剛落下帷幕的雙11，不出意外，天貓又一次刷新了驚人的成績。
對于一眾已入駐天貓開設(shè)旗艦店的奢侈品牌來說，也是一個(gè)格外值得銘記的雙11，這是天貓奢品在2019年1月正式組建后第一次參加雙11，是精彩的首秀，也是信心十足的答卷，不少關(guān)于奢侈品牌參與雙11的疑問，都在這一次得到了解答。
作為阿里巴巴入局奢侈品電商的重要戰(zhàn)略部署，“天貓奢品”由PAVILION、TLS天貓奢品官方直營、魅力惠和奢品二手業(yè)務(wù)構(gòu)成。PAVILION已有超過144家奢侈品大牌入駐開設(shè)旗艦店，是覆蓋奢侈品全品類的高品質(zhì)生活方式平臺，并不斷創(chuàng)新奢品線上營銷玩法，幫助品牌在入駐后更快融入和提升。
TLS天貓奢品官方直營是定位潮奢的多品牌集合店，涵蓋超過120個(gè)奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌、潮奢品牌，未來還將致力于孵化更多高潛小眾品牌；魅力惠擁有天貓旗艦店和APP雙平臺，專注于奢品奧萊，為用戶精選來自全球及全平臺的極致性價(jià)比的奢品好貨。
奢品二手業(yè)務(wù)則將幫助奢侈品消費(fèi)者盤活衣櫥資產(chǎn)，精選全球高品質(zhì)二手奢品好物，流程簡單、買賣放心，以新舊循環(huán)締造完整的奢品鏈路閉環(huán)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年共有約295個(gè)奢侈品牌亮相天貓雙11，品牌增量超100%，其中奢侈品旗艦店新品發(fā)售超過約40%，超過40個(gè)奢侈品牌發(fā)布了首發(fā)、限量、跨界、獨(dú)家等雙11特別單品，還有約超過95%的奢侈品牌開通了阿里金融解決方案——花唄分期服務(wù)，讓奢侈品入手更輕松。
而在11月11日零點(diǎn)，雙11正式開啟后，僅僅15分鐘天貓奢品PAVILION的成交便已破億，Stuart Weitzman、Theory、MCM、COMME MOI、Qeelin、Versace等奢侈品旗艦店幾十分鐘的成交已超過去年雙11全天，奢品整體成交同比去年增量超過100%。同時(shí)不少奢侈品新品系列都快速售罄，凸顯出品牌官方旗艦店在雙11對消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力。
天貓服裝服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云表示，天貓奢品攜眾品牌首次集體亮相雙11，取得的成績離不開各大奢侈品牌的全力支持和創(chuàng)新性參與。品牌從貨品、服務(wù)、營銷和傳播資源等方面都給予了充分投入，天貓奢品中心也從打造5大數(shù)字化能力角度充分賦能奢侈品品牌，合力共創(chuàng)才取得了共贏的結(jié)果。
始于打折、但不止于打折的雙11，今時(shí)今日已具備強(qiáng)大心智，奢侈品牌也不再持觀望猶疑的態(tài)度，但如何在雙11的大紅海里找到屬于奢侈品的獨(dú)特位置，即使有出色的成交打底，對于品牌和天貓奢品來說，依然不是完整的答卷。
日前，天貓奢侈品中心負(fù)責(zé)人Harry Wang在接受媒體采訪時(shí)也透露了天貓奢品的“秘密”，即以商品力、品牌力、運(yùn)營力、人群力和服務(wù)力這5大能力賦能奢侈品牌，讓品牌在進(jìn)入平臺后持續(xù)增長，不斷成長，讓天貓旗艦店逐漸成為品牌的“第二官網(wǎng)”，而雙11也可以視作一次全面練兵，在這5個(gè)維度上天貓奢品和品牌的合力表現(xiàn)，才補(bǔ)全了奢侈品雙11的全景大圖，也順勢描繪出了天貓奢品的未來藍(lán)圖。
雙11奢侈品應(yīng)該賣什么？
商品策略不僅在雙11至關(guān)重要，也是奢侈品牌入駐天貓之后面臨的重大考驗(yàn)之一，天貓奢品依托阿里大數(shù)據(jù)沉淀和歷年雙11經(jīng)驗(yàn)，提前協(xié)助部分奢侈品牌規(guī)劃雙11商品策略，在趨勢走向、價(jià)格策略、奢侈品人群偏好甚至品類、色彩等方面給予品牌指引，幫助品牌為雙11提前做足商品層面的準(zhǔn)備。
其中值得一提的是，在今年天貓雙11的整體策略中，“新品首發(fā)”被提到了非常重要的位置上，雙11也早已走出促銷打折的局限，漸漸成為全球品牌新品首發(fā)的超級秀場。而新品首發(fā)恰好是奢侈品牌擅長的領(lǐng)域，如前文提及，近40家奢侈品牌帶來了首發(fā)、限量、跨界、獨(dú)家等雙11特別單品。
其中Burberry、Maison Margiela、Moschino等帶來了獨(dú)家以及首發(fā)款，MCM、Longines、MICHAEL KORS等帶來了雙11限量禮盒，以及明星同款、聯(lián)名合作款等。這一突出表現(xiàn)也引起了專注新品首發(fā)的天貓小黑盒注意，在雙11新品大賞中聯(lián)袂天貓奢品重推“2019奢品最紅新品TOP30”。這些大牌新品在雙11多數(shù)并不打折，但卻非常搶手，如百年靈“中國機(jī)長”聯(lián)名款在預(yù)售首日便已售罄。
天貓雙11的強(qiáng)大心智和巨大影響，在未來也將持續(xù)影響和改變奢侈品牌的商品策略，雙11成為奢侈品新品重要首發(fā)陣地和時(shí)間節(jié)點(diǎn)僅僅是開始。天貓奢品不僅為品牌提供新品爆發(fā)的陣地，同時(shí)還提供了全方位的數(shù)字科技支持，今年雙11籌備期就為部分戰(zhàn)略合作伙伴提供了趨勢預(yù)測、明星偏好、貨品診斷等等服務(wù)。
未來天貓奢品還會依托平臺技術(shù)與科技實(shí)力，針對單品帶來開發(fā)、上市、營銷、創(chuàng)意、表達(dá)一體化全鏈路的奢品上新解決方案，讓奢侈品對數(shù)字化新品發(fā)售有了更大的想象空間。
雙11奢侈品應(yīng)該怎么賣？
商品數(shù)字力有了，如何讓蓄力滿滿的奢侈品牌和尖貨在雙11的舞臺上綻放獨(dú)特光芒？天貓奢品也帶來了一次腦洞大開的全新嘗試。
11月1日至11日，天貓奢品攜手Net-A-Porter、Alexander McQUEEN、Maison Margiela、Tory Burch、Estee Lauder、Zegna、Valentino、TOD’s、Rado、Maserati、Burberry共11家大牌，每天在手淘和阿里系眾多APP上綻放一道華美焰火，這是入駐天貓的奢侈品牌在雙11第一次集體亮相，合力帶來奢華禮獻(xiàn)。
在這11天里，打開手機(jī)淘寶搜索“看焰火”或“看煙火”，就會看到幾乎占滿屏幕的視頻上，一道華美焰火綻放，之后呈現(xiàn)當(dāng)日奢侈品牌的logo或尖貨。視頻播放結(jié)束后，頁面會“彈”上來一系列各奢侈品牌雙11單品，首當(dāng)其沖的兩個(gè)位置也屬于當(dāng)日品牌。
而如果搜索“天貓奢品”，則會在進(jìn)入PAVILION頻道之前，先看到滿屏焰火綻放，然后進(jìn)入PAVILION。第一個(gè)醒目的焦點(diǎn)圖也是焰火襯托下的當(dāng)日品牌尖貨，點(diǎn)擊則會進(jìn)入天貓奢品雙11的新品會場，焰火氛圍也被延續(xù)到這里，用戶一路走進(jìn)來都不會“出戲”。
同時(shí)，在這11天里打開高德地圖、優(yōu)酷、淘票票等8個(gè)阿里系A(chǔ)PP的奢品潛在用戶們，也有可能看到華美焰火的綻放，并被引導(dǎo)進(jìn)天貓奢品雙11新品會場。
此外還有一個(gè)有趣的腦洞：在手機(jī)淘寶的“我的淘寶”頁面上，可以找到“主題換膚”按鈕，在這11天里部分奢侈品牌的“皮膚”會在醒目位置得到推薦，用戶可以為自己的淘寶界面“穿上大牌”，其中Burberry的小鹿主題皮膚萌趣可愛，Rado的湯唯主題皮膚、Zegna的謝霆鋒主題皮膚則充分發(fā)揮了明星代言人的魅力，在換膚過程中，也會有焰火氛圍的彈窗，引導(dǎo)用戶去往天貓奢品雙11新品會場。
當(dāng)然，11家奢侈品牌也以官方微博、微信與天貓奢品及淘系大號共同呼應(yīng)和傳播，品牌合作明星、KOL也加入助力打call，品牌在其他媒體和平臺發(fā)布雙11相關(guān)報(bào)道時(shí)也頻頻提及與天貓奢品的“11道焰火”合作，部分品牌還在線下呼應(yīng)了焰火氛圍。
這一系列多場景的展現(xiàn)，讓用戶在各種關(guān)聯(lián)生活場景中不斷與品牌互動(dòng)，而且天貓奢品還用科技的方式讓品牌形象更加立體與前衛(wèi)。雙11期間，天貓奢品團(tuán)隊(duì)和阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室Ai-lab幫助Valentino把北京三里屯的線下店3D復(fù)原到線上，消費(fèi)者不僅可以在3D店鋪各個(gè)樓層之間自由行走，還可以邊逛邊買，和店鋪視頻互動(dòng)了解品牌信息與設(shè)計(jì)理念。
消費(fèi)者平均停留時(shí)長超過2分鐘，這種沉浸式的體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)對新店和新品的充分種草。3D店鋪技術(shù)方案由阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室譚平教授帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)提供。譚平教授在加入阿里之前，在加拿大已持有終身教授的身份。
團(tuán)隊(duì)的3D視覺技術(shù)堪稱全球領(lǐng)先，可以支持上萬平米的場景重建，包括室內(nèi)、室外不同類型的場景，并且可以對店鋪中的商品做自動(dòng)識別，添加對應(yīng)的購物鏈接，讓“科技也成為一種新的時(shí)尚”。
此外，直播帶貨在今年雙11全面爆發(fā)，天貓奢品也沒有放過這個(gè)新戰(zhàn)場。被年輕人和下沉市場偏愛的淘寶直播，也給奢侈品帶來了意外驚喜：從10月26日起，天貓奢品官方直營和魅力惠的直播間就開啟了日播模式，專業(yè)主播親自上陣試穿搭配，連軸推薦天貓奢品雙11會場的尖貨好物。
不少單價(jià)2萬元左右的經(jīng)典包款成為天貓奢品直播間的爆款，同比618直播成交翻了數(shù)十倍，充分說明客單價(jià)較高的奢侈品硬通貨在淘寶直播中也能占據(jù)一席之地。
除了買買買，在奢侈品旗艦店里還能干什么？
今年6月，天貓正式發(fā)布了“旗艦店2.0”，簡單來說，就是讓品牌的天貓旗艦店打破“貨品展示和售賣”的舊格局，變得越來越“聰明”和“多能”，從貨品運(yùn)營到人群運(yùn)營，品牌要為自己獲取真正的粉絲，而非僅僅是來買買買的客人。
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