剛落下帷幕的雙11,不出意外,天貓又一次刷新了驚人的成績。
對于一眾已入駐天貓開設(shè)旗艦店的奢侈品牌來說,也是一個(gè)格外值得銘記的雙11,這是天貓奢品在2019年1月正式組建后第一次參加雙11,是精彩的首秀,也是信心十足的答卷,不少關(guān)于奢侈品牌參與雙11的疑問,都在這一次得到了解答。
作為阿里巴巴入局奢侈品電商的重要戰(zhàn)略部署,“天貓奢品”由PAVILION、TLS天貓奢品官方直營、魅力惠和奢品二手業(yè)務(wù)構(gòu)成。PAVILION已有超過144家奢侈品大牌入駐開設(shè)旗艦店,是覆蓋奢侈品全品類的高品質(zhì)生活方式平臺,并不斷創(chuàng)新奢品線上營銷玩法,幫助品牌在入駐后更快融入和提升。
TLS天貓奢品官方直營是定位潮奢的多品牌集合店,涵蓋超過120個(gè)奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌、潮奢品牌,未來還將致力于孵化更多高潛小眾品牌;魅力惠擁有天貓旗艦店和APP雙平臺,專注于奢品奧萊,為用戶精選來自全球及全平臺的極致性價(jià)比的奢品好貨。
奢品二手業(yè)務(wù)則將幫助奢侈品消費(fèi)者盤活衣櫥資產(chǎn),精選全球高品質(zhì)二手奢品好物,流程簡單、買賣放心,以新舊循環(huán)締造完整的奢品鏈路閉環(huán)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),今年共有約295個(gè)奢侈品牌亮相天貓雙11,品牌增量超100%,其中奢侈品旗艦店新品發(fā)售超過約40%,超過40個(gè)奢侈品牌發(fā)布了首發(fā)、限量、跨界、獨(dú)家等雙11特別單品,還有約超過95%的奢侈品牌開通了阿里金融解決方案——花唄分期服務(wù),讓奢侈品入手更輕松。
而在11月11日零點(diǎn),雙11正式開啟后,僅僅15分鐘天貓奢品PAVILION的成交便已破億,Stuart Weitzman、Theory、MCM、COMME MOI、Qeelin、Versace等奢侈品旗艦店幾十分鐘的成交已超過去年雙11全天,奢品整體成交同比去年增量超過100%。同時(shí)不少奢侈品新品系列都快速售罄,凸顯出品牌官方旗艦店在雙11對消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力。
天貓服裝服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云表示,天貓奢品攜眾品牌首次集體亮相雙11,取得的成績離不開各大奢侈品牌的全力支持和創(chuàng)新性參與。品牌從貨品、服務(wù)、營銷和傳播資源等方面都給予了充分投入,天貓奢品中心也從打造5大數(shù)字化能力角度充分賦能奢侈品品牌,合力共創(chuàng)才取得了共贏的結(jié)果。
始于打折、但不止于打折的雙11,今時(shí)今日已具備強(qiáng)大心智,奢侈品牌也不再持觀望猶疑的態(tài)度,但如何在雙11的大紅海里找到屬于奢侈品的獨(dú)特位置,即使有出色的成交打底,對于品牌和天貓奢品來說,依然不是完整的答卷。
日前,天貓奢侈品中心負(fù)責(zé)人Harry Wang在接受媒體采訪時(shí)也透露了天貓奢品的“秘密”,即以商品力、品牌力、運(yùn)營力、人群力和服務(wù)力這5大能力賦能奢侈品牌,讓品牌在進(jìn)入平臺后持續(xù)增長,不斷成長,讓天貓旗艦店逐漸成為品牌的“第二官網(wǎng)”,而雙11也可以視作一次全面練兵,在這5個(gè)維度上天貓奢品和品牌的合力表現(xiàn),才補(bǔ)全了奢侈品雙11的全景大圖,也順勢描繪出了天貓奢品的未來藍(lán)圖。
雙11奢侈品應(yīng)該賣什么?
商品策略不僅在雙11至關(guān)重要,也是奢侈品牌入駐天貓之后面臨的重大考驗(yàn)之一,天貓奢品依托阿里大數(shù)據(jù)沉淀和歷年雙11經(jīng)驗(yàn),提前協(xié)助部分奢侈品牌規(guī)劃雙11商品策略,在趨勢走向、價(jià)格策略、奢侈品人群偏好甚至品類、色彩等方面給予品牌指引,幫助品牌為雙11提前做足商品層面的準(zhǔn)備。
其中值得一提的是,在今年天貓雙11的整體策略中,“新品首發(fā)”被提到了非常重要的位置上,雙11也早已走出促銷打折的局限,漸漸成為全球品牌新品首發(fā)的超級秀場。而新品首發(fā)恰好是奢侈品牌擅長的領(lǐng)域,如前文提及,近40家奢侈品牌帶來了首發(fā)、限量、跨界、獨(dú)家等雙11特別單品。
其中Burberry、Maison Margiela、Moschino等帶來了獨(dú)家以及首發(fā)款,MCM、Longines、MICHAEL KORS等帶來了雙11限量禮盒,以及明星同款、聯(lián)名合作款等。這一突出表現(xiàn)也引起了專注新品首發(fā)的天貓小黑盒注意,在雙11新品大賞中聯(lián)袂天貓奢品重推“2019奢品最紅新品TOP30”。這些大牌新品在雙11多數(shù)并不打折,但卻非常搶手,如百年靈“中國機(jī)長”聯(lián)名款在預(yù)售首日便已售罄。
天貓雙11的強(qiáng)大心智和巨大影響,在未來也將持續(xù)影響和改變奢侈品牌的商品策略,雙11成為奢侈品新品重要首發(fā)陣地和時(shí)間節(jié)點(diǎn)僅僅是開始。天貓奢品不僅為品牌提供新品爆發(fā)的陣地,同時(shí)還提供了全方位的數(shù)字科技支持,今年雙11籌備期就為部分戰(zhàn)略合作伙伴提供了趨勢預(yù)測、明星偏好、貨品診斷等等服務(wù)。
未來天貓奢品還會依托平臺技術(shù)與科技實(shí)力,針對單品帶來開發(fā)、上市、營銷、創(chuàng)意、表達(dá)一體化全鏈路的奢品上新解決方案,讓奢侈品對數(shù)字化新品發(fā)售有了更大的想象空間。
雙11奢侈品應(yīng)該怎么賣?
商品數(shù)字力有了,如何讓蓄力滿滿的奢侈品牌和尖貨在雙11的舞臺上綻放獨(dú)特光芒?天貓奢品也帶來了一次腦洞大開的全新嘗試。
11月1日至11日,天貓奢品攜手Net-A-Porter、Alexander McQUEEN、Maison Margiela、Tory Burch、Estee Lauder、Zegna、Valentino、TOD’s、Rado、Maserati、Burberry共11家大牌,每天在手淘和阿里系眾多APP上綻放一道華美焰火,這是入駐天貓的奢侈品牌在雙11第一次集體亮相,合力帶來奢華禮獻(xiàn)。
在這11天里,打開手機(jī)淘寶搜索“看焰火”或“看煙火”,就會看到幾乎占滿屏幕的視頻上,一道華美焰火綻放,之后呈現(xiàn)當(dāng)日奢侈品牌的logo或尖貨。視頻播放結(jié)束后,頁面會“彈”上來一系列各奢侈品牌雙11單品,首當(dāng)其沖的兩個(gè)位置也屬于當(dāng)日品牌。
而如果搜索“天貓奢品”,則會在進(jìn)入PAVILION頻道之前,先看到滿屏焰火綻放,然后進(jìn)入PAVILION。第一個(gè)醒目的焦點(diǎn)圖也是焰火襯托下的當(dāng)日品牌尖貨,點(diǎn)擊則會進(jìn)入天貓奢品雙11的新品會場,焰火氛圍也被延續(xù)到這里,用戶一路走進(jìn)來都不會“出戲”。
同時(shí),在這11天里打開高德地圖、優(yōu)酷、淘票票等8個(gè)阿里系A(chǔ)PP的奢品潛在用戶們,也有可能看到華美焰火的綻放,并被引導(dǎo)進(jìn)天貓奢品雙11新品會場。
此外還有一個(gè)有趣的腦洞:在手機(jī)淘寶的“我的淘寶”頁面上,可以找到“主題換膚”按鈕,在這11天里部分奢侈品牌的“皮膚”會在醒目位置得到推薦,用戶可以為自己的淘寶界面“穿上大牌”,其中Burberry的小鹿主題皮膚萌趣可愛,Rado的湯唯主題皮膚、Zegna的謝霆鋒主題皮膚則充分發(fā)揮了明星代言人的魅力,在換膚過程中,也會有焰火氛圍的彈窗,引導(dǎo)用戶去往天貓奢品雙11新品會場。
當(dāng)然,11家奢侈品牌也以官方微博、微信與天貓奢品及淘系大號共同呼應(yīng)和傳播,品牌合作明星、KOL也加入助力打call,品牌在其他媒體和平臺發(fā)布雙11相關(guān)報(bào)道時(shí)也頻頻提及與天貓奢品的“11道焰火”合作,部分品牌還在線下呼應(yīng)了焰火氛圍。
這一系列多場景的展現(xiàn),讓用戶在各種關(guān)聯(lián)生活場景中不斷與品牌互動(dòng),而且天貓奢品還用科技的方式讓品牌形象更加立體與前衛(wèi)。雙11期間,天貓奢品團(tuán)隊(duì)和阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室Ai-lab幫助Valentino把北京三里屯的線下店3D復(fù)原到線上,消費(fèi)者不僅可以在3D店鋪各個(gè)樓層之間自由行走,還可以邊逛邊買,和店鋪視頻互動(dòng)了解品牌信息與設(shè)計(jì)理念。
消費(fèi)者平均停留時(shí)長超過2分鐘,這種沉浸式的體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)對新店和新品的充分種草。3D店鋪技術(shù)方案由阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室譚平教授帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)提供。譚平教授在加入阿里之前,在加拿大已持有終身教授的身份。
團(tuán)隊(duì)的3D視覺技術(shù)堪稱全球領(lǐng)先,可以支持上萬平米的場景重建,包括室內(nèi)、室外不同類型的場景,并且可以對店鋪中的商品做自動(dòng)識別,添加對應(yīng)的購物鏈接,讓“科技也成為一種新的時(shí)尚”。
此外,直播帶貨在今年雙11全面爆發(fā),天貓奢品也沒有放過這個(gè)新戰(zhàn)場。被年輕人和下沉市場偏愛的淘寶直播,也給奢侈品帶來了意外驚喜:從10月26日起,天貓奢品官方直營和魅力惠的直播間就開啟了日播模式,專業(yè)主播親自上陣試穿搭配,連軸推薦天貓奢品雙11會場的尖貨好物。
不少單價(jià)2萬元左右的經(jīng)典包款成為天貓奢品直播間的爆款,同比618直播成交翻了數(shù)十倍,充分說明客單價(jià)較高的奢侈品硬通貨在淘寶直播中也能占據(jù)一席之地。
除了買買買,在奢侈品旗艦店里還能干什么?
今年6月,天貓正式發(fā)布了“旗艦店2.0”,簡單來說,就是讓品牌的天貓旗艦店打破“貨品展示和售賣”的舊格局,變得越來越“聰明”和“多能”,從貨品運(yùn)營到人群運(yùn)營,品牌要為自己獲取真正的粉絲,而非僅僅是來買買買的客人。
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