5月28日，家電零售巨頭國美宣布獲京東1億美金投資，將與京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。此舉既是國美出于供應(yīng)鏈優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)合采購等業(yè)務(wù)考慮，也不失彌補(bǔ)線下份額縮水、“求助”線上平臺(tái)的意味。
家電零售市場正迎來分水嶺，以線下渠道為重將成為過去。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報(bào)告》顯示，今年一季度，我國家電市場整體零售規(guī)模達(dá)到1204億元，其中電商渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到55.8%，首次超過線下。
雖存在疫情因素影響，但家電零售線上渠道銷售占比連年增長，并于2019年超過40%，也顯示出消費(fèi)者基本養(yǎng)成了家電線上購買習(xí)慣。諸如國美推出“美店”；蘇寧加速線上化轉(zhuǎn)型、聯(lián)合天貓家電；五星電器加入京東陣營等動(dòng)作，均指向單一線下平臺(tái)難生存這個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
在此過程中，轉(zhuǎn)型更快、并率先布局的玩家將成為下一階段的家電零售霸主。但稍有不慎，也隨時(shí)有后來者將其拉下。就像2000年時(shí)市場份額位居第一的三聯(lián)家電在2008年時(shí)就已經(jīng)退居第三，如今更退出家電主流競爭圈；2008年強(qiáng)勢并購、占據(jù)頭名的國美電器，在2016年時(shí)與蘇寧已不是一個(gè)營收量級(jí)；而當(dāng)時(shí)勢頭較猛的蘇寧，當(dāng)下也面臨京東、拼多多等平臺(tái)的步步緊逼。
可以說，家電零售的20年，反映出了消費(fèi)習(xí)慣變化對(duì)企業(yè)個(gè)體的巨大影響。作為標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的品類，家電行業(yè)或?qū)⒅匮輬D書市場變局，后者的線上銷售占比已超過70%。而企業(yè)當(dāng)前應(yīng)該注意的方向，也圍繞線上線下功能轉(zhuǎn)換、渠道變化、挖掘增值服務(wù)提升差異化競爭力等方面展開。
巨頭更迭不斷
區(qū)域品牌頻受擠壓
2000年時(shí)的三聯(lián)電器，很難想到僅僅4年后它就被國美拉下了家電零售第一把交椅，而國美也不會(huì)知道今天的蘇寧、京東站位。所以盤點(diǎn)家電零售的20年，是巨頭站位不斷更迭的歷程，也是消費(fèi)習(xí)慣變化，帶動(dòng)百貨、連鎖、專賣店以及電商等渠道變化的過程。
國美、蘇寧起家之際，也是家電經(jīng)銷商逐漸掌握話語權(quán)，開始自建渠道的過程。
早期的家電品牌均處于發(fā)展初期，難以自建渠道，且品牌知名度有限，還需要百貨商場等當(dāng)時(shí)自帶流量的渠道觸達(dá)消費(fèi)者。但隨著家電需求進(jìn)一步擴(kuò)大，最初的百貨模式已無法滿足市場需求。家電品牌為了在90年代左右搶占市場份額，也推動(dòng)了大戶經(jīng)銷商出現(xiàn)、發(fā)展。當(dāng)后者的議價(jià)權(quán)逐步提升，最終即走向自立門戶。
查閱《2000年中國連鎖業(yè)百強(qiáng)企業(yè)排名》會(huì)發(fā)現(xiàn)，三聯(lián)商社名列第4，年銷售額53億元。而國美電器排名第8，年銷售額23億元。但2004年時(shí)，三聯(lián)商社排位已跌至第10位，排名第2的國美電器年銷售額238億元，店鋪數(shù)227個(gè)；蘇寧電器年銷售額221億元，排名第4。
出現(xiàn)上述變化，主要原因在于國美、蘇寧走上了全國擴(kuò)張之路。1997年，國美就在天津開設(shè)兩家連鎖店，并于同年12月進(jìn)軍上海。蘇寧也在2000年實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)策略，開始推進(jìn)全國化連鎖經(jīng)營。而當(dāng)時(shí)三聯(lián)商社卻囿于房地產(chǎn)、旅游項(xiàng)目等副業(yè)拖累，分身乏術(shù)。
“那時(shí)的家電零售業(yè)，是絕對(duì)的連鎖店渠道為王，銷售占比一度接近80%。家電品牌想鋪貨，就要和國美、蘇寧等幾個(gè)大的品牌合作。”一位家電行業(yè)從業(yè)者回憶稱。
而當(dāng)國美、蘇寧成為家電業(yè)雙巨頭之后，二者走向上的差異也從一定程度上影響到當(dāng)前局面。其中國美走上了并購之路，而蘇寧更傾向于搭建線上線下等全渠道，同時(shí)發(fā)力全品類零售。
回看2006年，國美橫向并購當(dāng)時(shí)中國商業(yè)零售業(yè)十強(qiáng)永樂，2007年時(shí)又以36億元入股大中電器，包括早期的三聯(lián)商社也被國美收入囊中。當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，國美是獨(dú)掌中國零售業(yè)的霸主，甚至并購蘇寧也存在可能。但后來的事實(shí)說明，蘇寧卻是發(fā)展更好的一個(gè)。
有意思的是，即便蘇寧雄踞線下家電零售業(yè)頭部位置，也無法忽視線上平臺(tái)的降維打擊。要么發(fā)力線上、要不被線上取代，成了家電零售業(yè)的趨勢所在。
翻閱京東、蘇寧兩家財(cái)報(bào)可以看出，2011年時(shí)蘇寧年?duì)I收980億元，京東年?duì)I收212億元，前者規(guī)模接近后者5倍之多。但到了2016年，京東年?duì)I收即達(dá)到2602億元，是年?duì)I收1486億元的蘇寧近2倍規(guī)模。
僅就家電品類來說，線上平臺(tái)的價(jià)格、配送履約及售后服務(wù)等優(yōu)勢是雙方拉開差距的重要原因。根據(jù)《2020年第一季度中國家電市場報(bào)告》顯示，首位京東占比達(dá)29.1%、天貓占比17.3%、蘇寧占比16.8%，國美為5.4%。
銷售規(guī)模的背后需要采購規(guī)模支撐，而規(guī)模增大客觀上會(huì)帶來成本優(yōu)勢以議價(jià)權(quán)提升，這對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的家電品類來說，可謂核心競爭力。由此也能看出京東聯(lián)手國美、五星電器的意圖所在，即整合家電零售前五名中的三巨頭，挖掘規(guī)�；瘍r(jià)值。
隨之而來的，也是當(dāng)前家電零售業(yè)寡頭壟斷趨勢更為明顯，不少區(qū)域品牌生存空間受到擠壓。例如據(jù)媒體報(bào)道，近兩年來臨沂金鷹美樂家電、家和電器、山東銀座電器、鞍海宏達(dá)電器、菏澤騰訊電器等地方性家電大賣場均遇到經(jīng)營困局，不得不尋求與京東、天貓、蘇寧、國美等頭部品牌合作求生。
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