上周，我們發(fā)布了《2019第三季度中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)報(bào)告》，用數(shù)據(jù)回顧了上一季度行業(yè)的宏觀情況。
同時(shí)，每個(gè)季度我們也會(huì)觀察市場(chǎng)上顯著的商業(yè)創(chuàng)新。上一季度，我們發(fā)現(xiàn)購物中心承接的夜間消費(fèi)和汽車體驗(yàn)中心進(jìn)一步集中發(fā)展，茶飲咖啡品牌也全面進(jìn)入數(shù)字化零售階段。
那么，這些商業(yè)創(chuàng)新具體是怎樣展現(xiàn)的？
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購物中心成為夜經(jīng)濟(jì)落地核心場(chǎng)所
第三季度正值夏季，成為城市夜間經(jīng)濟(jì)政策發(fā)布及落實(shí)密集期，也是政策實(shí)施初步成果的驗(yàn)收期。
北京、上海、廣州、天津、成都、濟(jì)南、南京等城市相繼出臺(tái)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，并將夜商圈及夜間特色街區(qū)發(fā)展納入核心發(fā)展內(nèi)容。
“盒子”式及商業(yè)街區(qū)式購物中心成為夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要落腳點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商通過設(shè)立“深夜食堂”等主題街區(qū)、引入夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、延長(zhǎng)商戶經(jīng)營(yíng)時(shí)間等方式打造夜間消費(fèi)場(chǎng)景。
各城市還力圖開拓夜間旅游、視聽、文鑒、親子、醫(yī)美、樂動(dòng)、學(xué)習(xí)、購物、餐飲等多元化消費(fèi)場(chǎng)景，購物中心將承接部分業(yè)態(tài)、場(chǎng)景的落地。同時(shí)，市場(chǎng)將迎來夜間經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)及品牌的新一輪商業(yè)創(chuàng)新。
延伸：夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展，面臨哪些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)？
值得注意的是，盡管夜間經(jīng)濟(jì)的能量持續(xù)在購物中心場(chǎng)景釋放，在現(xiàn)實(shí)層面，國(guó)內(nèi)購物中心的夜間經(jīng)營(yíng)同時(shí)也面臨著著瓶頸。
購物中心目前的夜間經(jīng)營(yíng)，面臨的最大挑戰(zhàn)在于成本。以餐飲為例，將經(jīng)營(yíng)時(shí)間持續(xù)至夜間，人力成本會(huì)有不小的漲幅，除去工資成本外，人員夜間交通成本也急劇增加，為經(jīng)營(yíng)帶來壓力。
這一挑戰(zhàn)或許在兩個(gè)層面能夠獲得解決辦法，其一是由政府牽頭支持夜間公共交通系統(tǒng)的運(yùn)作，其二是形成城市夜經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，業(yè)態(tài)極大豐富，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，使夜間消費(fèi)的潛力充分釋放。
這兩點(diǎn)上，國(guó)外如英國(guó)、日本、德國(guó)、美國(guó)等有值得參考的做法。在公共交通方面，日本由于承接大量習(xí)慣夜生活的歐美游客，開始計(jì)劃在東京、大阪等熱門旅游城市和也經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)24小時(shí)運(yùn)營(yíng)地鐵。
倫敦則有 Victoria、Jubilee、Central、Northern 和 Piccadilly 這5條24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的夜間地鐵線，2023年會(huì)有新的4條夜間線開通。
其次，國(guó)外“夜態(tài)圈”的打造也是夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的重要原因之一。美國(guó)的百老匯+餐飲、英國(guó)的劇院+酒吧+餐飲模式，日本的書店+便利店+夜場(chǎng)娛樂等，都為人們提供了集中的夜間消費(fèi)場(chǎng)景。
柏林也曾推出“城市夜間音樂地圖”，重點(diǎn)標(biāo)注出具有文化屬性的夜間消費(fèi)聚集地。
從經(jīng)營(yíng)方面看，單個(gè)店鋪或業(yè)態(tài)很難支撐商業(yè)體盈利，只有形成了夜生活的生態(tài)圈，構(gòu)成夜經(jīng)濟(jì)的專屬地，才能在坪效和收益上獲取回報(bào)。
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汽車體驗(yàn)中心涌現(xiàn)購物中心
復(fù)合空間助力品牌建設(shè)及消費(fèi)者情感鏈接
三季度，以蔚來、小鵬等互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌為代表的汽車體驗(yàn)中心密集亮相城市核心商圈購物中心。
一方面，資本加持下的互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌承租能力強(qiáng)、租賃面積大，同時(shí)能吸引男性客群的到訪、增加業(yè)態(tài)豐富度，受到購物中心的青睞。
另一方面，汽車品牌新秀通過進(jìn)駐核心商圈購物中心，分享到了年輕優(yōu)質(zhì)潛在客群流量，成為其新品展示、品牌建立及市場(chǎng)教育的“showroom”。
汽車體驗(yàn)中心多設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，在展示核心產(chǎn)品的同時(shí)，通過打造咖啡廳、餐廳、書吧、聯(lián)合辦公、親子樂園等復(fù)合空間為會(huì)員提供全場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)，并在門店舉辦社群活動(dòng)增強(qiáng)與會(huì)員的情感互動(dòng)。
不同于傳統(tǒng)以單一銷售及維修服務(wù)為目的的汽車門店，汽車體驗(yàn)中心通過對(duì)空間的多維度賦能，使消費(fèi)者在多元場(chǎng)景體驗(yàn)下建立對(duì)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)黏性。
延伸：國(guó)外汽車體驗(yàn)中心的“更優(yōu)模式”
汽車體驗(yàn)中心在購物中心興起的背后，是中國(guó)新能源汽車的近10年來的快速發(fā)展。
在這一迅猛發(fā)展的時(shí)期，新能源汽車需要大量的曝光和展示窗口。在傳統(tǒng)4s店位置偏遠(yuǎn)、車展形式較為單一的情況下，處于城市有利位置的購物中心承接了這一展示功能。這類汽車展示中心承租能力強(qiáng)，頭部品牌的引流效果也較好，且能提升商業(yè)體自身形象。
對(duì)于購物中心來說，這一波“汽車熱”或許只是階段性現(xiàn)象。而汽車體驗(yàn)中心代表了面向未來的新科技體驗(yàn)，在購物中心，這一體驗(yàn)或許有更優(yōu)模式。
商業(yè)場(chǎng)景中的未來概念還可以向更深處挖掘，如位于日本大阪的綜合體Grand Front 的奔馳展示店Mercedes-Benz Collection，直接面向中庭，意在打造“汽車之外的魅力空間”。
在Grand Front，同樣注重新科技應(yīng)用的松下也開出了跨越三層的體驗(yàn)店，將新的產(chǎn)品與科技成果融合到了情景化的展示空間之中。Grand Front內(nèi)還有一個(gè)展示空間“The Lab”，是整個(gè)購物中心的一個(gè)主力店，主要為大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)等提供常年的新技術(shù)、新產(chǎn)品交流場(chǎng)所。
這些由品牌和研究機(jī)構(gòu)填滿的商業(yè)空間有著天然的科技基因，在Grand Front 內(nèi)打造了一個(gè)具有整體性的科技館，構(gòu)成了富有趣味的未來科技生態(tài)圈。
相比之下，奔馳和松下的體驗(yàn)店與其說專注于產(chǎn)品體驗(yàn)，不如說是未來生活體驗(yàn)館，于購物中心是更為穩(wěn)定和長(zhǎng)久的展示模式。
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