Zara以高庫存周轉(zhuǎn)率聞名，最快兩周內(nèi)即可將衣服制作完成送往門店，而SHEIN只要一周。通過建立電商站點讓SHEIN擁有超強(qiáng)的庫存周轉(zhuǎn)能力，這些被賦予中轉(zhuǎn)庫職責(zé)的線下門店，能夠讓商品以最快速度到達(dá)客戶手中。
得益于互聯(lián)網(wǎng)營銷的數(shù)據(jù)分析能力，SHEIN能根據(jù)消費(fèi)者購買反饋，決定給哪些款加單，可以拿出更多商品測試市場反應(yīng)。據(jù)SHEIN商業(yè)計劃書顯示，其爆款率在50%、滯銷率僅在10%左右。
拋去廣告而選用互聯(lián)網(wǎng)營銷，用最佳的成本控制，更高的壓中爆款幾率，便宜、選擇多、消費(fèi)上癮，國潮品牌生意興隆的背后，也是ZARA等品牌服裝在國內(nèi)節(jié)節(jié)敗退，幾乎關(guān)閉所有國內(nèi)門店的寫照。
市場規(guī)則變化了，品牌服裝巨頭們卻沒有感知到潮水涌動的方向，相比于對70、80后的心智影響，他們卻沒有迅速“搞定”90、00后一代。
消費(fèi)向左，門店向右
“過去消費(fèi)者去逛店，看中的是自身的需求和衣服的質(zhì)量，現(xiàn)在看中的是門店的品牌格調(diào)與逛店樂趣，或是社交的需求，這就需要門店升級改造和場景創(chuàng)意。”
蘇寧金融研究院高級研究員付一夫告訴懂懂筆記，門店改造都需要大量的資金，但一些品牌服裝本身就處于危機(jī)邊緣，這種改造成本他們無法承擔(dān)。
一位服裝上市公司品牌負(fù)責(zé)人給懂懂筆記算了一筆賬，以直營店為例，大約六十平米的門店，要做成特色店，就需要先對周邊消費(fèi)層進(jìn)行市場調(diào)查，裝修風(fēng)格分為潮流、學(xué)生黨、社區(qū)化、上班族等不同的格調(diào)，并做出針對性改造。
僅前期的市場調(diào)研和裝修改造，就需要花費(fèi)近一個月時間與至少四十萬元投入，如果將店面改在鬧市區(qū)的明星地段，花費(fèi)翻三倍都不止。并且還要為這個門店配套更多品類產(chǎn)品，提高客戶到店時間，從新產(chǎn)品選擇到供應(yīng)鏈完備，都會大幅增加成本。
“我們有上千家門店，上半年做了一百多家門店改造，下半年會再做兩百家，整體轉(zhuǎn)型是不可能的。”這位品牌負(fù)責(zé)人感嘆，很多時候不改造是死，改造后成本壓力太大甚至可能死得更快，只能一步步慢慢來。
懂懂筆記認(rèn)為，正是因為品牌服裝的規(guī)模大、決策時間長，造成了轉(zhuǎn)型成本高，導(dǎo)致與消費(fèi)需求的脫節(jié)。與此同時，國潮品牌開始向下沉淀，很多過去“土鱉”的門店，融入更多年輕人的消費(fèi)場景，已經(jīng)成為國內(nèi)潮流與時尚的引領(lǐng)者，進(jìn)一步壓榨品牌服裝的生存空間。
在兒童服裝與母嬰超市領(lǐng)域，有不少國潮品牌已經(jīng)實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將線下店從過去街邊店，一步步走到潮流商圈的核心地段，不僅有商品銷售與體驗區(qū)域，更有兒童游戲休息區(qū)和家長講座區(qū)，成為了集消費(fèi)、娛樂為一體的場景門店。
懂懂筆記認(rèn)為，人們外出逛街的訴求，已經(jīng)向泛娛樂轉(zhuǎn)變，但服裝門店的功能仍然十分單一，很難承擔(dān)起消費(fèi)者娛樂休閑的需求，除非有品牌需求的目的性消費(fèi)，否則到店時間會大大縮短。
與之相比，生鮮與商超的改造更加徹底也更加順應(yīng)消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者買到商品后可以選擇直接在店內(nèi)加工食用，商品購買與餐飲加工的結(jié)合并不是新鮮事物，但因為消費(fèi)者在等餐過程中大大提高了到店時長，并增加了多次消費(fèi)的可能，使得門店的利潤得以提升。
再比如宜家，這個來自瑞典的家居零售商，卻有中國網(wǎng)紅的潛力，體驗式營銷、供應(yīng)鏈管理還只是宜家的冰山一角，當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者吃貨本質(zhì)后，宜家的食品區(qū)就從小小的冰淇淋、熱狗，擴(kuò)充為占整體空間近四分之一的大型餐廳。
消費(fèi)者并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)電商的到來，而變得精明與苛刻，只是有了新的消費(fèi)動向。不能滿足這種新消費(fèi)趨勢的門店，即便有電商的加持也沒法吸引住客流，因為當(dāng)消費(fèi)者踏進(jìn)門的一剎那，他就已經(jīng)感到無趣了。
結(jié)束語
雖然互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)提出多年，但遺憾的是，多數(shù)品牌服裝和線下實體店并沒有抓住這一轉(zhuǎn)型機(jī)會，只是用簡單地用電商旗艦店來充當(dāng)門面，或者搞一些難有流量的線上線下品牌互動活動。以至于一場突如其來的疫情，直接擊碎了品牌服裝精心包裝的實體店故事。
國內(nèi)服裝消費(fèi)已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)向時尚、文化、品牌、社交的潮流消費(fèi)，服裝行業(yè)并非夕陽，線下門店也并不會在電商沖擊下全面走向消亡。當(dāng)品牌服裝無法通過價格紅利收割消費(fèi)者，無法再打時尚快消費(fèi)的牌，依然有互聯(lián)網(wǎng)營銷和場景式消費(fèi)等多條路徑可以選擇。
只不過自我革新的路有點漫長，也不是任何品牌都能撐到最后。
來源：懂懂筆記 作者: 川扇假
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