同時也開放更多能力接口，讓品牌將豐富多元的各種能力接入天貓旗艦店，將品牌資產全面數(shù)字化并加以管理。前文說到的將旗艦店變?yōu)?ldquo;第二官網”，運營力的提升在其中占據(jù)相當?shù)姆至俊?/p>
數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11的奢侈品品牌整體加購轉化率同比提升了23%，其中主要增量來自于裝修旗艦店2.0的多個模塊的商家。這也意味著，天貓旗艦店2.0, 給品牌打開了更大想象空間，將成為品牌在新零售時代數(shù)字化運營的增長引擎。已入駐PAVILION的奢侈品牌，在雙11來臨前100%完成了旗艦店2.0的升級與裝修。
“智能貨架”也是天貓旗艦店2.0對品牌的重要賦能，借助天貓平臺沉淀的數(shù)據(jù)，品牌將徹底告別傳統(tǒng)的銷售貨架模式，店內貨品呈現(xiàn)將實現(xiàn)“千人千面”，每位消費者進入店鋪都會首先看到自己偏好的產品，減少跳失率，同時品牌還可根據(jù)數(shù)據(jù)效果調整貨架結構，實現(xiàn)運營效率最大化。
同時，每位奢品消費者還可擁有自己的“一對一專屬客服”，無限趨近于線下導購的角色，無形中提升了用戶逛店的體驗。專屬客服可根據(jù)消費者喜好精準推薦產品系列，同時針對銷售的前中后環(huán)節(jié)都進行貼心服務。
品牌ZONE是天貓為店鋪提供的LOFT結構展示空間，Burberry、Bally、Longines等各大品牌通過品牌系列介紹、品牌故事、線下活動等多個維度全方位進行品牌展示，生動解鎖了品牌故事和品牌精神，帶領消費者零距離了解品牌，不斷深化消費者對品牌的認知，提高客戶對品牌的忠誠度，最終促進品牌銷量和聲量的持續(xù)增長。
這些智能升級和全新玩法，將全面加速品牌的數(shù)字化升級，在未來，天貓旗艦店將逐漸成為品牌“數(shù)字化經營”的核心陣地。
雙11，奢侈品都被誰買走了？
奢侈品牌合力擁抱天貓雙11，也從另一個角度證明除了品牌自身，消費者們也已經接受了奢侈品牌的數(shù)字化轉型。各大奢侈品牌對消費者的角逐，已升級到線下+線上的全渠道布局。
雙11前夕，天貓奢品發(fā)布了《2019年天貓奢侈品行業(yè)消費白皮書》，依托天貓平臺的數(shù)據(jù)能力和奢品中心的沉淀，結合消費者的消費愿望和實際消費行為進行分析，對奢侈品消費者進行深入洞察。報告重點勾勒出畫風迥異的三類奢侈品消費者：活躍新奢代、小城精奢派與高階富人圈。
根據(jù)天貓奢品沉淀的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌的入駐吸引了大量18-25歲的年輕消費者聚集在天貓平臺，這些 26 歲以下的Z世代年輕人，構成了“活躍新奢代”。他們熱衷于聯(lián)名款和限定單品，喜歡嘗試新品并和朋友分享。奢侈品消費對于他們來說，是對自己的犒賞，也是對他人傳遞情感的方式。
在雙11期間，Burberry也在天貓旗艦店上線了“B-BounceGame彈跳小鹿”，用戶可以為一只萌趣可愛的小鹿換上Burberry秋冬新款羽絨服，然后通過跳躍方式玩游戲，曬出成績圖片有機會贏得小鹿身上的羽絨服；Burberry也是參與“11道焰火”的品牌之一，手淘換膚的合作中，主角也是這只小鹿，對年輕人的溝通和互動，已然把握得很到位了。
近一年來天貓平臺奢侈品消費加速下沉，三線及以下城市奢侈品消費者人數(shù)增長更快。小城中產們消費奢侈品時更加精打細算，奢侈品的實用價值、真實價格乃至全球知名度都是他們消費決策的重要因素。
在本次天貓奢品雙11中，下沉城市消費者消費升級表現(xiàn)亮眼，天貓奢品雙11客單價最高的單筆訂單來自山西，此外，不少客單超過10萬元的重奢腕表買家來自甘肅酒泉、河北廊坊、廣西柳州、江蘇蘇州與泰州、浙江溫州、陜西西安、山東煙臺、浙江紹興及安徽合肥等城市。
雖然增速相對前兩類人群緩慢而平穩(wěn)，中產以上的富裕階層仍然是奢品消費的中堅勢力。“高階富人圈”對格調與品質的持續(xù)追求帶來了高起點、高頻次的消費習慣，他們中的很多人也有著很高的鑒賞水平。這些個性各異、來自不同地域的線上奢侈品消費者，以自己的購買行為推動著中國奢侈品消費趨勢的浪潮流轉。
天貓平臺營運事業(yè)部總經理劉博表示，奢侈品消費者年輕化、下沉化的趨勢在這一次雙11中體現(xiàn)得更為明顯，天貓奢品與奢侈品牌們也一起通過運營、營銷、傳播、技術等玩法的創(chuàng)新做出了及時響應，同時也助推了奢侈品牌全面加速數(shù)字化升級，未來天貓旗艦店將逐漸成為品牌的線上核心陣地。
雙11，線上購買奢侈品的體驗也更好了？
奢侈品之所以在人們心中有著與眾不同的地位，除了貨品本身之外，體驗也是非常重要的因素。過去，這種獨特體驗體現(xiàn)在店鋪的選址、店內的裝潢和招待、定制化服務、邀約客人參加特別活動及售后養(yǎng)護等方面；天貓奢品正在帶動奢侈品牌，將原本線下才能給到客人的特別體驗逐漸上翻到線上，讓用戶在奢侈品牌的天貓旗艦店也能感受到貴賓級的服務。
比如，Burberry在天貓旗艦店提供“私人印記”定制服務，可以為圍巾、錢包、香水等商品加上客人的姓名首字母；Carven在天貓旗艦店提供了從前只在線下店才有的量體改衣服務；Stuart Weitzman也將下活動預約帶到了線上；隨NAP一同來到的江詩丹頓則提供了線上預約線下試戴服務等等。奢侈品消費者在天貓旗艦店越來越有“賓至如歸”的感覺，線下讓他們倍感不同的服務在這里一樣能體驗到。
雙11期間，天貓奢品官方直營和魅力惠也在“天貓無憂購”的服務體系下，正式上線了奢品養(yǎng)護服務。與日漸增加的奢侈品消費需求相比，奢侈品服務和養(yǎng)護市場目前依然亂象頻出，履約質量參差不齊，價格不透明，缺乏優(yōu)質的全品類服務商。從平臺端解決奢侈品售后問題，提升增值服務水平，對于線上奢侈品消費者體驗的提升具有重要意義。
天貓奢品在上海和嘉興有專門為奢侈品牌打造的履約倉儲中心，除了支持天貓奢品直營業(yè)務的100多個奢侈品牌外，還支持開云集團Qeelin、Versace、MSGM等品牌天貓旗艦店的倉儲和配送。嘉興天貓奢品倉占地22000平米，50萬件產品儲位，同時全倉溫濕度控制、RFID管理、高價產品安全儲位，且擁有奢侈品維修和定制服務中心，還有多重防偽措施，保障奢品專業(yè)物流履約服務。
綠色雙11與可持續(xù)時尚
在奢侈品行業(yè)，“可持續(xù)時尚”已是重要的命題，不少品牌已作出舉措，這也與今年天貓“綠色雙11”的主旋律不謀而合。參與此次天貓雙11的諸多奢侈品牌中，不乏“可持續(xù)時尚”的堅定踐行者。
如環(huán)保先鋒Stella McCartney堅持不用真毛皮制作服飾，常年熱衷環(huán)保材質的開發(fā)，不斷推陳出新；Ralph Lauren在今年也以環(huán)保為主題，發(fā)布了由再生材料制成的服裝系列；百年靈推出了一種以再生尼龍廢料加工而成的表帶，可搭配任何百年靈表款。
在天貓奢品官方直營店的一眾潮奢品牌中，也有諸如HEURUEH這樣崇尚“零動物傷害”的新銳“環(huán)保皮草”品牌。此外，在今年的雙11中浪琴、Suitsupply、Sergio Rossi、Polo Ralph Lauren等品牌還使用了環(huán)保包裝，不再在包裝上奢靡浪費也讓奢侈品牌更有溫度。
據(jù)阿里巴巴去年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費提質升級已展現(xiàn)出全新的格局和趨勢，年輕一代的消費者迅速崛起促使消費需求被細化，價格不再是實物消費的核心，體驗和精神消費越發(fā)細致。
畢馬威2019年9月發(fā)布的可持續(xù)時尚研究報告也指出，當今的中國年輕消費者已經展現(xiàn)出比全球其他地區(qū)消費者更高的意識提升潛力，他們對可持續(xù)時尚有著更強的興趣。從調查結果看，上海是對可持續(xù)時尚最為關注和支持率最高的城市。
可以肯定的是，坐擁近7億月活躍用戶的天貓已經成為奢侈品牌探入中國市場繞不開的港口。以往的消費者或許會在線上搜索信息后在線下購買，但隨著天貓奢品的日漸完善，消費者得以無縫銜接地在一個平臺上完成所有的購買活動。有調查顯示，已有65％的中國消費者表示愿意在天貓購買奢侈品。
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