很多人都知道“鐵唇哥”李佳琦，但并不一定知道他背后的推手是全球最大的化妝品公司歐萊雅。
2016年10月，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)了一個(gè)新項(xiàng)目，將專柜柜員轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)上的KOL。這個(gè)行動(dòng)被歐萊雅稱作“BA(美妝顧問)網(wǎng)紅化”。2017年，歐萊雅與天貓國(guó)際、美ONE公司達(dá)成合作，歐萊雅篩選出200位專柜BA進(jìn)行培訓(xùn)，讓其成為淘寶博主，李佳琦就是其中之一。
從結(jié)果來看，歐萊雅的這一項(xiàng)目效果不錯(cuò)。
一方面，“BA網(wǎng)紅化”與阿里巴巴“做內(nèi)容”的策略相契合，雙方的關(guān)系更加密切。另一方面，歐萊雅也通過KOL成功帶貨。有數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場(chǎng)，為歐萊雅帶來直接銷售超過千萬，可以說，歐萊雅開啟了美妝行業(yè)KOL營(yíng)銷的先河。
法國(guó)有一句諺語(yǔ)是“要到有魚的地方去釣魚”，對(duì)于歐萊雅而言，中國(guó)市場(chǎng)自然是個(gè)“大漁場(chǎng)”。
據(jù)歐萊雅董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏透露，中國(guó)區(qū)目前電商的銷售占比接近40%，這個(gè)數(shù)據(jù)在兩年前還是27%。
“2018年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的整體增幅已經(jīng)達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的3倍。”歐萊雅中國(guó)新上任總裁費(fèi)博瑞(Fabrice MEGARBANE)說。
他判斷，近五年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)一直呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)，且與歐美市場(chǎng)彩妝和香水占大比重不同，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，護(hù)膚品類占據(jù)半壁江山，也就是說，在彩妝和香水品類，歐萊雅還有很大的增長(zhǎng)空間。
但想要在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就需要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的玩法，同時(shí)面臨來自各方的競(jìng)爭(zhēng)。
競(jìng)爭(zhēng)首先來自老對(duì)手寶潔。
在經(jīng)歷了數(shù)年業(yè)績(jī)下滑的陣痛后，寶潔也開始了艱難轉(zhuǎn)型，且從寶潔剛剛公布的財(cái)報(bào)來看，成績(jī)斐然，這些都與其在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變無法分開。
2015年，寶潔開始瘦身計(jì)劃，將原有的170個(gè)品牌縮減到65個(gè)。與此同時(shí)，寶潔也試圖通過高端產(chǎn)品與更多樣的營(yíng)銷手段來提振中國(guó)的市場(chǎng)份額。歐萊雅旗下有巴黎歐萊雅與蘭蔻，寶潔旗下有玉蘭油及SK-Ⅱ；
歐萊雅找TF-Boys代言，寶潔也找到了王一博、肖戰(zhàn)等一眾流量明星站臺(tái)。此外與歐萊雅相同，寶潔也開始注重KOL的營(yíng)銷策略，在小紅書、微博“種草”并開設(shè)官方代店鋪。據(jù)騰訊《棱鏡》報(bào)道，歐萊雅與寶潔已加入了中國(guó)新零售“巷戰(zhàn)”。
其次是中國(guó)本土品牌的不斷壯大。
2017年5月，百雀羚的一條頗具“民國(guó)風(fēng)”的長(zhǎng)篇幅廣告《一九一三》刷爆朋友圈，同年雙十一，百雀羚、自然堂等“新國(guó)貨”的銷量更是力壓雅詩(shī)蘭黛、SK-II、蘭蔻等一眾國(guó)際品牌。
2019年10月，完美日記的淘寶粉絲突破1000萬，與歐萊雅達(dá)到同一量級(jí)，但從0到1000萬，完美日記僅用了26個(gè)月。
此外對(duì)于歐萊雅而言，也需要注意自身業(yè)務(wù)的調(diào)整。不管是中國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，近兩年來，歐萊雅引進(jìn)新品牌的速度都在加快，其中較為有名的收購(gòu)案為美即面膜與剛剛完成的嬌韻詩(shī)香水。
從歐萊雅提供的數(shù)據(jù)來看，美即面膜雖在2018年實(shí)現(xiàn)“雙位數(shù)”增長(zhǎng)，但市場(chǎng)表現(xiàn)仍不能算是完全樂觀，如何“重新奪回市場(chǎng)”成為美即及歐萊雅需要考量的關(guān)鍵。除此之外，伴隨中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“藥妝”加劇監(jiān)管，包括理膚泉在內(nèi)的一眾品牌都需要調(diào)整產(chǎn)品及市場(chǎng)的策略。
在第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，費(fèi)博瑞接受了《中國(guó)企業(yè)家》的采訪，就中國(guó)的市場(chǎng)策略、化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)闡述了自己的觀點(diǎn)。“現(xiàn)在的美妝行業(yè)與二十年前相比已經(jīng)大大不同。”他說。
以下為費(fèi)博瑞接受采訪部分內(nèi)容(有刪減)：
中國(guó)成為創(chuàng)新樞紐
CE：歐萊雅曾表示中國(guó)今后將成為全球最大美妝市場(chǎng)，從美妝行業(yè)來看，中國(guó)市場(chǎng)有哪些新的趨勢(shì)或者變化？
費(fèi)博瑞：中國(guó)對(duì)世界的影響從未像今天這樣全面、深刻，世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注也從未像今天這樣廣泛、深切。今天的中國(guó)市場(chǎng)已成為歐萊雅全球的第二大市場(chǎng)，對(duì)于歐萊雅而言，中國(guó)已成為集團(tuán)創(chuàng)新的樞紐。
2018年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體增幅已經(jīng)達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的3倍。并且在近五年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)一直呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。與歐美市場(chǎng)內(nèi)彩妝和香水占比最大不同，在中國(guó)市場(chǎng)，護(hù)膚品類占據(jù)半壁江山。對(duì)于彩妝和香水品類，歐萊雅還有很大的市場(chǎng)潛力。
從歐萊雅的觀察來看，中國(guó)的美妝行業(yè)與二十年前已大大不同。
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