下沉市場貢獻(xiàn)大半增量
線上線下分工協(xié)作
時(shí)至當(dāng)下，家電零售市場頭部品牌基本形成了線上+線下的協(xié)作局面。其中京東與國美、五星電器等品牌捆綁發(fā)展，天貓也有蘇寧協(xié)作。兩方布局除了依據(jù)線上線下特性進(jìn)行分工協(xié)同之外，下沉市場也是不能忽略的重點(diǎn)方向。
據(jù)《2019年中國家電市場報(bào)告》顯示，下沉市場成為2019年家電零售最大增量來源。例如京東家電業(yè)務(wù)三分之一新增用戶來自四五六線市場；阿里巴巴2019年4季度新增3900萬用戶中，也有60%來自于四五六線市場；而截至2019年底,國美縣域店面(自營店+新零售店)已達(dá)1026家,銷售收入也從2018年占比4.06%增長到2019年占比7.07%。
京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵也曾表示，未來目標(biāo)是在線下再造一個(gè)京東家電，為此將重點(diǎn)關(guān)注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(yè)模式，包括在三線城市建設(shè)“一城一店”、四線到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村市場拓展京東家電專賣店。
原因在于，下沉市場依然存在供需不平衡，信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，有利于家電連鎖品牌對(duì)其進(jìn)行整合升級(jí)。此前蘇寧、國美等主流家電流通渠道的銷售網(wǎng)點(diǎn)一般只拓展到縣級(jí)，很少延伸至鎮(zhèn)村級(jí)門店。而受到上游工廠銷售壓力增大等影響，壓貨現(xiàn)象也成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板面臨的主要問題，這就導(dǎo)致他們資金流壓力增大、銷售周期較長，難以引進(jìn)品牌新品，導(dǎo)致消費(fèi)者流失，最終形成惡性循環(huán)。
“以前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場中，雙開門冰箱一個(gè)月也賣不了一臺(tái)，而加入五星電器針對(duì)下沉市場推的萬鎮(zhèn)通平臺(tái)之后，目前有商戶已經(jīng)可以做到月銷五、六臺(tái)。這就是過往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求被忽略的體現(xiàn)。萬鎮(zhèn)通在此背景下切入市場，目前市場占有率已超過60%，其中具備購買力的有效鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到80%以上，可以說初見成效。”五星電器萬鎮(zhèn)通總經(jīng)理郭輝向《第三只眼看零售》舉例稱。
這樣一來，國美、五星電器擁有的門店網(wǎng)絡(luò)資源也成為京東押注下沉市場的重要籌碼。其中京東負(fù)責(zé)品牌、商品、大數(shù)據(jù)、流量、營銷、金融等方面支持，五星電器、國美負(fù)責(zé)線下布點(diǎn)、供應(yīng)鏈互補(bǔ)、增值服務(wù)等方面。
例如五星電器發(fā)現(xiàn)，縣域家電專賣店老板大多有扎根當(dāng)?shù)囟嗄甑谋就羶?yōu)勢，在注重人情往來的農(nóng)村市場中具有“KOL式影響力”。五星電器利用他們布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有利于其把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、引導(dǎo)消費(fèi)者購買。而京東五星電器在合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中投放的大屏機(jī)等技術(shù)設(shè)備，也能為其提供更多未出樣商品選擇，使得500平米小店賣出五星電器五六千平方米旗艦大店的所有貨物。同時(shí)，加盟式合作也為五星電器兼顧成本控制與擴(kuò)張速度提供了可能。
但如果依靠單一的京東或五星電器來做，要達(dá)成上述效果均存在一定難度，而線上線下協(xié)同布局，就有可能彌補(bǔ)各自短板。尤其是京東此次與國美合作后，加上五環(huán)外玩家拼多多，京東在下沉市場的門店拓展加盟及商品銷售層面都有可能迎來利好。
關(guān)注高端產(chǎn)品線
延伸為家庭服務(wù)平臺(tái)
家電零售平臺(tái)近年來有兩大方向，它們既要提速布局下沉市場，尋求全新增量，也要增加高端產(chǎn)品線，延伸出家電服務(wù)等增值服務(wù)。“家電通常會(huì)有5-10年的更新周期，那家電零售商怎么把握這一輪換新？靠的就是通過服務(wù)增強(qiáng)粘性。”一位家電行業(yè)高管表示。
首先就高端產(chǎn)品線來說，這是一些家電零售賣場提升營收的重要來源。《2020年第一季度中國家電市場報(bào)告》顯示，雖然大家電和安裝類家電銷售下降，但高端家電、細(xì)分功能家電卻在穩(wěn)步增長。
早在2006年，嗅覺靈敏的海爾就推出了高端家電品牌“卡薩帝”。據(jù)中怡康發(fā)布的第18周家電市場數(shù)據(jù)顯示，高端品牌中“卡薩帝”實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長,其中“卡薩帝”空調(diào)最高增幅超1.3倍,冰箱零售額增長11.1%,洗衣機(jī)增長5.7%。
發(fā)展至今，消費(fèi)者的接受程度可以說只增不減。重慶某新開業(yè)智慧廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體透露，“5月1日，有消費(fèi)者預(yù)訂了全套中央空調(diào)、地暖、新風(fēng)、全屋凈軟水、中央熱水、中央除塵智能系統(tǒng)的最貴套購，總額達(dá)80萬元，為首日全場最高訂單。售價(jià)599999元的三星98英寸QLED 8K電視，也是是當(dāng)日成交最貴單品，且賣出兩臺(tái)。”
也就是說，消費(fèi)者需要更具品質(zhì)感、個(gè)性化、定制化的高端產(chǎn)品及服務(wù)。其中產(chǎn)品有品牌方主導(dǎo)升級(jí)，而服務(wù)則是不少家電零售平臺(tái)試圖做出差異化競爭力的關(guān)鍵。
一方面，這是一個(gè)急需重構(gòu)的市場。包括廠商的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不完善、服務(wù)市場收費(fèi)不透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無據(jù)可依、服務(wù)師傅考核標(biāo)準(zhǔn)混亂，維修師傅缺乏技能培訓(xùn)等問題亟待解決，否則將直接導(dǎo)致用戶信任度降低、影響平臺(tái)復(fù)購率及品牌形象。
另一方面，消費(fèi)者為服務(wù)買單的意愿度明顯提升。家電零售平臺(tái)從單純的電器連鎖轉(zhuǎn)型為家庭生活解決方案提供者的機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)。例如中國家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近5年間，家電后服務(wù)市場規(guī)模從2015年的2905億元，已發(fā)展到2020年預(yù)計(jì)市場規(guī)模達(dá)1萬億元。
蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東也曾指出，“體驗(yàn)為王的時(shí)代，決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵就是服務(wù)。”而隨著此次線上銷售占比超越線下，屬于家電零售行業(yè)的節(jié)點(diǎn)性變化也將徹底到來。
來源: 第三只眼看零售 張思遙
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