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銷量暴增200% 規(guī);虺賰| 自熱火鍋因何而“熱”

  自熱火鍋背后的資本熱度

  中信證券食品行業(yè)分析師姜婭曾在采訪中表達(dá)過(guò)對(duì)自熱火鍋市場(chǎng)的看好,“從行業(yè)空間看,我們認(rèn)為悲觀、中性、樂(lè)觀情況下市場(chǎng)規(guī)模分別為120億、300億、600億元“。

  2018年,廣發(fā)證券的一份報(bào)告認(rèn)為,未來(lái)5-7年該行業(yè)的數(shù)量級(jí)應(yīng)在50-150億元人民幣。

  數(shù)據(jù)顯示,截止到2019年底,市面上已經(jīng)出現(xiàn)了超過(guò)300個(gè)自熱火鍋品牌。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,僅依靠經(jīng)營(yíng)范圍和企業(yè)名稱來(lái)看,全國(guó)生產(chǎn)自熱方便食品的企業(yè)共有94家。其中,食品產(chǎn)業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),且河南省擁有數(shù)量最多的自熱食品企業(yè)。僅2019年,自熱食品企業(yè)就增長(zhǎng)了31家。

  在天貓發(fā)布的2019年方便速食TOP10網(wǎng)紅單品中,自熱火鍋類食品占據(jù)超過(guò)半數(shù)席位。

2019年方便速食TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源:2019 CBNData,35斗制作

  作為一個(gè)新興的品類,自熱食品以每年20%的速度增長(zhǎng),這種驚人的增長(zhǎng)速度也吸引了眾多企業(yè)在該領(lǐng)域布局加碼。除了海底撈、大龍燚、小龍坎、重慶德莊、筷時(shí)尚、巴蜀懶人、楊大爺、老城南等火鍋餐飲品牌爭(zhēng)相競(jìng)艷之外,還有新希望美好、三全、統(tǒng)一、三只松鼠、良品鋪?zhàn)、衛(wèi)龍等食品飲料品牌也陸續(xù)涉足這一領(lǐng)域,并且在今年,今麥郎也正式布局自熱食品領(lǐng)域。

  巨頭在自熱食品市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分亮眼。財(cái)報(bào)顯示,海底撈自熱產(chǎn)品2017年年中上市,2018年自熱食品系列營(yíng)收4.49億元,銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)631.2%。2019年上半年,海底撈品牌自熱產(chǎn)品銷售是3.41億元,全年銷售或達(dá)7億元。而在線上,海底撈的自熱火鍋交易規(guī)模已與火鍋底料相當(dāng)。

海底撈自熱火鍋線上銷量和火鍋底料相當(dāng)

圖源:見(jiàn)水印

  海底撈的自熱火鍋是由旗下的火鍋底料上市企業(yè)頤海國(guó)際生產(chǎn)。頤海的參與保證了海底撈自熱小火鍋的口味和出品質(zhì)量,同時(shí)頤海也對(duì)自熱小火鍋的業(yè)務(wù)給予厚望,曾經(jīng)發(fā)布公告表示,自加熱小火鍋產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售將豐富頤海國(guó)際現(xiàn)有產(chǎn)品線,有助于擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù),成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

  一直以來(lái),頤海國(guó)際利用“海底撈”這一強(qiáng)勢(shì)品牌,一方面使其在自熱火鍋在ASP高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下,銷量也遠(yuǎn)勝于競(jìng)品。另一方面又快速下沉增加經(jīng)銷商數(shù)量,為線下渠道的拓展奠定基礎(chǔ),截至2019年末,海底撈自熱小火鍋的全國(guó)經(jīng)銷商已有2000家,覆蓋30余萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)。

自熱火鍋阿里銷售規(guī)模及ASP(2019/08)

圖源:見(jiàn)水印

  薛定諤的鍋--消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)

  目前市面上的自熱食品企業(yè)主要有三類:一類是諸如海底撈、小龍坎、大龍燚這種傳統(tǒng)火鍋品牌;一類是良品鋪?zhàn)、百草味等休閑零食品牌;還有一類則是莫小仙、自嗨鍋等以自熱食品起家的新興品牌。

  由此也不難發(fā)現(xiàn),一方面,自熱火鍋屬于方便食品這一大類別下面的小分支,另一方面,它又屬于火鍋餐飲的延伸,是中餐包裝化的一次嘗試,提供質(zhì)量介于餐廳火鍋和方便食品之間的包裝火鍋。

  對(duì)比自熱火鍋和桶裝方便面,不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論在操作步驟、等待時(shí)間還是價(jià)格上,自熱火鍋所需要付出的代價(jià)都相對(duì)更高。但相對(duì)于傳統(tǒng)的堂食火鍋或者家庭自煮火鍋,則無(wú)論在口味、菜品、佐料上,自熱火鍋都還有很大的提升空間。

  疫情期間,社交網(wǎng)絡(luò)上呼喊“想念海底撈”、“想念烤肉”的聲音不少,自熱火鍋及其他自熱食品,在一定程度上起到了替代性滿足的作用,而在疫情結(jié)束后,這樣的熱度還能否持續(xù)尚且存疑。

  從價(jià)格上來(lái)看:

  莫小仙:六菜一腸,250g,9.9元;重慶麻辣火鍋,350g,14.9元;麻辣牛肉火鍋,390g,33.9元。

  海底撈自煮火鍋:葷素和重量不同(365-435g),價(jià)格在28.9-36.9元之間。

  自嗨鍋:最便宜的毛血旺自熱鍋,311g,29.8元;最貴日式豚骨自熱鍋,315g,38.8元。

  其它各個(gè)品牌的情況也大同小異,定價(jià)受重量和食材影響較大,主流價(jià)格區(qū)間在20-30元,大品牌的葷菜系列多在35元以上,遠(yuǎn)高于外賣的平均水平。從上班一族的場(chǎng)景來(lái)看,可以作為外賣之余的嘗鮮選擇,是一種消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。

  從技術(shù)上看,自熱火鍋的關(guān)鍵技術(shù)集中在加熱、包裝、保鮮這三點(diǎn)上,前兩者決定其安全性、便捷性和顏值水平,而保鮮技術(shù)決定其口味和品質(zhì)。

  市場(chǎng)上自熱食品的生產(chǎn)工藝,一般都經(jīng)歷二次殺菌。第一步,先是將米飯和菜等食材烹調(diào)好(烹調(diào)為第一次殺菌)、灌裝并封口之后,進(jìn)行二次高溫高壓殺菌。而加熱包的溫度,一般能達(dá)到100度以上。也就是說(shuō),加上烹飪的高溫和食用前的加熱,自加熱食品要經(jīng)歷三次高溫的“歷練”。

  菜肴殺菌高溫高壓,這是一種比較極端的加熱方式,對(duì)食品的品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)色澤風(fēng)味,可能會(huì)有破壞性的影響。自加熱食品的微生物指標(biāo)一般不會(huì)超標(biāo),但過(guò)度殺菌的確會(huì)帶來(lái)食物口感的裂變。食物經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期封存后,形狀、色澤和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都會(huì)受到影響。

  35斗翻看各個(gè)品牌自熱火鍋的評(píng)價(jià)后,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的差評(píng)主要集中在口味和氣味上,吐槽的點(diǎn)在于油鹽味過(guò)重,或食材不新鮮有異味。

  從這一點(diǎn)來(lái)看,以目前的技術(shù)水平,自熱火鍋的口味還遠(yuǎn)不能與堂食火鍋相比,甚至遜色于麻辣燙。對(duì)于火鍋愛(ài)好者來(lái)說(shuō),性價(jià)比不算高,屬于消費(fèi)降級(jí)的選擇。

  自熱火鍋的痛點(diǎn)及其解決

  價(jià)格與品質(zhì)問(wèn)題

  如前所述,從自熱火鍋目前的定價(jià)來(lái)看,雖然比一頓傳統(tǒng)火鍋便宜,但與麻辣燙一類的普通外賣相比,價(jià)格更貴、口味略遜。疫情之后,如何在保質(zhì)保量的情況下,降低成本,提升與其它外賣食品的競(jìng)爭(zhēng)力,是目前自熱火鍋不得不思考的問(wèn)題。

  目前市場(chǎng)上類似于自嗨鍋一類的品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的食品鎖鮮技術(shù),已經(jīng)使得食材口感有所提升,但消費(fèi)者難免會(huì)與火鍋店的食用體驗(yàn)相比較,因此底料、食材、蘸料等因素都會(huì)被納入考量范圍。而目前市場(chǎng)上配有干碟、醋包等蘸料的自熱火鍋品牌僅為少數(shù),由此帶來(lái)的成本問(wèn)題亦是難題。

  價(jià)格與品質(zhì)在多大程度上能夠得到平衡?目前,自熱火鍋僅包材成本基本就超過(guò)了普通方便面的終端零售價(jià),這直接影響了自熱火鍋的廣譜性。更重要的是,技術(shù)壁壘較低導(dǎo)致大批貼牌產(chǎn)品出現(xiàn),使得自熱火鍋的成本居高不下。因此,未來(lái)在技術(shù)升級(jí)的前提下,保證產(chǎn)品在安全、穩(wěn)定的范圍內(nèi),降低成本消耗,使其更符合主流消費(fèi)水平,自熱火鍋的春天才算真正來(lái)臨。

  包裝安全問(wèn)題

  自熱火鍋將傳統(tǒng)火鍋的社交屬性剝離,保留口味并注入方便屬性,提升消費(fèi)頻次,因此是餐飲業(yè)的延伸,而不是包裝食品的延伸。但包裝問(wèn)題于自熱火鍋來(lái)講卻尤為重要。方便自熱食品行業(yè),包裝與產(chǎn)品、品類的發(fā)展息息相關(guān)。尤其是包裝與發(fā)熱技術(shù)的組合下,包裝材料與品質(zhì)制約著產(chǎn)品的安全性。

  自熱火鍋?zhàn)呒t以來(lái),圍繞其安全性的討論便不曾斷絕,今年2月18日,調(diào)味料頭部企業(yè)天味食品通過(guò)媒體透露,公司在2018年初推出過(guò)自熱火鍋產(chǎn)品,但考慮到食品安全風(fēng)險(xiǎn),于2018年底便停止了該產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。

  自熱火鍋特殊的加熱手段,使其確實(shí)存在一定的操作風(fēng)險(xiǎn),自熱火鍋品牌外包裝上大多標(biāo)明了相關(guān)的警示信息以及操作說(shuō)明,多的能有近10條,如“小心蒸汽燙傷”、“請(qǐng)勿讓兒童獨(dú)立操作”、“只加冷水”、“當(dāng)手部弄濕時(shí),請(qǐng)不要接觸到發(fā)熱包”、“免陽(yáng)光直射”、“如需空運(yùn),請(qǐng)采用行李托運(yùn)”等相關(guān)警示信息。

  目前國(guó)內(nèi)暫無(wú)自熱方便火鍋類產(chǎn)品和發(fā)熱包相關(guān)國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)GB 30000.13-2013《化學(xué)品分類和標(biāo)簽規(guī)范 第13部分:遇水放出易燃?xì)怏w的物質(zhì)和混合物》的分類標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定,發(fā)熱包內(nèi)的物質(zhì)屬于遇水放出易燃?xì)怏w的物質(zhì)和混合物類別1或類別2;根據(jù)聯(lián)合國(guó)《關(guān)于危險(xiǎn)貨物運(yùn)輸?shù)慕ㄗh書(shū)·規(guī)章范本》的分類標(biāo)準(zhǔn),自熱方便火鍋產(chǎn)品在運(yùn)輸中屬于危險(xiǎn)貨物。而發(fā)熱包中的“鋁粉”屬于危險(xiǎn)化學(xué)品。

  因此,未來(lái)方便自熱食品的包裝也將成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)之一。同時(shí),專屬的產(chǎn)品包裝能夠打造專屬的品牌記憶。自嗨鍋的走紅與其別致的產(chǎn)品包裝就不無(wú)關(guān)系。安全、便捷、新穎的包裝材料和包裝形式,是自熱火鍋穩(wěn)步向前,同時(shí)提升自身品牌氣質(zhì)的關(guān)鍵要素。

  品牌與品類問(wèn)題

  市場(chǎng)中存在大量自熱火鍋品牌企業(yè)通過(guò)同一家代工企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)象,致使不同品牌間產(chǎn)品口味相似度高、產(chǎn)品同質(zhì)化。自熱火鍋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度日益攀升,行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

  企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極通過(guò)推出多元化口味自熱火鍋、展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)以提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。規(guī)模大的品牌商可以定制產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì);火鍋餐飲企業(yè)可以自己生產(chǎn)底料和食材;而其它網(wǎng)紅品牌應(yīng)當(dāng)開(kāi)始尋求營(yíng)銷手段之外的突圍路徑,在積累了一定的市場(chǎng)辨識(shí)度和資金規(guī)模之后,通過(guò)新品類、新技術(shù)或新渠道來(lái)拓寬自己的“護(hù)城河”。

  部分參考資料:

  廣發(fā)證券:自熱火鍋空間廣闊,頤海國(guó)際搶占先機(jī)

  第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù):線上方便速食行業(yè) 趨勢(shì)洞察報(bào)告

  應(yīng)敏特:2019中國(guó)消費(fèi)者多元體驗(yàn)和品質(zhì)生活

  國(guó)金證券:?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì)崛起,消費(fèi)新勢(shì)力抬頭

  爆款法則:“萬(wàn)物皆可自熱”:自熱火鍋銷量暴漲300%后,該不該入局?

  億歐:自熱火鍋不甘心只是一個(gè)網(wǎng)紅市場(chǎng)

  界面新聞:自熱食品的春天來(lái)了嗎

  新食材:餐飲、食品、火鍋料群企參戰(zhàn),自熱食品有望達(dá)40億

  來(lái)源: 35斗 羅建軍

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