您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 零售業(yè)頻道 >> 正文
歐萊雅的中國(guó)生意經(jīng):做“李佳琦”們的背后推手

  很多人都知道“鐵唇哥”李佳琦,但并不一定知道他背后的推手是全球最大的化妝品公司歐萊雅。

  2016年10月,歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)了一個(gè)新項(xiàng)目,將專柜柜員轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)上的KOL。這個(gè)行動(dòng)被歐萊雅稱作“BA(美妝顧問)網(wǎng)紅化”。2017年,歐萊雅與天貓國(guó)際、美ONE公司達(dá)成合作,歐萊雅篩選出200位專柜BA進(jìn)行培訓(xùn),讓其成為淘寶博主,李佳琦就是其中之一。

  從結(jié)果來看,歐萊雅的這一項(xiàng)目效果不錯(cuò)。

  一方面,“BA網(wǎng)紅化”與阿里巴巴“做內(nèi)容”的策略相契合,雙方的關(guān)系更加密切。另一方面,歐萊雅也通過KOL成功帶貨。有數(shù)據(jù)顯示,李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場(chǎng),為歐萊雅帶來直接銷售超過千萬,可以說,歐萊雅開啟了美妝行業(yè)KOL營(yíng)銷的先河。

  法國(guó)有一句諺語(yǔ)是“要到有魚的地方去釣魚”,對(duì)于歐萊雅而言,中國(guó)市場(chǎng)自然是個(gè)“大漁場(chǎng)”。

  據(jù)歐萊雅董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏透露,中國(guó)區(qū)目前電商的銷售占比接近40%,這個(gè)數(shù)據(jù)在兩年前還是27%。

  “2018年,中國(guó)化妝品市場(chǎng)的整體增幅已經(jīng)達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的3倍。”歐萊雅中國(guó)新上任總裁費(fèi)博瑞(Fabrice MEGARBANE)說。

  他判斷,近五年內(nèi),中國(guó)市場(chǎng)會(huì)一直呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng),且與歐美市場(chǎng)彩妝和香水占大比重不同,在目前的中國(guó)市場(chǎng),護(hù)膚品類占據(jù)半壁江山,也就是說,在彩妝和香水品類,歐萊雅還有很大的增長(zhǎng)空間。

  但想要在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,就需要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的玩法,同時(shí)面臨來自各方的競(jìng)爭(zhēng)。

  競(jìng)爭(zhēng)首先來自老對(duì)手寶潔。

  在經(jīng)歷了數(shù)年業(yè)績(jī)下滑的陣痛后,寶潔也開始了艱難轉(zhuǎn)型,且從寶潔剛剛公布的財(cái)報(bào)來看,成績(jī)斐然,這些都與其在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變無法分開。

  2015年,寶潔開始瘦身計(jì)劃,將原有的170個(gè)品牌縮減到65個(gè)。與此同時(shí),寶潔也試圖通過高端產(chǎn)品與更多樣的營(yíng)銷手段來提振中國(guó)的市場(chǎng)份額。歐萊雅旗下有巴黎歐萊雅與蘭蔻,寶潔旗下有玉蘭油及SK-Ⅱ;

  歐萊雅找TF-Boys代言,寶潔也找到了王一博、肖戰(zhàn)等一眾流量明星站臺(tái)。此外與歐萊雅相同,寶潔也開始注重KOL的營(yíng)銷策略,在小紅書、微博“種草”并開設(shè)官方代店鋪。據(jù)騰訊《棱鏡》報(bào)道,歐萊雅與寶潔已加入了中國(guó)新零售“巷戰(zhàn)”。

  其次是中國(guó)本土品牌的不斷壯大。

  2017年5月,百雀羚的一條頗具“民國(guó)風(fēng)”的長(zhǎng)篇幅廣告《一九一三》刷爆朋友圈,同年雙十一,百雀羚、自然堂等“新國(guó)貨”的銷量更是力壓雅詩(shī)蘭黛、SK-II、蘭蔻等一眾國(guó)際品牌。

  2019年10月,完美日記的淘寶粉絲突破1000萬,與歐萊雅達(dá)到同一量級(jí),但從0到1000萬,完美日記僅用了26個(gè)月。

  此外對(duì)于歐萊雅而言,也需要注意自身業(yè)務(wù)的調(diào)整。不管是中國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng),近兩年來,歐萊雅引進(jìn)新品牌的速度都在加快,其中較為有名的收購(gòu)案為美即面膜與剛剛完成的嬌韻詩(shī)香水。

  從歐萊雅提供的數(shù)據(jù)來看,美即面膜雖在2018年實(shí)現(xiàn)“雙位數(shù)”增長(zhǎng),但市場(chǎng)表現(xiàn)仍不能算是完全樂觀,如何“重新奪回市場(chǎng)”成為美即及歐萊雅需要考量的關(guān)鍵。除此之外,伴隨中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“藥妝”加劇監(jiān)管,包括理膚泉在內(nèi)的一眾品牌都需要調(diào)整產(chǎn)品及市場(chǎng)的策略。

  在第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上,費(fèi)博瑞接受了《中國(guó)企業(yè)家》的采訪,就中國(guó)的市場(chǎng)策略、化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)闡述了自己的觀點(diǎn)。“現(xiàn)在的美妝行業(yè)與二十年前相比已經(jīng)大大不同。”他說。

  以下為費(fèi)博瑞接受采訪部分內(nèi)容(有刪減):

  中國(guó)成為創(chuàng)新樞紐

  CE:歐萊雅曾表示中國(guó)今后將成為全球最大美妝市場(chǎng),從美妝行業(yè)來看,中國(guó)市場(chǎng)有哪些新的趨勢(shì)或者變化?

  費(fèi)博瑞:中國(guó)對(duì)世界的影響從未像今天這樣全面、深刻,世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注也從未像今天這樣廣泛、深切。今天的中國(guó)市場(chǎng)已成為歐萊雅全球的第二大市場(chǎng),對(duì)于歐萊雅而言,中國(guó)已成為集團(tuán)創(chuàng)新的樞紐。

  2018年,中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體增幅已經(jīng)達(dá)到美國(guó)市場(chǎng)的3倍。并且在近五年內(nèi),中國(guó)市場(chǎng)一直呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。與歐美市場(chǎng)內(nèi)彩妝和香水占比最大不同,在中國(guó)市場(chǎng),護(hù)膚品類占據(jù)半壁江山。對(duì)于彩妝和香水品類,歐萊雅還有很大的市場(chǎng)潛力。

  從歐萊雅的觀察來看,中國(guó)的美妝行業(yè)與二十年前已大大不同。

2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 

關(guān)注公號(hào):redshcom  關(guān)注更多: 歐萊雅

東治書院2024級(jí)易學(xué)文士班(第二屆)報(bào)名者必讀
『獨(dú)賈參考』:獨(dú)特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個(gè)受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報(bào)告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會(huì)務(wù)
★★★你有買點(diǎn),我有流量,勢(shì)必點(diǎn)石成金!★★★