10月15日，意大利奢侈品集團(tuán)Prada旗下的Miu Miu品牌推出微信電商小程序快閃店，主打品牌經(jīng)典包款Miu Confidential。據(jù)悉，Miu Miu于2014年進(jìn)駐微信平臺(tái)，此次快閃店的推出是該品牌首次試水小程序。
即將被LVMH收購的美國奢侈珠寶品牌Tiffany于今年開始加速布局?jǐn)?shù)字化渠道，不僅在中國官網(wǎng)上線電商服務(wù)，更是從520情人節(jié)開始二度在微信進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷，開設(shè)微信小程序快閃店發(fā)售限量產(chǎn)品，即使售價(jià)高昂也迅速售罄，品牌于9月揭幕的史上最大型展覽同樣把主要的預(yù)約和傳播場(chǎng)景接入微信平臺(tái)。
此外，近年來Gucci、愛馬仕、Dior甚至一向保守的Chanel也逐漸把在中國的主陣地從線下轉(zhuǎn)移到線上渠道，特別是七夕、春節(jié)等極具中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日，從微信小程序到抖音、小紅書等更加新興的數(shù)字化平臺(tái)都能看到各主流奢侈品牌的蹤跡。優(yōu)衣庫、H&M和Zara以及Nike、adidas等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌們則先后在微信小程序以不同的方式為消費(fèi)者提供便利服務(wù)。
分析機(jī)構(gòu)Gartner L2在最新報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，中國的騰訊擁有一個(gè)全面且完善的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，其中包括中國最大的通訊應(yīng)用微信，正在吸引著全球主要奢侈品牌與其達(dá)成官方合作伙伴關(guān)系。
該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，60%的奢侈時(shí)尚品牌和51%的手表珠寶品牌開設(shè)了微信商店，主要得益于微信小程序功能的興起， 特別是“新品發(fā)布”和“試用體驗(yàn)”等小程序所提供的差異化的專屬會(huì)員服務(wù)，而直播、賽事、邊看變買等“視頻”玩法，結(jié)合“游戲互動(dòng)”，也極大增加了消費(fèi)者的參與感。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾在今年的一次演講中表示，過去10年的中國處于一個(gè)飛速成長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知（Awareness）-興趣（Interest）-購買（Purchase）-忠誠（Loyalty）”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號(hào)、微信群、朋友圈時(shí)，隨時(shí)會(huì)因?yàn)橐粭l信息而決定購買。
可以肯定的是，經(jīng)過近兩年的嘗試與接觸，奢侈品牌們已開始理解并適應(yīng)中國這個(gè)極速發(fā)展和超前的數(shù)字化生態(tài)環(huán)境，不斷加大在中國的數(shù)字營(yíng)銷投入，以提升與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，甚至拓展線上消費(fèi)渠道。
而在打通線上線下跨觸點(diǎn)跨渠道后，奢侈品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意空間也得到擴(kuò)展，從內(nèi)容到表現(xiàn)形式上都更加豐富，趨于可視化，比起開設(shè)新的實(shí)體店，奢侈品牌更愿意通過舉辦線下快閃店和公關(guān)活動(dòng)來觸達(dá)消費(fèi)者，對(duì)垂直電商和電商平臺(tái)的搜索及購買功能的重視程度不斷提升。
正如微信公眾號(hào)LADYMAX早前在報(bào)道中所寫到的，如果說幾年前奢侈時(shí)尚類品牌更希望樹立有距離感的品牌形象，如今奢侈品牌在中國則紛紛以樹立數(shù)字智慧型（digital savvy）品牌形象、搶占新平臺(tái)與流量池為先進(jìn)性考量。因此，社交巨頭微信的一舉一動(dòng)都影響著品牌的動(dòng)向，在線上與線下無縫轉(zhuǎn)化的全方位社交零售才是社交媒體時(shí)代的終極目標(biāo)。
Louis Vuitton與英雄聯(lián)盟合作系列顯然只是一個(gè)開始。隨著數(shù)字營(yíng)銷成為品牌新常態(tài)，奢侈品牌在中國正逐漸向深度運(yùn)營(yíng)的階段轉(zhuǎn)變，不僅要進(jìn)入賽道，如何通過持久運(yùn)營(yíng)來獲得可持續(xù)的流量才是關(guān)鍵。學(xué)習(xí)本土品牌的經(jīng)驗(yàn)，更加及時(shí)地將創(chuàng)新產(chǎn)品落地發(fā)售，將是奢侈品牌在中國數(shù)字化道路上的新課題。
來源: 微信公眾號(hào)：LADYMAX 周惠寧
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