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同是漲價(jià),為什么海底撈、豐巢翻了車(chē),喜茶就沒(méi)事?

  漲價(jià)前夕的奢侈品,人們排隊(duì)也要買(mǎi),“雙11”前,先漲價(jià)再打折的商品,人們也趨之若鶩。而石油價(jià)格即使跌成負(fù)數(shù),中國(guó)人也還是加不到很便宜的汽油。定價(jià)是一門(mén)科學(xué)。

  加稅是個(gè)技術(shù)活,路易十四的財(cái)政大臣科爾伯特曾說(shuō)過(guò)一句很有名的話:“征稅就是拔最多的鵝毛,聽(tīng)最少的鵝叫。”當(dāng)然,如果制度設(shè)計(jì)得好,是根本不許鵝叫的。

  而漲價(jià)則是個(gè)藝術(shù)活,漲得好,鯉魚(yú)跳龍門(mén)身價(jià)倍增;漲不好,品牌受損,產(chǎn)品滯銷(xiāo),萬(wàn)劫不復(fù)。

  海底撈、豐巢快遞柜“拔鵝毛”,為何失敗?

  海底撈火鍋就沒(méi)有拿捏好漲價(jià)這門(mén)藝術(shù)的分寸,在最不該漲價(jià)的時(shí)候沖在了前面。

  眼下,餐飲市場(chǎng)剛剛開(kāi)始復(fù)蘇,消費(fèi)信心遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù),大多數(shù)人還在出門(mén)聚餐和繼續(xù)宅家之間猶豫不決,繃不住的海底撈就來(lái)了波漲價(jià),漲價(jià)幅度高達(dá)80%。要知道,海底撈的消費(fèi)者可都是價(jià)格敏感型的資深網(wǎng)民,一時(shí)間輿情大嘩。就算事后海底撈又是恢復(fù)原價(jià),又是公開(kāi)道歉,又是送吃送喝送伴手禮,依舊難以抹去消費(fèi)者內(nèi)心的芥蒂。

  從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)說(shuō),疫情尚未完全結(jié)束,隔桌就餐導(dǎo)致消費(fèi)人數(shù)大幅下滑,加上菜品供應(yīng)價(jià)格上漲,海底撈漲價(jià)無(wú)可厚非。但海底撈的消費(fèi)者不屬于沉默的大多數(shù),而是“善叫的鵝”,一有風(fēng)吹草動(dòng),就會(huì)引發(fā)輿論風(fēng)波。

  不要說(shuō)海底撈如此明顯的漲價(jià)讓消費(fèi)者難以接受,美國(guó)2.6%的食品漲價(jià)幅度,就已是開(kāi)創(chuàng)了自1974年以來(lái)最大的漲幅。據(jù)報(bào)道,雖然食品價(jià)格波動(dòng)是受疫情封鎖措施和顧客囤貨影響,但已經(jīng)有超過(guò)1/5的美國(guó)家庭開(kāi)始為一日三餐的支出增加,而抱怨政府反應(yīng)不力。

  同樣不理智的還有豐巢快遞柜,本來(lái)應(yīng)該是一種方便用戶的產(chǎn)品,結(jié)果它不僅沒(méi)有提供便利,反而因?yàn)殡p向收費(fèi)這種強(qiáng)行“拔鵝毛”的行為遭到圍攻。歸根結(jié)底,豐巢快遞還是沒(méi)明白“羊毛出在狗身上,豬來(lái)買(mǎi)單”的奧秘。

  從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō),價(jià)格并不完全是由成本決定的,還受到供需關(guān)系的影響,而形成需求的兩個(gè)條件,一是要具備支付能力;二是要有購(gòu)買(mǎi)的欲望。支付能力又在很大程度上左右著購(gòu)買(mǎi)欲望。疫情使得不少年輕白領(lǐng)收入受到影響,支付能力下降,餐飲這類(lèi)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的商品在這個(gè)節(jié)骨眼上漲價(jià),明顯是不跟消費(fèi)者統(tǒng)一戰(zhàn)線,很容易就被價(jià)格敏感型的人群圍剿。

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  越漲越買(mǎi),香奈兒漲價(jià)策略為何“更香”?

  海底撈因漲價(jià)被罵,香奈兒們卻因漲價(jià)“更香”。3月份以來(lái),路易威登、香奈兒、普拉達(dá)等奢侈品牌連翻漲價(jià),5月初價(jià)格再次上調(diào),漲幅超過(guò)往年同期水平。香奈兒漲價(jià)幅度最高達(dá)到19%,路易威登半年漲價(jià)三次,且路易威登中國(guó)表示:公司一貫不對(duì)價(jià)格做出詮釋和回應(yīng)。其他奢侈品品牌為了縮小彼此間的價(jià)格差距,保持品牌基調(diào),也都紛紛應(yīng)聲而漲。

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