷都是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上做的疊加，是錦上添花。產(chǎn)品是1，營銷、品牌等所有的東西是0，如果沒有一個符合預(yù)期或者超預(yù)期的產(chǎn)品，那營銷就是無源之水，無本之木。
給大家講個三只松鼠的例子。2012年，三只松鼠誕生，把人們?nèi)粘Ｔ诰�下購買的堅果及進行包裝化，將堅果生意搬到了線上，賣到家庭市場。
大概6、7年前，我們就一直在觀察這個事，過程中發(fā)現(xiàn)了一些很有趣的現(xiàn)象。比如你買了一份三只松鼠的產(chǎn)品，一開始只有產(chǎn)品，但是幾個月以后再次購買會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品袋里多了一個用來開核桃的小鉗子或者小起子。
這其實是三只松鼠做了一個洞察后進行的改進動作。很多用戶買了碧根果、夏威夷果這樣的堅果回去，自己很難剝開。于是三只松鼠就想，那我給你提供一個專門用來開堅果的工具，作為贈品放在產(chǎn)品包裹里。
又過了一段時間，三只松鼠的贈品里除了開啟工具以外，又多了另外一些東西，比如它會設(shè)想到你吃堅果的時候，手上容易臟，就再多送一個濕紙巾；再往后它發(fā)現(xiàn)你吃堅果的時候，很討厭滿地都是堅果皮，然后它又給你個垃圾袋。
這里我們延伸出來的一個問題就是：堅果算是三只松鼠的產(chǎn)品，那開堅果的小鉗子、濕紙巾，還有垃圾袋，算不算是三只松鼠的產(chǎn)品呢？
當然是。
這告訴我們：我們總是很容易走到一個誤區(qū)，或者我們的慣性思維是，一談產(chǎn)品就只能想到狹義的產(chǎn)品概念，只有產(chǎn)品本身。
但是，在新消費崛起、消費升級的時代，我們提倡的是一個大產(chǎn)品觀：用戶跟你之間的所有觸點都是產(chǎn)品的一部分，你都要用心經(jīng)營好它，只有這樣，用戶才會對你有一個更好的感知。
2.符合預(yù)期，是產(chǎn)品的底線
接下來，我們來拆解一下剛才提到的大產(chǎn)品觀：眼、耳、鼻、舌、身、意。
簡單理解的話，眼，就是看到的你是什么樣子；耳，是用戶聽說的你是什么樣子；食品領(lǐng)域的話，勢必還涉及到嗅覺問題（鼻），它是否可以給用戶帶來愉悅的氣味；舌就是品嘗到這個產(chǎn)品時能不能讓用戶感覺很好；身指的是用戶跟這個產(chǎn)品近距離接觸時（也可以理解為外包裝）能夠給他們帶來什么樣的感覺。
當眼、耳、鼻、舌、身這幾點都盡可能做到最好后，就會形成一個綜合的印象，這個綜合的印象，就是大產(chǎn)品觀中的“意”。
在內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)中，哪個產(chǎn)品滿足大產(chǎn)品觀中前六項中的項越多，這個產(chǎn)品就越具備優(yōu)勢。這一點是我比較認同也比較堅持的一點。
今天，我們到底是要生產(chǎn)一個符合預(yù)期的產(chǎn)品，還是要生產(chǎn)一個超預(yù)期的產(chǎn)品？
在回答這個問題之前，我們要先明確一件事兒：新一代的90后、95后、00后用戶乃至到下一批的05后、10后用戶，沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的時代，他們從出生開始接觸的物質(zhì)層面或者級別就遠遠比之前的其他人要高。這意味著他們對于一個產(chǎn)品的要求會更高。
我們?nèi)绻皇前堰@個產(chǎn)品做到符合預(yù)期，很難打動他們。因為對于用戶來說，這就是一個正常的產(chǎn)品。能夠滿足用戶基本需求，但不會在用戶心里留下什么印象。
但是，在過去的二三十年里，整個中國市場在經(jīng)歷從無到有的階段。在那個階段，做食品的認為把一個產(chǎn)品做好吃獲得用戶的喜歡就是上限，就是所追求的目標。放在今天，這已成了底線。
現(xiàn)在，我們必須得考慮在這個底線之上，我們還可以給到用戶什么。在我看來，我們必須給到用戶更多的東西才可以做到超預(yù)期。
案例：鐘薛高的產(chǎn)品打造
我認為鐘薛高把產(chǎn)品做得好吃是應(yīng)當應(yīng)份（應(yīng)該的）的，就是應(yīng)該用更好的原料把產(chǎn)品的風(fēng)味做得更加突出。我們沒有覺得這是鐘薛高的核心壁壘和優(yōu)勢。
在一開始設(shè)計產(chǎn)品時，我們就想過一些點，比如外觀是瓦片狀，和其他冰淇淋不一樣。比如是不是可以盡量做到零添加或者說少添加？現(xiàn)在鐘薛高約80%的核心產(chǎn)品是無添加的，標簽非常清潔。
這就意味著，我們從好吃這個維度往上多走了一點點——看起來好像更健康。相當于是在好吃的基礎(chǔ)上給到用戶一些其他的東西。
比如我們有一款產(chǎn)品叫“小小系列”，比傳統(tǒng)的冰淇淋要更小，用料反而比鐘薛高所有產(chǎn)品都要好。
在這個產(chǎn)品里面，我們不惜工本地加入了丹麥進口的有機牛奶，加入了膳食纖維，加入了一些鈣。我們希望孩子們在攝入它的時候，不僅能夠嘗到好吃的冰淇淋，還能夠攝入更多的營養(yǎng)。
再比如棒簽，別人用的都是木棒簽或者竹棒簽，我們用的是秸稈復(fù)合料的——在特定條件下可以降解，減少了碳排放量。
我們相信多數(shù)用戶身上有一種情結(jié)，假設(shè)默認為是一種公益情結(jié)，但基于自己每天工作很忙，能力也有限，很難專門去做公益、做環(huán)保，所以我們就用這種方式給到他們一種可能性：舉手之勞就能為環(huán)保盡一份力。
當然，這并不是真的做環(huán)保了，但用戶的心理分數(shù)是一分一分在往上加的。
所以鐘薛高的產(chǎn)品打造的“大產(chǎn)品觀”，不只在說產(chǎn)品這一件事，還有周邊所有與用戶有觸點的東西。對于這一點，其實不限于食品產(chǎn)業(yè)，幾乎適用于所有產(chǎn)品。
3.消費升級，本質(zhì)是一個底線不斷抬高的過程
最近幾年一直在講消費升級，什么是消費升級？是不是我們?nèi)ベI更貴的東西了？這其實只是表象，物價在漲，可是我們的收入也在漲，整個國民收入都在漲。
一個用戶之所以要買更貴的東西，從本質(zhì)上來說，是因為TA希望得到更好的體驗和更好的產(chǎn)品。所謂更好的產(chǎn)品，就是不斷抬高底線的過程。
從鐘薛高“小小系列”產(chǎn)品的打造來看，我們就是這么做的，除了吃本身，還讓它具備更多情感上與功能上的一些訴求。
這些毫無例外都會抬高生產(chǎn)成本，但我們特別感同身受的一點是：
今天的用戶并不吝嗇，作為一個品牌，如果愿意對用戶慷慨一些，再慷慨一些，并且給到用戶想要的，用戶必將給你更好的回報。
4.眼睛看著產(chǎn)品，心里念著品牌
前面已經(jīng)談到，產(chǎn)品是出發(fā)點。大家可以看下圖，是從去年9月份到現(xiàn)在，我們做的部分跨界產(chǎn)品。但是跨界到底該怎么跨？其實，跨界的背后是在嚴格貫徹我們的大產(chǎn)品觀和品牌觀。
對鐘薛高來說，我們內(nèi)部要求所有的跨界必須是以產(chǎn)出一個獨一無二的原創(chuàng)產(chǎn)品為前提的，簡單把兩個logo放到一起的跨界我們是不允許做的。
跨界本身是一個品牌行為，最后需要用產(chǎn)品來承接。所以我們跟所有的合作方都會共同在產(chǎn)品上花費最大的力氣。
跨界案例1：斷片兒
鐘薛高和瀘州老窖合作跨界的“斷片兒”，可不是個普通的酒味冰淇淋。
第一，在這款冰淇淋出現(xiàn)之前，市面上的酒味冰淇淋所用的工藝都是混料的。
所謂混料，就是把一些酒精類物質(zhì)甚至是酒精類的化學(xué)添加劑的香味物質(zhì)，添加到奶酪里面形成一種混合。
但是我們在做這個產(chǎn)品的時候就在想：我們能不能像酒心巧克力一樣，把它做成一個夾心的，一口咬下去，里面會有半流質(zhì)的像酒一樣的液體流出來。
在去年，國內(nèi)外還沒見過這樣的工藝，于是我們開始自己進行研發(fā)，也做成了。這個“成”包括兩個方面的含義，一方面，在技術(shù)點上是一個突破；另一方面，這個技術(shù)點的突破給用戶帶來了意想不到的體驗——有液體流出的冰淇淋，這是我們的原創(chuàng)。
第二，和瀘州老窖合作，肯定要有酒，為了較好地呈現(xiàn)出酒的風(fēng)味，我們進行了多次試驗，最終敲定用瀘州老窖60年前的基酒作為原料。最終這款產(chǎn)品變得非常誘人且獨特。
第三，是這個產(chǎn)品的名字，之所以叫“斷片兒”（內(nèi)含濃香型白酒），一方面是借用流行語進行傳播，一方面是想直接告訴大家這款產(chǎn)品含酒精，18歲以下的人不要吃，開車的人不要吃。
綜合以上，這款產(chǎn)品一推出來就爆了。但由于原料量受限制，不能全年供應(yīng)，所以就將其作為每年的一個季節(jié)款產(chǎn)品。
跨界案例2：大魷魚
再比如大魷魚這個產(chǎn)品，是跟三只松鼠一起做的跨界。大家看到這個，可能想到的是堅果風(fēng)味的冰淇淋。但要想給用戶不一樣的體驗，就要出其不意。
當時我問章燎原總最近有什么新產(chǎn)品，他說最近要主推的是小海鮮。于是，試驗開始了。我們兩邊的研發(fā)不斷碰撞，最終完成了整個產(chǎn)品的重構(gòu)，做成了一個極具爭議的暗黑料理——大魷魚。
喜歡的人和不喜歡的人絕對是一半一半。所以這款跨界產(chǎn)品不做長期銷售，只在雙11當天賣一天。
跨界案例3：懶上癮
跟榮威汽車合作的“懶上癮”這款產(chǎn)品，連我們自己都覺得不可思議——一個汽車品牌是出于什么目的，想找一個冰激凌的品牌去做跨界？
在雙方團隊碰撞的過程中，我們發(fā)現(xiàn)榮威汽車的藍色車系所用的藍色是非常帥的種藍色，于是就在想能不能做一個克萊因藍色的雪糕，因為藍色的冰激凌在全中國也是沒有的，又是一個獨創(chuàng)。
本著0添加的想法，我們使用了非常昂貴的藻藍蛋白，雖然成本很高，但成品效果是真的棒。
跨界案:4：燕窩流心
和小仙燉燕窩合作跨界的燕窩流心款，每片雪糕里面大概會有2點幾克到4克不等的真材實料的燕窩，成本高得嚇人，所以這個產(chǎn)品本身就不是一個符合商業(yè)邏輯的產(chǎn)品。
對于這一點，我們在設(shè)置產(chǎn)品時就想清楚了，哪些產(chǎn)品是要長線去做的，哪些產(chǎn)品就是為了品牌目的，或者回饋用戶，只賣一天或者賣一個小時，賣完了就沒有了，以后可能也都不會有。
講完這幾個跨界案例，大家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們表面上是沖著合作品牌去的，實際上是為了為用戶制造超預(yù)期，不斷追求上限。
難道一個產(chǎn)品就只是味道、只是形狀、只是顏色嗎？當然不是，與之合作的所有東西都是這個產(chǎn)品的一部分。
所以這是一個循環(huán)的邏輯，我們說“眼睛看著產(chǎn)品，但心里你要念著品牌”，這句話倒過來也是一樣的，“你心里想到的是品牌，但是你一定讓你的注意力要盯在產(chǎn)品上”，沒有這個產(chǎn)品，你所有的營銷、所有的品牌可能都會出問題。
5.“我”有“酒”，你有“故事”嗎？
講這么多，就是想告訴大家，產(chǎn)品觀非常重要。
再往下解釋一層，商業(yè)的本質(zhì)是什么？就是用什么樣的“故事”（產(chǎn)品）去換消費者手中的“酒”（錢）。你的“故事”能夠給消費者帶來價值，他們才愿意作為交換給你“酒”喝。所以我們必須得把注意力放在產(chǎn)品上。
其實，消費者跟品牌之間的溝通幾乎都是這樣的一個路徑。無論我們做什么產(chǎn)品和服務(wù)，只要能夠滿足消費者的某個功能上的需求，消費者是愿意為此付錢，甚至是會溢價的。這是我們說的第一個很好玩的點，也是我們開發(fā)產(chǎn)品的第一個思路。
我們還有另外一個思路，消費者同樣會拿著錢站在你面前，兩人可以坐下來交個朋友，“我有酒，你有故事嗎？”這里把它轉(zhuǎn)化成商業(yè)的語言就是，如果我們今天要打造一個產(chǎn)品或者服務(wù)，要如何滿足消費者的情感需求？就是講故事。
無論哪個思路，只要你能滿足消費者的需求，他們都會心甘情愿地與你分享TA的“酒”。
那如何跟消費者一直走下去？就是消費者聽完了這個故事，會跟你說“我還有酒，你還有故事嗎？”如果雙方都不斷有酒與故事，就能一路同行，持續(xù)獲得回報。
用兩句話來總結(jié)，就是以下兩種商業(yè)路徑：
第一，做一個什么樣價值的產(chǎn)品讓消費者買單？體驗優(yōu)先，滿足情感需求。
在體驗上面利用“眼耳鼻舌身意”做到絕對的超預(yù)期，以此給消費者提供價值，讓用戶買單。
并且，產(chǎn)品每多構(gòu)筑一層優(yōu)勢，你在時間效率上的優(yōu)勢就會越大。也相當于為自己的產(chǎn)品和品牌的生存多爭取了一段時間。而品牌有個非常重要的的點就是時間。
所謂時間效率，就是一個產(chǎn)品隨著時間的推進很快就會過時，淡出消費者的視野。但是，如果能夠不斷為消費者提供超預(yù)期的東西，你的產(chǎn)品的流行時間就會變長。
第二，做一個什么樣價格的產(chǎn)品讓消費者買單？成本優(yōu)先，滿足功能需求。
我們需要用一個剛需性價比的方式讓消費者接受我們，讓價格變成打動消費者的一個重要利器。
所以我們在做產(chǎn)品的時候，可以自己先靜下來想一想，基于我們的品牌，基于我們的能力，我們做這個產(chǎn)品，究竟想用什么去打動用戶，這個決定了產(chǎn)品將朝哪個重心去發(fā)展。
不太一樣的品牌觀
第二部分，和大家分享一下品牌觀。鐘薛高的品牌觀跟市場的一些主流品牌不是特別一致，我主要從以下幾個方面談一下。
1.比品牌方法論更重要的是，品牌的信念
說起品牌，我首先想說一下我個人的體會：品牌的信念比方法論更重要。這是我十多年來一直堅信的。甚至于說，比起品牌信念，方法論一點也不重要。
當你對品牌沒有執(zhí)念的時候，品牌這兩個字也只是停留在你嘴上。這也是大家的共性：品牌說起來很重要，忙起來就比較次要，一旦又窮且忙就可以不要。還給自己找借口，生存為先。
在這種品牌信念之下，根本做不了品牌，因為品牌特別講究的是一以貫之。可以說，品牌信念，決定了你最終的行動方向與結(jié)果。
接下來，我就品牌信念來給大家做個拆解。
�、� 名氣大，不一定等于品牌
說到品牌，我們先來區(qū)分下名牌與品牌這兩個不同的概念。
我衡量品牌有一個很重要的標準，當某個“品牌”有一天從用戶身邊消失不見了，觀察用戶的態(tài)度是無所謂，還是悵然若失，如果是前者，證明消失的根本不是“品牌”。
前30年，有過很多賣得很火，銷量也很大的中國名牌，但算不上品牌，因為過去互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達，信息不對稱，大家可能是不得不買，而不是到處找著要買。這也是名牌與品牌的一個區(qū)別。
舉個簡單的例子，A有錢做央視黃金檔的廣告，B沒有錢做。這樣的媒體壟斷就造成大家只知A而不知B。
更可怕的是渠道上的不對稱。就渠道本身而言，是可以用成本把競爭對手打出去的。比如過去我們?nèi)コ邢胭I一個果汁，大概率是買了A果汁，仔細想想其實并不是我們多喜歡A果汁，而是因為買不到別的，不得不買。
從商業(yè)和生意的角度上來講，能夠做到信息的壟斷，渠道的排他，本身就是一種巨大的成功。因為它會帶來足夠大的規(guī)模，不管用戶是不是心甘情愿地購買，反正我已經(jīng)把貨賣給你了。
但是，我們今天單純講品牌的時候，就要從品牌的邏輯出發(fā)。
大家想一下，如果突然有一天你所在的城市沒了麥當勞、沒了星巴克、沒了蘋果體驗店，沒了熟悉的便利店，買不到華為手機，買不到農(nóng)夫山泉，會不會覺得不可思議不可接受？
如果是，說明它們已經(jīng)成為深入人心的品牌。
所以我們在做企業(yè)或者在創(chuàng)造一個產(chǎn)品、一個品牌的時候，一定要記�。好麣獯蟮呐撇灰欢ǖ扔谄放�。同時，審視一下自己的“品牌”，到底是品牌還是名牌。
如果我們簡單粗暴地拿誰名氣大、誰規(guī)模大來說誰就是品牌，是有失偏頗的，而且一般這么去想的企業(yè)確確實實大概率是做不出品牌的。
大家留心去看一些國際化的品牌，就會發(fā)現(xiàn)一些500強的品牌已經(jīng)存在將近100年甚至100多年了。
所以什么是品牌？首先要活得久，其次還要有穿越周期的能力。
�、� 品牌與規(guī)模大小、銷量多少無關(guān)
另外，品牌其實跟規(guī)模大小、銷量多少也無關(guān)。
最典型的例子是日本的一些店鋪。一家專門賣壽司的店，一家專門賣魚生的店，一家專門賣某種手工產(chǎn)品的店，看起來其貌不揚，但每天都排很長的隊。這個店可能全日本就一家，已經(jīng)開了100年，整整三四代人，甚至四五代人就開著一家店，屬于國寶級的店。
從某個角度講，這是一個沒有規(guī)模的商業(yè)體，但不能否定它是品牌。千萬不要拿錯誤的尺子去丈量我們的“品牌”在今天到底是不是品牌。
�、� 品牌的起點，源于產(chǎn)品
品牌不是說出來的，而是用戶感知出來的。但是品牌源于產(chǎn)品還不夠，還需要有個持續(xù)性的支點——不斷去輸出品牌價值觀，且言行一致，與用戶之間建立持續(xù)聯(lián)系。
時間越長，用戶對你的信任程度就會越高，與你的粘性就越大。慢慢地，品牌與用戶之間的連接就自然緊密起來了。
2.在某些特定階段，品牌和商業(yè)是相悖的
接下來，特別想提醒大家的是，在某些特定階段，品牌和商業(yè)是相悖的。理解這點的前提，是理解了“品牌的信念比方法論重要”。
據(jù)我所知，很多500強企業(yè)最開始進入中國市場時，設(shè)定的戰(zhàn)略基本是虧損10年，或者是虧損5年，并不是一進來就想著如何馬上賺錢。
為什么？因為開始的虧損可以為企業(yè)換來兩樣?xùn)|西：
第一個叫品牌，無論如何先讓大家體驗，讓大家知道；
第二個是通過品牌在市場上占據(jù)更多的份額。
至于先虧損后賺錢還是一上來就賺錢，取決于自己的企業(yè)未來要朝著什么方向走，需要去審視企業(yè)當下的所處的階段，判斷企業(yè)的容錯率等。
接著說品牌，它其實并不復(fù)雜。一般來講，真正意義上的品牌，我們會用這樣幾個詞：
�、� 品牌會讓人心向往之
心向往之，表示不是因為不得不買，而是因為喜歡所以特別想買。這是品牌的一個特別突出的表征。
�、� 品牌會讓人內(nèi)心踏實
很多時候品牌并不是一個讓人驚艷的一個東西。品牌時間越長，越會讓人感覺特別踏實，因為它會降低我們的選擇成本，品牌的基礎(chǔ)也會越來越穩(wěn)固。所以讓人內(nèi)心踏實也是品牌的一個特質(zhì)。
③ 品牌會讓人心念一動
什么是心念一動？
大家知道，我們并不是在任何時候目的性都非常明確，知道我們要什么，知道我們要去哪，很多時候是百無聊賴或者說選擇困難。
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