這兩年，中國便利店行業(yè)可謂風(fēng)起云涌。
從無人零售興起，新型便利店幾十億元融資，到社區(qū)團購與便利店的結(jié)合，便利店這個最貼近消費者日常生活，富有競爭潛力的業(yè)態(tài)，得到了前所未有的關(guān)注。
在日本、臺灣，它已經(jīng)變成一個生活消費服務(wù)的入口，而在中國，它也在醞釀著巨大的改變，日系便利店、本土便利店、以及以便利蜂為代表的新零售業(yè)態(tài)，都在以反差很大的形式和節(jié)奏，定義著便利店的未來。
除了便利蜂這個新物種，因為快速擴張和全新系統(tǒng)打造，時常吸引大家關(guān)注。值得一提的是，羅森中國這兩年的蛻變，也預(yù)示著便利店可能要走的另一條長期道路。
1996-2002年100家門店，2002-2017年1000家門店，2017-2019年，發(fā)展到今天2400多家門店，包括這兩年接盤全時華東門店、牽手首農(nóng)入局社區(qū)生鮮、向南京、合肥、長沙等二三線城市下沉……
這樣的速度和節(jié)奏讓我看到，羅森中國慢好像并非沒有道理，快也并非沒有前提，但它是否真的離便利店在中國的規(guī)律越來越近呢？
近日，浪潮新消費專訪了羅森中國副總裁張晟。在張晟的帶領(lǐng)下，羅森中國在6年時間里，將店鋪數(shù)量增加了7倍；同時銷售業(yè)績也實現(xiàn)了連續(xù)5年30%的年增長。
便利店增長和運營的秘密在哪里？我們試圖向張晟尋找來自一線的答案。
張晟認(rèn)為，這幾年的發(fā)展，很大程度上得益于中日團隊在業(yè)務(wù)上的深入融合，能在市場擴展和精細(xì)化管理上取到不斷平衡。
他強調(diào)，零售業(yè)追求的永遠(yuǎn)還是商品這個“本”，在模式、技術(shù)之上，更重要是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，讓這三駕馬車一起走，才能走好。
談到很多零售企業(yè)活得不好的根本原因，他直言是因為客群老化。“零售業(yè)能不能活下去，最大的因素在于，能不能保持現(xiàn)有客戶群的年齡結(jié)構(gòu)”。所以，羅森現(xiàn)在非常重視抓住00后，也就是抓住“初入社會的第一代消費者”。
面對這兩年便利店的新零售試驗和資本涌入，張晟所相信的是，做零售要算精細(xì)的賬和注重節(jié)奏感，不必過度迷信互聯(lián)網(wǎng)打法和IT，最關(guān)鍵還是要理解并滿足消費者的真實需求。目前，很多傳統(tǒng)零售業(yè)死在“踩剎車”，而很多“新零售”死在“踩油門”。
圍繞以上各個層面的深入探討，與更多消費創(chuàng)業(yè)者共享。
1
中國羅森23年發(fā)展歷程：兩個輪子、三個階段
羅森從1996年進入中國發(fā)展到現(xiàn)在，主要經(jīng)歷了三個階段，我們有個“兩輪理論”來總結(jié)發(fā)展歷程。
什么叫“兩輪”？因為羅森是一家外資便利店，在管理上我們會發(fā)現(xiàn)，中日雙方團隊各有所長。
站在中方角度來講，中國團隊更善于做前輪，包括政府公關(guān)、市場營銷、門店拓展和產(chǎn)品談判等。而日本團隊偏向于后輪，包括系統(tǒng)、門店運營、精細(xì)化管理、商品策劃等。
1996-2002年是羅森的第一個發(fā)展階段，最初由日方團隊直接管理，他們更擅長打后輪，前輪一直不太強。所以你會發(fā)現(xiàn)到2002年，羅森在中國也就一百來家店。
進入到第二階段，也就是2002-2010年，日方往后退了一步，羅森交給了中方團隊管理。這樣的結(jié)果是后輪壞掉了，即便前輪開店擴張得很快，營收能力等各方面數(shù)據(jù)卻在下降。
當(dāng)時正好又碰到中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，大家知道2002-2010年經(jīng)濟發(fā)展非�？�，所以在這個過程中，租金、人工都在大幅度上漲，最后結(jié)果就是經(jīng)營狀況并沒有那么理想。
2011年以后，日方再次接手管理，羅森開始進入第三個階段。有了以前的經(jīng)驗，我們現(xiàn)在就會特別注重怎么樣去把前輪、后輪平衡好。無論是中方還是日方的員工，能讓大家各司其職做好自己的事情。
作為總經(jīng)理最重要的，就是自己要不斷轉(zhuǎn)變角色。當(dāng)后輪變小的時候，更多地看看后輪；當(dāng)前輪變小時候，更多地看看前輪。把兩個輪子平衡好，后面自然就會很快地轉(zhuǎn)起來。
其實所有企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)都是一樣的。外資企業(yè)可能由于歷史悠久、經(jīng)驗豐富，更擅長于做戰(zhàn)略層面的設(shè)計；內(nèi)資企業(yè)因為接地氣，更擅長戰(zhàn)術(shù)層面的運作。
如果過多考慮戰(zhàn)術(shù)層面，會讓企業(yè)失去方向；同樣，如果只考慮戰(zhàn)略，沒有太好的靈活性和一線決策的話，就會造成在急劇變化的中國社會里，跟不上變化的形勢。
羅森怎么樣去迎接變化？很多外資企業(yè)由于現(xiàn)場做得并不好，造成總部對你不放心，不能充分授權(quán)。而羅森在中國的市場規(guī)模逐漸變大的時候，做了一個比較大的決定，就是對各個區(qū)域?qū)嵭胁煌氖跈?quán)，不斷把決策權(quán)限往前移。
所以總公司和羅森中國的管理層，現(xiàn)在更多是在戰(zhàn)略上進行仔細(xì)、認(rèn)真的討論；但到了戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)斗的層面，一定要快速放權(quán)。讓一線有更多的權(quán)限，這是很多企業(yè)沒做到的。
當(dāng)然，我們還要在變化中抓住不變的東西。新零售的這波浪潮起來之后，羅森有沒有進行一個巨大的迭代？其實我們沒有很大的變化，因為零售業(yè)追求的永遠(yuǎn)還是商品這個“本”。
商品不好，再用其他的營銷手段、技術(shù)手段，都不會有太大的效果。技術(shù)只能提供工具，營銷只能營造銷售的氛圍，最終如果產(chǎn)品不好，依然吸引不到回頭客。
所以“本”是永遠(yuǎn)不變的，今天我們看到的新零售很多是模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。其實在模式、技術(shù)之上，更重要是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，讓這三駕馬車一起走，才能走好。
2
抓住“00后”，就是要抓住“出入社會的第一代消費者”
相比于“新零售”，其實“新人群”對于我們來說更重要、更實際。而在新人群中最有代表性的就是“00后”。
我在這一塊做了很多研究，可能與大家的主流看法不太一樣。我認(rèn)為，00后之前的人群，所經(jīng)歷的是一個高欲望、高速變化、充滿新奇的年代；而現(xiàn)在隨著00后的消費習(xí)慣逐漸形成，我發(fā)現(xiàn)他們這一代呈現(xiàn)出的是低欲望的特征。
80后、90后出生的時代，正是中國急劇變化的時代。舉個例子，這兩代人的消費場景是從線下、PC端到移動互聯(lián)網(wǎng)，支付手段是從現(xiàn)金、信用卡到移動支付，中間跨越了幾個階段。這個過程在其他國家可能需要經(jīng)歷幾十年，而中國濃縮在幾年內(nèi)完成了。
這就導(dǎo)致今天的80后、90后，在他們的成長過程中每天都有變化，接觸了太多的新奇東西。而他們這兩代人，年輕的時候是有過貧窮記憶的，物質(zhì)層面并不是那么豐富。所以對于他們，現(xiàn)在的物質(zhì)欲望其實會更強烈一點。
但對于00后來說，他們的成長歷程完全不一樣。第一代00后開始懂事時，就已經(jīng)是抖音、微信、電子支付全面繁榮的時代了。
80后、90后小時候家里人送個禮物，你會著急想拆開，但今天00后沒有這個感覺。因為他們該見的都見過，該有的都有了。我不能說全部地區(qū)都是這樣，但絕大部分沿海城市基本上處于這種狀態(tài)，所以00后這一代人的好奇心是不強的。
正因為00后屬于低欲望的一代，我們才要給予強刺激。
以瓶裝飲料為例，80后、90后在成長過程中，還是以喝純凈水為主，后期才開始喝飲料，這一代人的味蕾還沒有被完全破壞。但是00后第一次購買飲料，可能就是可樂、雪碧、100%的橙汁等。所以00后更接近今天的日本、歐美，他們的味蕾在產(chǎn)品辨別上的閾值更高，需要更強的刺激。
這就好比一個人，可能用針輕輕扎一下就痛，但是到了00后可能要扎得很深才痛、才有感覺，這是完全不一樣的。
所以，我們會針對00后這些新人群，在產(chǎn)品選擇、營銷手段，以及產(chǎn)品口感、包裝上，都會做不同的調(diào)整，包括用用IP、漫畫、動畫去不斷強刺激00后消費者。
需要明確的是，這個調(diào)整不是扔掉以前的產(chǎn)品線，而是要專門增加一條00后的專用產(chǎn)品線。羅森現(xiàn)在戰(zhàn)略上就分兩條路走，一條是“00前”，一條是“00后”，這兩條線我們會采取不同的產(chǎn)品和營銷方式。
有人會有疑惑說，從消費頻次和客單價來看，00后目前還不是線下零售消費的主要客群，為什么羅森中國這么重視00后？
其實線下零售走到今天，很多企業(yè)活得不好的根本原因，就是客群老化。零售業(yè)能不能活下去，最大的因素在于，能不能保持現(xiàn)有客戶群的年齡結(jié)構(gòu)，換句話說，就是需要不斷有新的消費者補充進來。
我還記得1996年第一家麥德龍在上海開店，那里成為了60后、70后談戀愛的地方，但今天90后肯定不會再去麥德龍約會。今天所有的大賣場你走進去就會發(fā)現(xiàn)，還是原來那一批人，客群老化是最大的問題。
所以羅森并不是要抓住“00后”，而是要抓住“初入社會的第一代消費者”。
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