2019年，運(yùn)動(dòng)品牌們大多過得不錯(cuò)。
翻一翻各大品牌的財(cái)報(bào)，耐克最新季報(bào)中大中華區(qū)錄得27%的增長，阿迪達(dá)斯錄得11%增長。Lululemon在中國的電商業(yè)務(wù)在第三季度同比增長超過了60%。
國內(nèi)品牌的表現(xiàn)同樣亮眼。安踏集團(tuán)2019年中期收入同比增長40.3%，市值也突破2000億港幣創(chuàng)下歷史新高；李寧交出了近10年來最漂亮的半年成績單，營收增長32.7%。
2020年又是一個(gè)體育大年，歐洲杯和奧運(yùn)會都將打響。2021年世俱杯、2022年的亞運(yùn)會和冬奧會、2023年亞洲杯也都將落戶中國，而2023年籃球世界杯將由日本、印度尼西亞和菲律賓三國聯(lián)辦。對于整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)來說，不但要備戰(zhàn)2020，還將迎來一個(gè)四年的發(fā)展窗口期。在這個(gè)過程中，營銷無疑是關(guān)鍵。
梳理各大運(yùn)動(dòng)品牌2019年?duì)I銷事件之后，我們總結(jié)了以下三點(diǎn)趨勢，而這背后又蘊(yùn)藏著更為長遠(yuǎn)的方向和目標(biāo)：
A面：跨界聯(lián)名
B面：圈層營銷
要統(tǒng)計(jì)清楚今年運(yùn)動(dòng)品牌做過的聯(lián)名并不容易，幾乎每家都有嘗試。
無論是何種聯(lián)名，品牌的目的無非是為品牌注入新定位和制造輿論話題等。當(dāng)然，落實(shí)到具體操作中，還是有不少細(xì)節(jié)需要注意，畢竟每個(gè)品牌都有自己的獨(dú)特定位和需求。例如近年來在女性市場發(fā)力的彪馬，就選擇了與彩妝品牌美寶蓮合作，推出限量版美妝系列，涵蓋睫毛膏、唇釉和眼影棒等5款產(chǎn)品。
電競是品牌吸引新一代消費(fèi)者的一個(gè)重要著力點(diǎn)。在這方面阿迪達(dá)斯有不少嘗試。今年在與王者榮耀進(jìn)行合作時(shí)，阿迪達(dá)斯特地選擇了針對年輕人的adidas neo產(chǎn)品線，不僅推出了鞋款，還合作了一款游戲皮膚。事實(shí)上，adidas neo在今年4月與日本著名游戲系列《精靈寶可夢》也曾聯(lián)動(dòng)推出產(chǎn)品。
進(jìn)行聯(lián)名合作必須首先基于本品牌的用戶畫像，清楚自己要什么。而對于大型運(yùn)動(dòng)品牌來說，不同品類對應(yīng)的用戶畫像都不一樣。
今年11月，耐克與韓國藝人權(quán)志龍個(gè)人品牌PEACEMINUSONE聯(lián)名的Air Force 1發(fā)售后不到1秒即售空。這還只是耐克近年來在亞洲合作的最新案例。此前，耐克與CLOT、Comme des Garons、Undercover等亞洲品牌都推出過聯(lián)名款。與之相對應(yīng)的是，到2019財(cái)年，耐克大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)第20個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營收雙位數(shù)增長，其旗下的匡威品牌在2019財(cái)年的營收增長也主要來自于在亞洲市場的營收雙位數(shù)增長。
可以看出，運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名風(fēng)潮未來將更加常態(tài)化。隨著目前內(nèi)容的分眾，用戶時(shí)間及流量更多到了垂直社交媒體上，品牌之間的跨界合作能夠有效突破圈層。值得注意的是，在新的社交環(huán)境下，各個(gè)圈層不再是用年齡劃分——不同年齡、社會階層、教育背景的人，可以使用同一種技術(shù)，感受同樣的文化，接收同樣的信息。
A面：運(yùn)動(dòng)潮流化
B面：細(xì)分市場的精細(xì)化運(yùn)營
走上T臺是近年來運(yùn)動(dòng)品牌們的營銷新風(fēng)潮，今年也有好幾家以各種方式登上了國際時(shí)裝周。其中一個(gè)比較特殊的例子是安踏兒童首次在紐約時(shí)裝周上亮相。
今年9月9日，安踏兒童在紐約時(shí)裝周上以“少年頑家”為主題，呈現(xiàn)了“頑家·源、頑家·耀、頑家·能”三個(gè)系列，成為了國內(nèi)首個(gè)登上紐約時(shí)裝周的兒童運(yùn)動(dòng)品牌。
這是一個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營的案例。隨著二胎開放和消費(fèi)升級，目前各運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌都在加碼童裝市場。根據(jù)智研咨詢的報(bào)告，2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到2177億元。
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