自熱火鍋背后的資本熱度
中信證券食品行業(yè)分析師姜婭曾在采訪中表達(dá)過(guò)對(duì)自熱火鍋市場(chǎng)的看好，“從行業(yè)空間看，我們認(rèn)為悲觀、中性、樂(lè)觀情況下市場(chǎng)規(guī)模分別為120億、300億、600億元“。
2018年，廣發(fā)證券的一份報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)5-7年該行業(yè)的數(shù)量級(jí)應(yīng)在50-150億元人民幣。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年底，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了超過(guò)300個(gè)自熱火鍋品牌。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，僅依靠經(jīng)營(yíng)范圍和企業(yè)名稱來(lái)看，全國(guó)生產(chǎn)自熱方便食品的企業(yè)共有94家。其中，食品產(chǎn)業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，且河南省擁有數(shù)量最多的自熱食品企業(yè)。僅2019年，自熱食品企業(yè)就增長(zhǎng)了31家。
在天貓發(fā)布的2019年方便速食TOP10網(wǎng)紅單品中，自熱火鍋類食品占據(jù)超過(guò)半數(shù)席位。
2019年方便速食TOP10
數(shù)據(jù)來(lái)源：2019 CBNData，35斗制作
作為一個(gè)新興的品類，自熱食品以每年20%的速度增長(zhǎng)，這種驚人的增長(zhǎng)速度也吸引了眾多企業(yè)在該領(lǐng)域布局加碼。除了海底撈、大龍燚、小龍坎、重慶德莊、筷時(shí)尚、巴蜀懶人、楊大爺、老城南等火鍋餐飲品牌爭(zhēng)相競(jìng)艷之外，還有新希望美好、三全、統(tǒng)一、三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、衛(wèi)龍等食品飲料品牌也陸續(xù)涉足這一領(lǐng)域，并且在今年，今麥郎也正式布局自熱食品領(lǐng)域。
巨頭在自熱食品市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分亮眼。財(cái)報(bào)顯示，海底撈自熱產(chǎn)品2017年年中上市，2018年自熱食品系列營(yíng)收4.49億元，銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)631.2%。2019年上半年，海底撈品牌自熱產(chǎn)品銷售是3.41億元，全年銷售或達(dá)7億元。而在線上，海底撈的自熱火鍋交易規(guī)模已與火鍋底料相當(dāng)。
海底撈自熱火鍋線上銷量和火鍋底料相當(dāng)
圖源：見(jiàn)水印
海底撈的自熱火鍋是由旗下的火鍋底料上市企業(yè)頤海國(guó)際生產(chǎn)。頤海的參與保證了海底撈自熱小火鍋的口味和出品質(zhì)量，同時(shí)頤海也對(duì)自熱小火鍋的業(yè)務(wù)給予厚望，曾經(jīng)發(fā)布公告表示，自加熱小火鍋產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售將豐富頤海國(guó)際現(xiàn)有產(chǎn)品線，有助于擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
一直以來(lái)，頤海國(guó)際利用“海底撈”這一強(qiáng)勢(shì)品牌，一方面使其在自熱火鍋在ASP高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，銷量也遠(yuǎn)勝于競(jìng)品。另一方面又快速下沉增加經(jīng)銷商數(shù)量，為線下渠道的拓展奠定基礎(chǔ)，截至2019年末，海底撈自熱小火鍋的全國(guó)經(jīng)銷商已有2000家，覆蓋30余萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)。
自熱火鍋阿里銷售規(guī)模及ASP（2019/08）
圖源：見(jiàn)水印
薛定諤的鍋--消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)
目前市面上的自熱食品企業(yè)主要有三類：一類是諸如海底撈、小龍坎、大龍燚這種傳統(tǒng)火鍋品牌；一類是良品鋪?zhàn)�、百草味等休閑零食品牌；還有一類則是莫小仙、自嗨鍋等以自熱食品起家的新興品牌。
由此也不難發(fā)現(xiàn)，一方面，自熱火鍋屬于方便食品這一大類別下面的小分支，另一方面，它又屬于火鍋餐飲的延伸，是中餐包裝化的一次嘗試，提供質(zhì)量介于餐廳火鍋和方便食品之間的包裝火鍋。
對(duì)比自熱火鍋和桶裝方便面，不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論在操作步驟、等待時(shí)間還是價(jià)格上，自熱火鍋所需要付出的代價(jià)都相對(duì)更高。但相對(duì)于傳統(tǒng)的堂食火鍋或者家庭自煮火鍋，則無(wú)論在口味、菜品、佐料上，自熱火鍋都還有很大的提升空間。
疫情期間，社交網(wǎng)絡(luò)上呼喊“想念海底撈”、“想念烤肉”的聲音不少，自熱火鍋及其他自熱食品，在一定程度上起到了替代性滿足的作用，而在疫情結(jié)束后，這樣的熱度還能否持續(xù)尚且存疑。
從價(jià)格上來(lái)看：
莫小仙：六菜一腸，250g，9.9元；重慶麻辣火鍋，350g，14.9元；麻辣牛肉火鍋，390g，33.9元。
海底撈自煮火鍋：葷素和重量不同（365-435g），價(jià)格在28.9-36.9元之間。
自嗨鍋：最便宜的毛血旺自熱鍋，311g，29.8元；最貴日式豚骨自熱鍋，315g，38.8元。
其它各個(gè)品牌的情況也大同小異，定價(jià)受重量和食材影響較大，主流價(jià)格區(qū)間在20-30元，大品牌的葷菜系列多在35元以上，遠(yuǎn)高于外賣的平均水平。從上班一族的場(chǎng)景來(lái)看，可以作為外賣之余的嘗鮮選擇，是一種消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。
從技術(shù)上看，自熱火鍋的關(guān)鍵技術(shù)集中在加熱、包裝、保鮮這三點(diǎn)上，前兩者決定其安全性、便捷性和顏值水平，而保鮮技術(shù)決定其口味和品質(zhì)。
市場(chǎng)上自熱食品的生產(chǎn)工藝，一般都經(jīng)歷二次殺菌。第一步，先是將米飯和菜等食材烹調(diào)好（烹調(diào)為第一次殺菌）、灌裝并封口之后，進(jìn)行二次高溫高壓殺菌。而加熱包的溫度，一般能達(dá)到100度以上。也就是說(shuō)，加上烹飪的高溫和食用前的加熱，自加熱食品要經(jīng)歷三次高溫的“歷練”。
菜肴殺菌高溫高壓，這是一種比較極端的加熱方式，對(duì)食品的品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)色澤風(fēng)味，可能會(huì)有破壞性的影響。自加熱食品的微生物指標(biāo)一般不會(huì)超標(biāo)，但過(guò)度殺菌的確會(huì)帶來(lái)食物口感的裂變。食物經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期封存后，形狀、色澤和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都會(huì)受到影響。
35斗翻看各個(gè)品牌自熱火鍋的評(píng)價(jià)后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的差評(píng)主要集中在口味和氣味上，吐槽的點(diǎn)在于油鹽味過(guò)重，或食材不新鮮有異味。
從這一點(diǎn)來(lái)看，以目前的技術(shù)水平，自熱火鍋的口味還遠(yuǎn)不能與堂食火鍋相比，甚至遜色于麻辣燙。對(duì)于火鍋愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，性價(jià)比不算高，屬于消費(fèi)降級(jí)的選擇。
自熱火鍋的痛點(diǎn)及其解決
價(jià)格與品質(zhì)問(wèn)題
如前所述，從自熱火鍋目前的定價(jià)來(lái)看，雖然比一頓傳統(tǒng)火鍋便宜，但與麻辣燙一類的普通外賣相比，價(jià)格更貴、口味略遜。疫情之后，如何在保質(zhì)保量的情況下，降低成本，提升與其它外賣食品的競(jìng)爭(zhēng)力，是目前自熱火鍋不得不思考的問(wèn)題。
目前市場(chǎng)上類似于自嗨鍋一類的品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的食品鎖鮮技術(shù)，已經(jīng)使得食材口感有所提升，但消費(fèi)者難免會(huì)與火鍋店的食用體驗(yàn)相比較，因此底料、食材、蘸料等因素都會(huì)被納入考量范圍。而目前市場(chǎng)上配有干碟、醋包等蘸料的自熱火鍋品牌僅為少數(shù)，由此帶來(lái)的成本問(wèn)題亦是難題。
價(jià)格與品質(zhì)在多大程度上能夠得到平衡？目前，自熱火鍋僅包材成本基本就超過(guò)了普通方便面的終端零售價(jià)，這直接影響了自熱火鍋的廣譜性。更重要的是，技術(shù)壁壘較低導(dǎo)致大批貼牌產(chǎn)品出現(xiàn)，使得自熱火鍋的成本居高不下。因此，未來(lái)在技術(shù)升級(jí)的前提下，保證產(chǎn)品在安全、穩(wěn)定的范圍內(nèi)，降低成本消耗，使其更符合主流消費(fèi)水平，自熱火鍋的春天才算真正來(lái)臨。
包裝安全問(wèn)題
自熱火鍋將傳統(tǒng)火鍋的社交屬性剝離，保留口味并注入方便屬性，提升消費(fèi)頻次，因此是餐飲業(yè)的延伸，而不是包裝食品的延伸。但包裝問(wèn)題于自熱火鍋來(lái)講卻尤為重要。方便自熱食品行業(yè)，包裝與產(chǎn)品、品類的發(fā)展息息相關(guān)。尤其是包裝與發(fā)熱技術(shù)的組合下，包裝材料與品質(zhì)制約著產(chǎn)品的安全性。
自熱火鍋?zhàn)呒t以來(lái)，圍繞其安全性的討論便不曾斷絕，今年2月18日，調(diào)味料頭部企業(yè)天味食品通過(guò)媒體透露，公司在2018年初推出過(guò)自熱火鍋產(chǎn)品，但考慮到食品安全風(fēng)險(xiǎn)，于2018年底便停止了該產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。
自熱火鍋特殊的加熱手段，使其確實(shí)存在一定的操作風(fēng)險(xiǎn)，自熱火鍋品牌外包裝上大多標(biāo)明了相關(guān)的警示信息以及操作說(shuō)明，多的能有近10條，如“小心蒸汽燙傷”、“請(qǐng)勿讓兒童獨(dú)立操作”、“只加冷水”、“當(dāng)手部弄濕時(shí)，請(qǐng)不要接觸到發(fā)熱包”、“免陽(yáng)光直射”、“如需空運(yùn)，請(qǐng)采用行李托運(yùn)”等相關(guān)警示信息。
目前國(guó)內(nèi)暫無(wú)自熱方便火鍋類產(chǎn)品和發(fā)熱包相關(guān)國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)GB 30000.13-2013《化學(xué)品分類和標(biāo)簽規(guī)范 第13部分：遇水放出易燃?xì)怏w的物質(zhì)和混合物》的分類標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，發(fā)熱包內(nèi)的物質(zhì)屬于遇水放出易燃?xì)怏w的物質(zhì)和混合物類別1或類別2；根據(jù)聯(lián)合國(guó)《關(guān)于危險(xiǎn)貨物運(yùn)輸?shù)慕ㄗh書(shū)·規(guī)章范本》的分類標(biāo)準(zhǔn)，自熱方便火鍋產(chǎn)品在運(yùn)輸中屬于危險(xiǎn)貨物。而發(fā)熱包中的“鋁粉”屬于危險(xiǎn)化學(xué)品。
因此，未來(lái)方便自熱食品的包裝也將成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)之一。同時(shí)，專屬的產(chǎn)品包裝能夠打造專屬的品牌記憶。自嗨鍋的走紅與其別致的產(chǎn)品包裝就不無(wú)關(guān)系。安全、便捷、新穎的包裝材料和包裝形式，是自熱火鍋穩(wěn)步向前，同時(shí)提升自身品牌氣質(zhì)的關(guān)鍵要素。
品牌與品類問(wèn)題
市場(chǎng)中存在大量自熱火鍋品牌企業(yè)通過(guò)同一家代工企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)象，致使不同品牌間產(chǎn)品口味相似度高、產(chǎn)品同質(zhì)化。自熱火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度日益攀升，行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極通過(guò)推出多元化口味自熱火鍋、展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)模大的品牌商可以定制產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)；火鍋餐飲企業(yè)可以自己生產(chǎn)底料和食材；而其它網(wǎng)紅品牌應(yīng)當(dāng)開(kāi)始尋求營(yíng)銷手段之外的突圍路徑，在積累了一定的市場(chǎng)辨識(shí)度和資金規(guī)模之后，通過(guò)新品類、新技術(shù)或新渠道來(lái)拓寬自己的“護(hù)城河”。
部分參考資料：
廣發(fā)證券：自熱火鍋空間廣闊，頤海國(guó)際搶占先機(jī)
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)：線上方便速食行業(yè) 趨勢(shì)洞察報(bào)告
應(yīng)敏特：2019中國(guó)消費(fèi)者多元體驗(yàn)和品質(zhì)生活
國(guó)金證券：?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)新勢(shì)力抬頭
爆款法則：“萬(wàn)物皆可自熱”：自熱火鍋銷量暴漲300%后，該不該入局？
億歐：自熱火鍋不甘心只是一個(gè)網(wǎng)紅市場(chǎng)
界面新聞：自熱食品的春天來(lái)了嗎
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來(lái)源: 35斗 羅建軍
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