“比加班更要命的，是每天下午準(zhǔn)時報(bào)到的困意。還好樓下有瑞幸，一杯美式下肚，我又是一臺運(yùn)轉(zhuǎn)正常的，莫得感情的工作機(jī)器。”就職于國內(nèi)某大型TP公司的李曉調(diào)侃道。
“上午精神抖擻, 下午困得像狗”確實(shí)是大多數(shù)職場白領(lǐng)的真實(shí)寫照，而從英國17世紀(jì)時期綿延至今的下午茶習(xí)慣，也演變成了白領(lǐng)們點(diǎn)一杯咖啡“提神續(xù)命”的功能剛需。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模為569億元，同比增長31.1%，預(yù)計(jì)到2022年，咖啡市場規(guī)模將突破千億。而根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，在以白領(lǐng)為主體的咖啡消費(fèi)人群中，主要集中在提神醒腦、消除疲勞的功能性需求上的占比達(dá)到83%。
互聯(lián)網(wǎng)人的“困”，正在支撐起一個千億咖啡市場。李曉也說：“感覺我們一個部門，就能養(yǎng)活樓下的瑞幸。”她的瑞幸APP，訂單列表上，單一的無糖去冰美式，出現(xiàn)在每一個工作日的下午三點(diǎn)。
瑞幸究竟要講一個怎樣的咖啡故事，現(xiàn)在還無從定論，但卻實(shí)實(shí)在在做到了從互聯(lián)網(wǎng)切入咖啡賽道，助推現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)的普及。前瞻陳業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場規(guī)模從2013年的57億元，增長至2018年的390億元。
當(dāng)瑞幸攪動了現(xiàn)磨咖啡市場時，一直以來以占比高達(dá)71.8%市場份額占咖啡市場主導(dǎo)地位的速溶咖啡，也亟待走出被雀巢、麥斯威爾等國外品牌壟斷的格局了。而這條“鯰魚”，也許就是時下火熱的精品速溶咖啡。
只是，在現(xiàn)磨咖啡價格優(yōu)惠、隨手可得的當(dāng)下，精品速溶咖啡能成為速溶賽道上的“攪局者”，在市場找到一席之地嗎？
結(jié)構(gòu)不平衡的咖啡市場，升級需求明顯
喝咖啡作為一種西式的生活方式，在以雀巢為代表的速溶咖啡打開了中國咖啡消費(fèi)的入口之后，1999年星巴克以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品控的模式推動現(xiàn)磨咖啡館的發(fā)展，在近乎空白的市場下，培養(yǎng)起了中國消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。
近年來，瑞幸的出現(xiàn)，讓中國的咖啡市場正在經(jīng)歷現(xiàn)磨咖啡逐漸普及的階段，并逐漸讓這種消費(fèi)習(xí)慣，從北上廣深等一線城市逐漸向二三線城市下沉。
但即便有瑞幸加上全家、7-11等便利店的現(xiàn)磨咖啡攪動市場，在中國，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，依然是是速溶咖啡占據(jù)著高達(dá)71.8%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約18.1%，其后是市場占比為10.1%的即飲咖啡。
而這個數(shù)據(jù)，與美國市場，則是現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。
消費(fèi)者的口味也在漸漸發(fā)生變化，在消費(fèi)者不斷增強(qiáng)的健康意識中，對于飲料的訴求，已經(jīng)從“好喝”向“健康”“低糖”等方向轉(zhuǎn)移。
這從飲料與茶飲市場的變遷中可窺見一斑。
可口可樂一直被傳聞退出市場的無糖可樂，在截止2019年第二季，已經(jīng)連續(xù)7個季度保持兩位數(shù)的增長；擁有燃茶、氣泡水等爆品的元?dú)萆衷?019年天貓618，拿下了水飲品類的TOP1，成立3年便已估值40億；傳統(tǒng)的采用茶粉+奶精勾兌的街邊奶茶店，已經(jīng)被用原泡茶+鮮牛奶的方式的新式茶飲替代，并出現(xiàn)了茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等獨(dú)角獸企業(yè)。
而在當(dāng)前咖啡市場，主力仍是被雀巢、麥斯威爾等產(chǎn)品占據(jù)是速90%的銷售的溶咖啡市場，但在瑞幸的推動下現(xiàn)磨咖啡一步一步走向市場主導(dǎo)地位的情況下，萬年不變的傳統(tǒng)二合一、三合一的速溶咖啡，也亟待在消費(fèi)升級的趨勢中做出改變了。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡的老大雀巢，2018年市場增速僅有3.19%。而就整個市場而言；信息時報(bào)的文章也顯示，2016年，32%的中國消費(fèi)者表示曾喝過速溶咖啡，而到2017年，這一比例降低至26%。
換句話說，現(xiàn)磨咖啡獲取越來越方便便宜的趨勢，已經(jīng)開始倒逼著速溶咖啡開始考慮優(yōu)化升級了。
畢竟，當(dāng)下樓就能買到一杯便宜的現(xiàn)磨咖啡時，誰又愿意繼續(xù)在辦公室沖泡風(fēng)味流失嚴(yán)重的速溶呢？
精品速溶咖啡的一席之地：兼具口味、便利與性價比
不過，雖有危機(jī)，速溶咖啡的升級，還是有很明顯的市場空間。
當(dāng)前咖啡市場的價格段呈現(xiàn)兩極分化，速溶以解決功能需求主打低端市場，現(xiàn)磨以販賣空間的社交、情感需求主打中高端市場，在這之間，還有很大的空白市場。
瑞幸的強(qiáng)勢崛起，就是以更低的價格，讓消費(fèi)者享受到現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)，占領(lǐng)了現(xiàn)磨咖啡市場的中間地帶。并且，遍地開花的門店與方便快捷的外賣，將現(xiàn)磨咖啡逐漸滲透到家庭、工作場景中去。
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