這股來勢洶洶的咖啡新勢力，正在拓寬咖啡領域的想象力。這樣的變化，得益于互聯(lián)網(wǎng)時代下新零售的發(fā)展。品牌在平臺上收獲了觸達不同需求、不同層次的消費者的機會，同時因為流量、營銷與品牌的搭配，給新咖飲帶來了更與眾不同的調性。
換句話來說，新咖飲品牌的“網(wǎng)感”更重。永璞咖啡至今已經(jīng)完成超過400次的品牌聯(lián)名，聯(lián)名對象包括與《少年的你》、《煎餅俠》、“日食記”、萬達影業(yè)、網(wǎng)易云音樂等，涉及文創(chuàng)、影視、內容等多個領域。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾對媒體提到：“在第一個1000萬營收之前，我們沒有花過一分錢現(xiàn)金推廣。”無論是教育市場，還是培養(yǎng)粉絲，幾乎都是依賴品牌聯(lián)名而實現(xiàn)。
除此之外，三頓半、永璞、時萃等新咖飲品牌在產(chǎn)品視覺美學上也下足了功夫。
三頓半的數(shù)字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時萃的甜甜圈掛耳咖啡都是從第一眼外觀上都與傳統(tǒng)咖啡進行了區(qū)分。隨后，配上對應的品牌故事，產(chǎn)品與品牌的形象一下就變得立體了。
外觀的突破也成為了新咖飲品牌在社交品牌上實現(xiàn)粉絲裂變的重要手段。
翻看小紅書、微博等平臺可以發(fā)現(xiàn)，新零售瞄準的消費群體對于產(chǎn)品的外觀設計有著更高的期待，消費者在評價新咖飲產(chǎn)品時，大多會把對外觀的評價放在更重要的位置。
新咖飲品牌們正迎著新零售場景下的紅利，加速奔跑，收割新的銷量增長點。
講故事、看顏值之后，還是難逃SKU真壓力
對標星巴克的瑞幸咖啡，總是以擅長講故事著稱，但最后卻因為“編故事”而面臨持續(xù)的調查和訴訟。而新咖飲品牌們也同樣需要講故事，從產(chǎn)品到品牌，讓消費者“中毒”。
“咖啡本來就是一個具有成癮性的垂直消費品類，通過一段時間的市場教育，消費者便很容易養(yǎng)成消費習慣，從而對品牌完成訂閱、復購和持續(xù)關注。”從事飲品原料提供的Jessi對鋅刻度談到，“新咖飲品牌更大的優(yōu)勢在于，大數(shù)據(jù)和電商渠道能給他們生產(chǎn)、銷售針對不同用戶的定制產(chǎn)品的機會。并且持續(xù)的供給和私域流量的運營，又能夠繼續(xù)反哺品牌。”
與此同時，Jessi也表示在講故事和做產(chǎn)品之間，新咖飲品牌需要把握好尺度。
“新零售的方式給新咖飲品牌帶來了更多的用戶群體，但要想服務好這群用戶，必然需要更多的渠道和產(chǎn)品來進行支撐，這對品牌的供應鏈提出了更高的要求。”Jessi補充道。
此前艾媒咨詢曾預計，2020年咖啡市場規(guī)模將達到3000億元，永璞、時萃、鷹集等品牌也紛紛提出了2020年天貓銷售額突破億元大關的目標。
但鋅刻度從部分社交平臺上發(fā)現(xiàn)，部分消費者對三頓半、時萃的風格表示認同，但也認為“這是為風格和設計買單而已。”對于真正喜歡喝精品咖啡的人來說，選擇一家離家近的精品咖啡館購買掛耳咖啡，會是更好的選擇。
而永璞、隔壁工坊的周邊產(chǎn)品是把雙刃劍，一方面可以迅速促進銷量，但另一方面卻會讓很大一部分對咖啡不了解或者沒興趣的消費者匆匆選購產(chǎn)品，在各個社交平臺上，都能夠看到這部分消費者在嘗試新咖飲產(chǎn)品后發(fā)表的差評。
事實上，新咖飲品牌的定位是瞄準介于精品咖啡與速溶咖啡之間的空白地帶，因此無論是與星巴克還是雀巢，都不是針尖對麥芒的敵對關系。
只不過，對于新咖飲品牌來說，要想上青云，還需要完成更完整的品牌建設，而非幾個簡短的品牌故事和顏值萬歲的視覺設計。
與此同時，目前新咖飲品牌雖然都在賣力做出不同的設計，講出不同的故事，但從SKU層面來說，同質化趨勢還是已有顯現(xiàn)。
對于新咖飲品牌來說，由零星品牌融合成一股新咖飲勢力，先把蛋糕做大，再細分場景，或許能夠走進更多消費者的視野。
屆時，無論是“咖啡向下”，還是破圈崛起，都將只是時間問題。
來源：鋅刻度 李覲麟
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