也就是說(shuō)，在相同的生鮮品類(lèi)運(yùn)營(yíng)能力下，一個(gè)放在二線(xiàn)市場(chǎng)成立的門(mén)店模型，拿到北京這樣的一線(xiàn)城市仍舊可能不成立。在北京市場(chǎng)，需要更本地化的措施和打法。
在生鮮領(lǐng)域，有著多年豐富經(jīng)驗(yàn)的T11創(chuàng)始人兼CEO杜勇認(rèn)為，今天在北京做社區(qū)生鮮，真正的難點(diǎn)在于，企業(yè)自身的商業(yè)模型是否代表北京未來(lái)的發(fā)展，因?yàn)椋诒本┻@樣的國(guó)際化的城市，其消費(fèi)水準(zhǔn)和消費(fèi)觀念一直在提升。
以首航售賣(mài)豬肉為例，其中高檔豬肉占到40%—50%的比例。比如湖北恩施土豬肉，最開(kāi)始賣(mài)土豬肉的前幾年，首航一直賠錢(qián)。原因不在于價(jià)格問(wèn)題，而是認(rèn)知問(wèn)題。
事實(shí)上，土豬肉價(jià)格并不貴，顧客是可以接受的，但很多顧客認(rèn)為土豬肉太肥，不敢吃。于是，首航就想了很多辦法，比如告訴顧客，這是真的的農(nóng)家散養(yǎng)的土豬肉，肥膘可以拿回去熬油或者做油渣。通過(guò)不斷教育顧客，堅(jiān)持到第四年，在土豬肉的售賣(mài)上，首航終于獲得了盈利。
每個(gè)地方都有自己的飲食習(xí)慣。只有適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕�，才有長(zhǎng)期生存的可能。杜勇也拿豬肉舉例說(shuō)：“今天在北京市場(chǎng)里面，比如說(shuō)我們賣(mài)的全都是排酸的冷鮮肉，這個(gè)是非常大的一個(gè)差異化。在廣東，大家可能就喜歡吃新鮮宰殺的那些熱鮮肉，沒(méi)有經(jīng)過(guò)排酸。”
另一方面，由于北京市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本較高，同時(shí)在生鮮的供給上，不同的業(yè)p態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。所以需要經(jīng)營(yíng)者有足夠的耐心穩(wěn)扎穩(wěn)打。
例如，在北京社區(qū)生鮮領(lǐng)域廣受好評(píng)的首航超市，經(jīng)過(guò)發(fā)展20多年，在北京、河北燕郊、內(nèi)蒙包頭、江西南昌等地共有50 多家門(mén)店，首航超市創(chuàng)始人劉意華就坦誠(chéng)道，“（數(shù)量）可能有部分人認(rèn)為這是首航的最大的短板，發(fā)展速度比較慢。但也可以理解為，這是我們的一個(gè)特點(diǎn)或者優(yōu)勢(shì)。雖然發(fā)展慢，但發(fā)展穩(wěn)定，這是我們必須走的一條路，而不是開(kāi)了一家店，就想開(kāi)連鎖店，開(kāi)了10家店就想上市。”
某種程度上，這也可以看作是劉意華的一種固執(zhí)，但更是對(duì)于零售業(yè)精耕細(xì)作的堅(jiān)持，首航把更多精力放在了商品力的打造，生鮮商品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，穩(wěn)扎穩(wěn)打，這才有了經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，在大浪淘沙中，首航依然屹立于北京社區(qū)生鮮市場(chǎng)。
作為深耕生鮮領(lǐng)域多年的商超零售代表企業(yè)永輝，在這一問(wèn)題上，也有著自己的節(jié)奏。永輝方面表示，一直以來(lái)，永輝都不單純追求開(kāi)店數(shù)量與效率，做好開(kāi)店前評(píng)估、盈利測(cè)算等工作，保證每家新開(kāi)門(mén)店的質(zhì)量，同時(shí)，根據(jù)已開(kāi)門(mén)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)中呈現(xiàn)出的優(yōu)劣勢(shì)及時(shí)總結(jié)，及時(shí)糾錯(cuò)。自去年3月，其mini業(yè)態(tài)在北京開(kāi)出首店之后，目前永輝在北京共有14家mini門(mén)店，過(guò)半以上門(mén)店實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利狀態(tài)。
杜勇指出，生鮮零售行業(yè)，其實(shí)是一個(gè)需要細(xì)水長(zhǎng)流的領(lǐng)域。只有實(shí)現(xiàn)整體性的盈利，才能真正為社會(huì)創(chuàng)造持久的價(jià)值。本質(zhì)還是看企業(yè)最核心的商業(yè)模型，是否真正具備可持續(xù)增長(zhǎng)，以及真正盈利的能力。
在他看來(lái)，在考量開(kāi)店效率和單店盈利時(shí)，不同的公司有不同的選擇，如果公司整個(gè)商業(yè)模型是非常強(qiáng)勁的，能夠立的住的，能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的，那么它在某些階段，槍炮子彈充足的時(shí)候，可以選擇快速發(fā)展。另外一種是，穩(wěn)扎穩(wěn)打，相對(duì)保守，也相對(duì)安全。“完全沒(méi)有盈利能力，又要盲目擴(kuò)張的公司，完全to vc 的公司，在今天的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，處境會(huì)非常艱難，風(fēng)險(xiǎn)太高了。”
但是，這個(gè)走向整體盈利的過(guò)程，可能是非常漫長(zhǎng)的，需要一家店一家店扎扎實(shí)實(shí)的努力，直到實(shí)現(xiàn)整體性的盈利。
3 要不要做到家
北京市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)非常普及。疫情期間，生鮮到家業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)，讓一些零售企業(yè)意識(shí)到了到家服務(wù)的重要性，并加大了數(shù)字化建設(shè)的投入。但也有企業(yè)認(rèn)為，社區(qū)生鮮店其實(shí)是貼近小區(qū)，貼近消費(fèi)者的，對(duì)于該不該開(kāi)展到家業(yè)務(wù)也存在爭(zhēng)議，畢竟如果沒(méi)有足夠的客單價(jià)，就不能覆蓋履約成本。
杜勇則更愿意跳出社區(qū)零售的范圍，從歷史事物的發(fā)展規(guī)律來(lái)看待這一話(huà)題。他提到，手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，人們剛剛開(kāi)始使用智能手機(jī)之時(shí)，彼時(shí)，社會(huì)上討論最多的話(huà)題是“到底要不要開(kāi)通流量包？”，“未來(lái)我們會(huì)不會(huì)都從手機(jī)上買(mǎi)東西？”現(xiàn)實(shí)證明，很多歷史事物的發(fā)展規(guī)律是不可逆的。
所以再回到社區(qū)生鮮店該不該開(kāi)展到家業(yè)務(wù)時(shí)，杜勇表示，今天，消費(fèi)者跟某家企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系后，當(dāng)他需要這家企業(yè)的某些商品或服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)本能地選擇線(xiàn)上體驗(yàn)的方式。因此，在這件事情上，不是企業(yè)自身想怎么干，而是消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的進(jìn)化就是不可逆的。“未來(lái)，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的能力就是一個(gè)標(biāo)配，沒(méi)有標(biāo)配能力的企業(yè)，將會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中吃虧。”
比如社區(qū)店到家配送這件事，杜勇就認(rèn)為這其實(shí)是門(mén)檻很高的一件事。“你未來(lái)線(xiàn)上訂單來(lái)了之后，到底這個(gè)訂單是怎么拆解？怎么樣揀貨？到底是給前場(chǎng)，后場(chǎng)還是給加工間。怎么合流、怎么打包、怎么做履約、怎么做配送的中間的過(guò)程，監(jiān)察工作，這一套的體系，涉及到運(yùn)營(yíng)的konw-how，涉及到研發(fā)體系，行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)的公司，能夠做得比較好。“杜勇說(shuō)。
不過(guò)，關(guān)于客單價(jià)的問(wèn)題，杜勇表示，如果客單價(jià)做不到100元，那么企業(yè)整個(gè)線(xiàn)上的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利的可能性就比較小。此外，客單價(jià)反映的一個(gè)核心問(wèn)題，其實(shí)是企業(yè)在消費(fèi)者心智中的份量，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)是由商品組合組成的。如果企業(yè)只是切了一個(gè)非常窄的品類(lèi)，但又強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上短期利益，則看不到實(shí)現(xiàn)盈利的可能性。
永輝方面則對(duì)CCFA表示，疫情期間，消費(fèi)者出門(mén)購(gòu)物受限，線(xiàn)上業(yè)務(wù)明顯增長(zhǎng)，顧客也進(jìn)一步養(yǎng)成了線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣，對(duì)于永輝來(lái)說(shuō)，如何讓mini業(yè)態(tài)和到家業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合是其考慮的重點(diǎn)。
對(duì)于目前到家即時(shí)達(dá)等業(yè)務(wù)，仍然存在燒錢(qián)和大面積虧損的現(xiàn)象，在永輝看來(lái)，其mini店離用戶(hù)最近只有500米，可以發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提模式，不光作為顧客進(jìn)店消費(fèi)的一個(gè)場(chǎng)所，也是顧客在線(xiàn)上消費(fèi)后的一個(gè)交付場(chǎng)所。
首航也在今年3月底上線(xiàn)了首航優(yōu)選微信小程序，消費(fèi)者可以通過(guò)社群拼團(tuán)的方式，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)喜歡的拼團(tuán)商品，下單第二日15:00-第三日到選取的提貨點(diǎn)掃碼提貨。
受疫情影響，社區(qū)生鮮行業(yè)作為民生基礎(chǔ)行業(yè)，發(fā)揮了保供應(yīng)的作用，受到了空前的重視。不過(guò)，杜勇認(rèn)為，零售業(yè)是逆周期的，疫情之后，生鮮或者是大快銷(xiāo)零售領(lǐng)域，今年還會(huì)保持一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的發(fā)展局面。當(dāng)然，在整個(gè)疫情或者目前的金融形勢(shì)之下，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能夠真正獨(dú)善其身。而零售行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，跟今天所有已經(jīng)接受挑戰(zhàn)的行業(yè)其實(shí)是一樣的。
4未來(lái)可期
無(wú)論如何，多位接受采訪(fǎng)的企業(yè)代表表示，此次疫情加速了社區(qū)化的發(fā)展，看好北京社區(qū)生鮮的未來(lái)發(fā)展。
“房租較高、人力成本較高等所有共識(shí)性的問(wèn)題都不是問(wèn)題。因?yàn)樗枪降模瑢?duì)所有企業(yè)都一樣。”杜勇對(duì)CCFA表示，今天在北京的社區(qū)商業(yè)中，存在兩個(gè)基本市場(chǎng)：一個(gè)是對(duì)空白市場(chǎng)的覆蓋，另一個(gè)是對(duì)存量市場(chǎng)的改造，這兩個(gè)市場(chǎng)其實(shí)都很大。
劉意華也看到了北京市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，北京的人口密度足夠大，而且消費(fèi)行為相對(duì)比較成熟和理性，消費(fèi)者不會(huì)去追逐所謂的低價(jià)、新奇特或是進(jìn)口產(chǎn)品。其次，由于人口眾多，且存在不同類(lèi)型的消費(fèi)者，“因此，我們不是要滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，而是滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的需求就可以了。”
“未來(lái)的社區(qū)超市，社區(qū)生鮮會(huì)越來(lái)越多，而且會(huì)分得越來(lái)越細(xì)。例如有偏全品類(lèi)的，有專(zhuān)做有機(jī)的，或是專(zhuān)注進(jìn)口商品的。各種各樣的業(yè)態(tài)都會(huì)有，而且永遠(yuǎn)會(huì)有進(jìn)有出，不斷變化，會(huì)越來(lái)越好。”劉意華表示。
七鮮生活就對(duì)CCFA表示，北京社區(qū)生鮮市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和空間取決于消費(fèi)者的需求不斷變化而產(chǎn)生的定位空白區(qū)。此次新冠疫情對(duì)于消費(fèi)行為的影響很大，更多的人習(xí)慣了在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮商品，更多的人對(duì)于品質(zhì)、新鮮更加在意，更多的人回歸了廚房自己做飯等等，這些變化，對(duì)于社區(qū)生鮮市場(chǎng)來(lái)說(shuō)即是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
例如，如何全渠道地服務(wù)用戶(hù)且如何服務(wù)好用戶(hù)，如何在用戶(hù)心智中找準(zhǔn)定位且銘刻定位，為哪些用戶(hù)服務(wù)并讓這些用戶(hù)認(rèn)同。還有就是在這個(gè)領(lǐng)域做全國(guó)范圍的領(lǐng)導(dǎo)者抑或做一個(gè)跟隨者，還是區(qū)域化的領(lǐng)導(dǎo)者抑或跟隨者，都需要明確的定位。此外，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展環(huán)境下，關(guān)注門(mén)店效益的單店盈利和關(guān)注開(kāi)店效率的區(qū)域規(guī)劃，需要權(quán)衡和考量。
永輝方面則對(duì)CCFA表示，目前社區(qū)生鮮在北京已經(jīng)有眾多品牌，競(jìng)爭(zhēng)者將給整個(gè)業(yè)態(tài)帶來(lái)更大市場(chǎng)活力，對(duì)mini店來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重大的市場(chǎng)契機(jī)，永輝mini將繼續(xù)加大現(xiàn)有門(mén)店生鮮品質(zhì)、種類(lèi)、配送服務(wù)等方面的關(guān)注，提升現(xiàn)有門(mén)店盈利能力的同時(shí)有質(zhì)量的新開(kāi)門(mén)店。
事實(shí)上，社區(qū)零售今天正在迎來(lái)最好的發(fā)展契機(jī)，離消費(fèi)者更近，更為便利。另一方面，北京社區(qū)商業(yè)的發(fā)展在政策上也得到了政府的鼓勵(lì)和支持，3月初，北京市商務(wù)局向社會(huì)公開(kāi)發(fā)布《關(guān)于申報(bào)2020年度生活性服務(wù)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目的通知》，其中加強(qiáng)了與防疫期間市政府有關(guān)政策的銜接，早餐店、菜店、便利店等房租支持比例上限提高至70%，單個(gè)生鮮超市最高可享150萬(wàn)元補(bǔ)助金額，單個(gè)品牌連鎖企業(yè)最高可享500萬(wàn)元總支持金額。
在各種利好因素下，杜勇認(rèn)為，面對(duì)未來(lái)，企業(yè)還需要思考的是，怎么讓消費(fèi)者持續(xù)的信任，如何做到無(wú)論開(kāi)多少家店，商品品質(zhì)都要始終如一，甚至是逐漸優(yōu)化，越來(lái)越好。“此外還有效率的提升，坪效、人效，商品周轉(zhuǎn)等效率，包括供應(yīng)鏈的效率，其實(shí)是這些核心的東西聚到一起，就變成一個(gè)企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。最終，大家拼的是效率之爭(zhēng)，是用戶(hù)的心智和信任之爭(zhēng)。” 杜勇總結(jié)說(shuō)。
綜合各家頭部企業(yè)的觀點(diǎn)我們也可以看出，社區(qū)生鮮在北京大有可為，但路依然很長(zhǎng)，需要付出更多的努力和耐心。
�。▉�(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì) 李睿奇）
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