首先是消費者需求的升級與差異化并存,消費者不僅追求高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品與服務,同樣追求多樣化,需要滿足個性化需求;二是城市分層與年齡分層已經(jīng)逐漸消失,因為互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的快速發(fā)展,任何人都可以通過各種渠道買到心儀的產(chǎn)品;三是實體與電商的“次元壁”在不斷打通,這會帶給消費者更多便利。例如線下的快閃店可與線上店鋪相互引流,商家也可以通過消費產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)更懂消費者;最后在新品發(fā)布方面,越來越多的品牌將中國選擇首發(fā)地,由中國去反哺世界。
CE:與其它市場相比,你認為中國市場的最大特點是什么?對于歐萊雅而言,最大的挑戰(zhàn)在哪里?
費博瑞:未來的機遇在中國的年輕消費者手中,這是非常特別的,也正因此,歐萊雅必須拉近與中國年輕消費者的距離。中國的年輕一代不僅消費數(shù)額巨大,而且他們更有購買高端產(chǎn)品的需求,這個現(xiàn)象在別的市場未必有。
CE:近兩年,我們對主品牌巴黎歐萊雅進行了怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整與升級?
費博瑞:消費者需求、中國市場以及整個競爭的格局都在發(fā)生變化,所有的品牌都要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型才能取得成功,不僅僅局限于巴黎歐萊雅。目前歐萊雅集團前8大品牌在集團全品牌平均增速之上,我們希望這8大品牌能更加貼近年輕消費者,更重要的是改變跟消費者的互動方式,“雙十一”的預售就非常能夠說明這一點。
CE:歐萊雅近兩年引進新品牌的速度在明顯加快,歐萊雅期待在中國市場構建一個什么樣的品牌矩陣?
費博瑞:我們推出一些新的品牌到中國市場,不僅僅是為了推出而推出。我們首先會去觀察消費者,去看一下有哪些消費者的需求現(xiàn)在并沒有被我們現(xiàn)有的品牌所滿足,這個時候我們再去想推出什么樣的品牌。
中國非常多的消費者喜歡韓流,這也是我們收購平價韓妝品牌三熹玉(3CE STYLENANDA)的原因,我們認為這會跟更多消費者有共鳴。同時在收購3CE之后,也并沒有影響到歐萊雅旗下的其他產(chǎn)品,我們所有的品牌都有自己的獨特定位,我們希望能夠進入每一個細分市場,滿足不同消費者的需求。
CE:不僅僅是歐萊雅,各大品牌都在加快中國市場的布局,但從美妝護膚的整體行業(yè)來看,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象依舊嚴重,歐萊雅怎么在這樣的市場競爭中建立自己的護城河?
費博瑞:美妝科技改變的不僅僅是產(chǎn)品,更多是人們的消費路徑,所以還是要有好的質(zhì)量。歐萊雅一直以品質(zhì)為本,這是天然優(yōu)勢。我們始終相信,中國消費者有非常明亮的眼睛,能夠分辨出什么是好的東西。此外,歐萊雅的所有產(chǎn)品都要有獨特的市場定位,我從不認為美妝行業(yè)已經(jīng)到了同質(zhì)化嚴重的一步,如果真如此,那可能就是行業(yè)的末日了。
在中國市場攜手阿里
CE:歐萊雅和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作進展如何?在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上,阿里巴巴給予了歐萊雅怎樣的幫助?歐萊雅中國目前的線上銷售占比如何?
費博瑞:中國消費者對于數(shù)字工具的使用、接受度遠高于世界上其他地區(qū),中國數(shù)字化和電子商務也正在蓬勃發(fā)展。目前來看,歐萊雅在中國的電商業(yè)務占比已接近40%,而阿里巴巴是歐萊雅長期良好的合作伙伴。
在阿里巴巴的技術支持下,我們共同推出了一系列的創(chuàng)新成果,比如理膚泉的“艾菲卡人工智能痘痘檢測應用”。消費者登陸理膚泉的天貓旗艦店,可以在線檢測皮膚的健康程度,在發(fā)現(xiàn)問題后,系統(tǒng)會為消費者自動推薦相應的產(chǎn)品,這是歐萊雅在中國首創(chuàng)的,目前已為世界各地的消費者服務。
CE:近日,歐萊雅宣布完成對風險投資基金凱輝創(chuàng)新基金的投資,這也是歐萊雅投資的第一支中國VC,歐萊雅未來的投資/布局重點會放在哪里?
費博瑞:此項投資將幫助歐萊雅更緊密地融入美妝科技初創(chuàng)企業(yè)的生態(tài)圈中,尤其是中國的創(chuàng)新生態(tài)圈。我們相信,中國的美妝科技公司正在重塑整個美妝行業(yè),歐萊雅希望為更多美妝科技初創(chuàng)公司提供專業(yè)知識,幫助其測試打磨創(chuàng)新成果,實現(xiàn)加速發(fā)展。
CE:最新的季報數(shù)據(jù)顯示,高檔化妝品部對歐萊雅集團的業(yè)績貢獻高達38%,這個數(shù)字是否在預期內(nèi)?歐萊雅會繼續(xù)提升高檔化妝品的比重嗎?
費博瑞:美妝高端化是必然趨勢。在歐萊雅看來,高端化就是把最美、最好的美妝體驗帶給消費者,而消費者更愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價,他們期望能夠得到最好的質(zhì)量與最好的體驗。從2017年起,中國的化妝品市場重新開啟了兩位數(shù)增長的時代,最新的數(shù)據(jù)表明,中國化妝品市場的規(guī)模已經(jīng)達到3560億元,主要驅(qū)動力就來自于高檔化妝品、電子商務以及彩妝的蓬勃發(fā)展。
我對市場非常有信心,對高端美妝市場的投入也不會放緩。在消費者需求不斷升級和復雜化的當下,單一的產(chǎn)品已經(jīng)越來越難以滿足人們的消費需求,歐萊雅也會加強定制化的產(chǎn)品體驗,滿足個性化體驗。
。▉碓矗褐袊髽I(yè)家雜志 作者:謝蕓子 徐碩)
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